اس تی پی (STP) در بازاریابی چیست ؟

مقدمه

اس تی پی، از جمله اصیل ترین مفاهیم بازاریابی است که نسبت به سایر مفاهیم مانند 4 پی تقدم داشته و می‌بایستی قبل از آنها مورد توجه قرار بگیرد.

1- اس

اس مخفف کلمه Segmentation یا همان دسته بندی می‌باشد.

یعنی مشتریان با توجه به معیارهای مختلف مانند موقعیت جغرافیایی، دموگرافی (سن و جنسیت)، سطح درآمد، سطح تحصیلات، موقعیت اجتماعی، سبک زندگی و معیارهای روانشناختی، مورد دسته بندی قرار می‌گیرند.

در مورد سبک زندگی، بعضی افراد به سبک زندگی لاکچری علاقمندند. برعکس، بعضی‌ها ساده زیست بوده و اهل معاشرت و بیرون رفتن و خودنمایی نیستند. برخی دیگر اهل گشت و گذار و ورزش و پیک نیک هستند.

در مورد سطح درآمدی، معمولا افراد را به گروههای A,B,C,D دسته بندی می کنند.
افراد گروه A بالاترین درآمد و افراد گروه D، پایین‌ترین درآمد را دارا می‌باشند.

دسته‌بندی مشتریان، کاملا بستگی به سیاست‌های صاحبان کسب و کار دارد.

مثلا در بانکها معیار دسته بندی مشتریان، سطح درآمدی افراد بوده و سایر فاکتور ها کمتر مورد توجه قرار می گیرند.

اما درصورتیکه قرار است شرکتی برای ماست رژیمی بازاریابی کند، قطعا باید سن و جنسیت مشتریان را مد نظر قرار دهد و احتمالا بانوان جوان مجرد یا متاهل یکی از مخاطبان مهم خواهند بود.

2-تی

بعد از اینکه مشتریان مورد دسته‌بندی قرارگرفتند، نوبت به هدف گذاری مشتریان می‌رسد.

هدف دسته بندی، اساسا رسیدن به مرحله هدف گذاری یا Targeting می‌باشد.

اینکه در این مرحله چه دسته ها یا دسته‌هایی هدفگذاری شوند، کاملا بستگی به نوع و امکانات کسب و کار خواهد داشت.

معمولا کسب و کارهای نوپا، امکانات محدودی داشته و به همین دلیل نمی‌توانند همه دسته بندی‌ها را هدفگذاری نمایند. ولی شرکتهای بزرگ، امکانات بیشتری داشته و طبعا می توانند کل دسته بندی‌ها و یا عمده آنها را هدفگذاری کنند.

3-پی

شاید بتوان گفت که مهمترین قسمت اس تی پی، جایگاه سازی یا Positioning است. بسیار مهم است که کسب و کار، در ذهن و قلب مشتری، جایگاه ویژه‌ای را اشغال کند.جایگاهی که قبلا توسط برند دیگری اشغال نشده باشد.

وجه تمایز یا همان مزیت رقابتی، پایه جایگاه‌سازی می‌باشد. مزیت رقابتی باید ارزشمند و کمیاب بوده و امکان تقلید آن، در کوتاه مدت توسط رقبا وجود نداشته باشد. شاید به همین دلیل است که توصیه می شود مزیت های رقابتی بصورت نامشهود و احساسی باشند.

به عنوان مثال، یکی از مهمترین مزیت‌های رقابتی خودروی BMW ،  لذت رانندگی با این خودرو می‌باشد. هیچ خودروساز دیگری نمی‌تواند مدعی این حس باشد. در حالیکه ویژگی‌های فنی هر خودرو، دیر یا زود توسط سایر خودرو سازها، قابل اقتباس خواهد بود.

در زیر چند نمونه از جایگاه‌سازی معمول آورده شده است.

