انواع گوناگون بازاریابی

مقدمه

بازاریابی فرایند برقراری روابط سود آور با مشتری، از طریق فایده رسانی به مشتریان و کسب فایده از ایشان می‌باشد.

شرکت در ابتدا با شناسایی نیازهای مشتریان، از طریق تحقیقات بازار و مدیریت اطلاعات بازاریابی، سعی میکند تا به این نیازها پاسخ مناسبی اراِئه نماید.

در مرحله بعدی، شرکت تصمیم میگیرد که با عنایت به اصول اس تی پی، به کدام دسته از مشتریان محصول خود را ارائه نماید و چگونه با ایجاد تمایز و جایگاه سازی مناسب، محصول خود را در ذهن مشتری ماندگار نماید.

علاوه بر این، در طی فرآیند بازاریابی، در خصوص کیفیت، قیمت، محل عرصه محصول و راه‌های شناساندن محصول به مشتری، تصمیم‌گیری بعمل می‌آید.

بازاریابی داخلی

بازاریابی داخلی به معنی بکار بردن دقت بالا در گزینش و استخدام نیروهای داخلی سازمان و دخیل کردن این نیروها در اداره سازمان و بخصوص تصمیم گیری‌های مهم می‌باشد.

چرا که این نیروها از نزدیک با مشتریان سر و کار دارند و از نیازها و توقعات آنها خبر دارند. بنابراین باید از آنها درجلسات دعوت بعمل آوریم و با همفکری، تصمیمات مهم را اتخاذ کنیم.

همچنین اگر قرار بر ارایه سرویس‌های جدیدی در آینده داریم، نیروهای داخلی باید قبل از مشتریان در جریان سرویس‌های جدید قرار گرفته باشند. در غیر اینصورت مشتریان در باره سرویسهای جدید سوال میکنند و با بی اطلاعی نیروهای ما مواجه شده و به کل سازمان بدبین خواهند شد.

 بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی، به معنی شناخت فرایند تصمیم گیری در مغز انسان و استفاده از آن در جهت اهداف بازاریابی و فروش می باشد. معمولا خریدهای ما، جنبه منطقی نداشته و بیشتر تابع احساسات هستند.

خیلی وقت‌ها که برای خرید فقط یک کیلو پیاز به فروشگاه‌های زنجیره ای مراجعه، ولی در هنگام ترک فروشگاه، اقلام متعددی به جز پیاز خریداری نموده‌ایم. اقلامی که برای خرید آنها، برنامه خاصی نداشتیم.

از خود می‌پرسیم “دقیقا چه اتفاقی افتاده است؟”

شاید جواب این باشد که آن روز و داخل آن فروشگاه خاص، حس خوبی داشتیم .

حس خوب از طریق حواس پنج گانه به مشتری منتقل می‌شود.

• بینایی: وقتی مشتری وارد فروشگاه می‌شود، می‌بایستی فروشگاهی تمیز را ببیند که اجناس بطور منظم در قفسه ها چیده شده و کارمندان لباس فرم یکسان و تمیز بر تن و لبخند ملایمی بر لب دارند.همچنین رنگ‌های استفاده شده در طراحی فروشگاه می‌بایستی ملایم و آرامش بخش باشند. نامرتب بودن قفسه ها و شلختگی کارمندان، می‌تواند بدترین تاثیر را روی مشتریان داشته باشد.

• شنوایی: بهتر است در فروشگاه آهنگ ملایمی پخش شود. این مورد به ایجاد حس خوب در مشتری کمک می‌کند. همچنین مشتری می‌تواند در آرامش زمان بیشتری را در فروشگاه بگذراند و خرید بیشتری انجام دهد.

• بویایی: حس بویایی می‌تواند در بسیاری از قسمت‌های فروشگاه، فرایند خرید را تسهیل کند. بعنوان مثال قسمتهای نان فانتزی و آجیل فروشی، از این مطلب استفاده زیادی بعمل می‌آورند.بطور کلی کلیه قسمتهای فروشگاه می‌بایستی با مایعات تمیز کننده خوشبو تمیز شوند. در اینصورت فروشگاه معطر بوده و این حس کاملا خوبی را در مشتری ایجاد می‌کند.اهمیت این مطلب تا حدی است که برخی از سازمانها اقدام به تهیه عطر اختصاصی خود نموده‌اند. بعنوان مثال، برخی از شرکت‌های هواپیمایی‌ تنها از عطر اختصاصی خود برای داخل پروازها استفاده
  می‌نمایند.

  این مهم علاوه بر ایجاد حس خوب در مشتری، به برند سازی شرکت‌ها، کمک شایانی می‌نماید.

• حس چشایی: کارمندان فروشگاه می توانند مشتریان با خوردنی و نوشیدنیهای خوش طعم مورد پذیرایی قرار دهند. البته باید در این خصوص بودجه کنترل شده ای در نظر گرفته و به هزینه ها توجه جدی شود.

• حس لامسه: حس لامسه ظاهرا در فروشگاه کاربرد چندانی ندارد. البته تاسیسات گرمایشی و سرمایشی فروشگاه می‌بایستی عملکرد مطلوبی داشته باشند. بطوریکه مشتری در محیط فروشگاه احساس مطلوبی داشته باشد. در غیر اینصورت، مشتری در اسرع وقت فروشگاه را ترک خواهد نمود.

مواردی رو که در بالا ذکر نمودیم، نمونه های ساده و پیش پا افتاده از بازاریابی عصبی هستند. داستان همیشه، به همین سادگی نیست و کسب و کارها معمولا روشهای خیلی پیچیده‌تری را برای جذب و تبدیل مشتری‌ها به کار می‌گیرند.

در مثال زیر نمونه هایی از این موارد، بیان شده است.

مثال

مثال ما ، فروشگاه زنجیره ای بزرگی است که انواع محصولات غذایی، پوشاک و غیره را به فروش می‌رساند. حال ببینیم، فروشگاه علاوه بر روشهای فوق الاشاره، از چه روشهای پیچیده تری می تواند استفاده کند تا به حداکثر فروش دست یابند.

• بدون شک، اولین خرید، سخت‌ترین خرید هر مشتری است. چراکه برای مشتریان بسیار سخت است تا به فروشگاه جدیدی اعتماد کنند و خیالشان از بابت قیمت و کیفیت آسوده گردد.

• بنابراین فروشگاه مثال ما، برای اولین خرید هر مشتری تخفیفات ویژه ای در نظر می‌گیرد. علاوه بر این، جنس‌های تخفیف خورده، معمولا در ورودی فروشگاه چیده می‌شوند تا ضمن جذب مشتری، انگیزه لازم جهت بازدید از سایر قسمتهای فروشگاه را برای وی فراهم آورد.

• ترولی‌ها یا همون سبدهای خرید چرخ‌دار، اندازه متوسط به بالا دارند تا مشتریان فرایند خرید را، بعلت پر شدن ترولی، متوقف نکنند و احساس خرید بیش از حد به انها دست ندهد. این باعث ادامه یافتن خرید خواهد شد.

• در صورتیکه برخی از اجناس، به هر دلیل (مانند حاشیه سود بالاتر یا زمان انقضای کوتاه) لازم است سریعتر به فروش برسد، این اجناس در قفسه هایی چیده می شوند که در هنگام ورود، در سمت راست مشتری قرار بگیرند.

  همچنین قفسه‌های میانی، مناسب‌ترین مکان، جهت چیدن این اقلام هستند. همچنین با نصب چند عدد دوربین ساده، می‌توان مسیر حرکت مشتریان را در داخل فروشگاه بررسی نمود و مسیرهای پر رفت و آمد را جهت چینش کالاهای مورد نظر استفاده کرد.