• جایگاه‌سازی بر مبنای قیمت، مانند فروشگاه‌های والمارت، که به ارزان فروشی مشهور هستند

• جایگاه‌سازی بر مبنای زنانه یا مردانه بودن

• جایگاه‌سازی بر مبنای سبک زندگی، مانند ساعت رولکس که تداعی کننده محصولات لاکچری است و یا نوشیدنی ردبول که نام آن مترادف با شور و نشاط و کارهای پرانرژی و محیرالعقول می‌باشد.

• جایگاه‌سازی بر مبنای سمبل های فرهنگی، مانند محصولات “حلال”

• جایگاه سازی بر مبنای اولین بودن، بزرگترین بودن، و یا برترین بودن، مانند اولین تولید کننده روغن بدون پالم، بزرگترین تولید کننده رب گوجه فرنگی، اولین تاکسی اینترنتی

• جایگاه سازی بر مبنای کشور تولیدکننده، بعنوان مثال پلوپز ساخت ژاپن، پاستای ایتالیایی، ساعت سوئیسی

• جایگاه سازی بر مبنای رقبا، مانند تنها تولید کننده پشم سنگ، با تکنولوژی گاما مکانیکای ایتالیا. در این حالت، جایگاه سازی بر مبنای نفی کلیه رقبا و متمایز کردن خویشتن شکل می‌گیرد.

• جایگاه سازی بر مبنای کمیت، مانند پیتزاهای بزرگ مخصوص خانواده

• جایگاه سازی بر مبنای سن مصرف‌کنندگان، تجرد، تاهل و خانواده، کیفیت و دوام محصول

• جایگاه سازی بر مبنای دوستی و حفظ محیط زیست

مثال

فرض کنید که قصد راه اندازی فروشگاه اینترنتی کتاب داریم.

اس: در درجه اول، مشتریان می‌بایستی مورد دسته بندی قرار بگیرند. انتخاب ما کتاب مناسب کودکان(دختر و پسر)، در گروه سنی 6 تا 12 سال می‌باشد. این کودکان، در خانواده‌های متوسط به بالا در شهر تهران زندگی می‌کنند و از نظر شخصیتی درونگرا و حوصله و تمرکز لازم برای خواندن کتاب را دارند.

البته در این خصوص، والدین کودک و به خصوص مادران هم تصمیم گیرنده بوده و نقش مهمی را ایفا می‌کنند. مادرانی که از نظر شخصیتی درونگرا و از نظر آرکتایپی حامی بوده و سبک زندگی آنها کم و بیش سنتی و مبتنی بر رسیدگی به خانواده و پرهیز از معاشرت‌های زیاد باشد.

تی: درقدم بعدی، مشتریان دسته بندی شده می‌بایستی هدف گذاری شوند و ببینیم کجا می‌توانیم مشتریان مورد نظر خود را پیدا کنیم.

همانطوریکه ذکرشد، مادران نقش مهمی را در خرید کتاب کودک بر عهده دارند. چنین مادرانی را می‌توان به همراه کودکان خود، در مهد کودک، مدارس، خانه‌های بازی کودکان، مراکز ورزشی کودکان و انواع شبکه‌های اجتماعی مورد هدف قرار داد.

واضح است که بازاریابی درونگرا نیز می‌بایستی مورد توجه ویژه ما قرار گرفته و با ایجاد وبلاگ و تهیه محتوای مناسب و جذاب، مادران مشتاق را به وب‌سایت خود هدایت نماییم.

علاوه بر این، می‌توان کودکان را از طریق انیمیشن‌ها و بازی‌های رایانه‌ای و شبکه‌های تلویزیونی مخصوص کودکان، بصورت جداگانه هدف گذاری نمود.

پی: در قدم نهایی، باید برای کسب و کار خود جایگاهی ممتاز بیابیم که سایر رقبا فاقد آن باشند و بدینوسیله در ذهن مشتری نفوذ نموده و ماندگار شویم.

شاید”اولین فروشگاه کتاب اینترنتی کودک”، بتواند جایگاه مناسبی در این‌خصوص تلقی شود.