• همه ما برای اولین خرید کالا، به تایید دوستان و آسنایان و یا فرد معتبری نیاز داریم. به همین دلیل فروشگاه‌ها، گاهی کارمندان خودشان را در پوشش خریدار به کار می‌گیرند تا خیال مشتریان مردد را درباره کیفیت محصولات آسوده کنند.

  این افراد به مشتریانی که در خرید جنس خاصی تردید دارند نزدیک شده و با معرفی خود به عنوان خریدار همیشگی آن جنس خاص، به تردید مشتری پایان می‌دهند.

• امکان مقایسه، نقش مهمی در خریدهای ما دارد. تا حدی که اگر امکان مقایسه بین محصولات را نداشته باشیم، خریدی صورت نمی‌گیرد.

  بنابراین ،فروشگاه‌ها سعی می‌کنند حداقل دو یا سه قلم از هر هر جنس را فراهم کنند. وقتی مشتری امکان مقایسه بین سه نوع، سه مدل یا سه برند مختلف از هر جنس را داشته باشد، احتمال خرید بسیار بالا خواهد رفت. البته نباید در تنوع محصولات زیاده روی و مشتری را گیج و سرگردان نماییم.

• قیمت گذاری نیز مقوله بسیار مهمی ‌است. اگر قیمتها به تومن باشه و تعداد صفر ها زیاد نباشه، این می‌تواند بر روی مشتری اثرات مثبتی داشته باشد. دقیقا مثل اینکه بجای 14 هزار تومان، بنویسیم 13 هزار و نهصد و نود تومان.

  منتهی مسئله مهمتر اینه که قیمت درج شده روی لیبل هر کالا ، قیمت نهایی با احتساب هزینه بسته بندی، ارزش افزوده و سایر عوارض باشد. بطوریکه در مراحل بعدی هزینه دیگری به اون اضافه نشود.

  هر گونه هزینه اضافی، به منزله لکه سیاهی در ذهن مشتری خواهد بود و دید اون رو نسبت به فروشگاه ما، منفی و منفی تر خواهد کرد.

• تخفیفات از جمله مهمترین عناصر تشویق مشتری به خرید، هستند. میزان تخفیف هر کالا، بهتر است تا با رنگ متفاوتی روی لیبل کالا درج شود. البته برای خریدهای بالا می‌توان تخفیفات جداگانه ای در نظر گرفت.

  گاهی هم تخفیف با اسامی متفاوتی مانند بازگرداندن بخشی از وجه خرید بیان می‌شود تا از نظر روانی تاثیر بهتری روی مشتریان داشته باشد.

• روشهای دیگری هم مانند باشگاه مشتریان، شرکت در قرعه کشی و غیره، می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد. البته مشتریان، معمولا سود آنی را به سود احتمالی در آینده ترجیح میدهند.

  بعنوان مثال برای خریدهای بالا، تاکسی رایگان تا درب منزل مشتری، توسط فروشگاه تامین شود. یا به کودکانی که همراه والدین به خرید آمدند، اسباب بازی رایگان اهدا شود. یا مشتریان، کوپن استفاده از کافی شاپ فروشگاه را، به رایگان دریافت می‌کنند.

• و صد البته، مهمترین فاکتور در جذب و نگهداشت مشتری، واحد امور مشتریان و رسیدگی به شکایات می‌باشد. اگر مشتری، ناراضی فروشگاه رو ترک کند، می تواند تبلیغات منفی زیادی بر علیه ما انجام دهد.

  برعکس، درصورتیکه شکایت مشتری سریعا رسیدگی شده و رضایت او جلب شود، مشتری وفاداری خواهیم ساخت که مجانا و با پشتکار فراوان، برای فروشگاه تبلیغ خواهد نمود.

بازاریابی انبوه

قبل از توضیح در باره بازاریابی انبوه ، لازم است تا به توضیحات اینجانب در خصوص اس تی پی در بازاریابی مراجعه فرمایید. در بازاریابی انبوه، لزومی به طی مراحل اس تی پی وجود ندارد.

بدین ترتیب می‌توان هزینه‌های مربوط به انجام مراحل اس تی پی را صرفه جویی و محصول را با قیمت پایین‌تری بدست مشتری برسانیم. البته بازاریابی انبوه بیشتر برای کالاهایی که مخاطب عام دارند، قابل اجرا می‌باشد.

بعنوان مثال، کالاهای تند مصرف (Fast Moving Consumer Goods) شامل نوشیدنی‌ها، مکمل‌های غذایی و شوینده‌ها، نیاز به دسته بندی مشتری‌ها و هدف گرفتن دسته‌ای خاص و در نهایت جایگاه سازی‌ خاصی نداشته و بازاریابی انبوه در خصوص آنها موفقیت آمیز خواهد بود.

بازاریابی مرکز تماس مشتریان

مرکز تماس مشتریان، علاوه بر اینکه نقش مهمی در جلب مشتریان جدید، آرام کردن مشتریان عصبانی و تولید مشتریان وفادار دارد، منبع غنی اطلاعات بوده و می‌تواند نقش مهمی در بازاریابی داشته باشد.

معمولا افراد در تماس با مرکز تماس مشتریان سازمان درخواستهای گوناگون دارند. از جمله حل مشکلات سرویسهای موجود، ایجاد سرویسهای جدید و ارائه توضیحات در خصوص خرید اینترنتی.

با جمع آوری و آنالیز این درخواست‌ها، می توان نیازها و خواسته‌های مشتریان را دقیقا تشخیص و برای تامین آنها برنامه ریزی دقیقی انجام داد.

در رویکردی دیگر، کارشناسان مرکز تماس می توانند اطلاعات دموگرافی و سایر اطلاعات مشتریان را جمع آوری نموده و جهت بهره برداری در کمپین های آتی، در اختیار سایر بخش‌های سازمان قرار دهند.

همچنین کارشناسان مرکز تماس می توانند با عنایت به مشخصات تماس گیرندگان، اطلاعاتی در خصوص سرویسهای فعلی را در اختیار آنها قرار دهند .

بازاریابی ورزش

بازاریابی ورزش به معنی استفاده از تریبون ورزش جهت معرفی کالاها و خدمات گوناگون می‌باشد. حال این کالاها می توانند ورزشی باشند، مثل توپ فوتبال، لوازم اسکی، لوازم شنا و یا غیر ورزشی مثل انواع خوراکی‌ها اتفاقا با ورزش و سلامتی هیچ گونه رابطه منطقی ندارند.

در کشور ما، متاسفانه تولیدکنندگان لوازم ورزشی پتانسیل کافی جهت تبلیغات در محیط های ورزشی را نداشته و یا اساسا اعتقادی به این نوع تبلیغات ندارند.

در عوض سایر تولیدکنندگان، بخصوص فعالان صنایع غذایی و بانکها علاقه وافری به استفاده از تریبون ورزش جهت تبلیغات دارند.

این عزیزان معمولا در تبلیغات محیطی دور زمین فوتبال، بیلبوردهای مسیر استادیوم‌های ورزشی و تبلیغات تلویزیونی قبل و بعد از بازیهای حساس حضور جدی دارند و در بسیاری از موارد، بعنوان اسپانسر تیم‌های ملی و باشگاهی وارد عمل می‌شوند.

حتما بخوانید :کاربردهای روانشناسی در بازاریابی

بازاریابی کمین  

بازاریابی کمین (Ambush Marketing) به معنی رقابت تا حدی ناسالم با رقباست. به‌ همین دلیل، این نوع بازاریابی در بسیاری از کشورها ممنوع بوده و یا قوانین سخت گیرانه ای در خصوص آنها به تصویب رسیده است.

بازاریابی کمین، شبیه سوار شدن قطار، بدون بلیط است، در حالیکه رقبا برای بلیط هزینه زیادی را پرداخت نموده اند. فرض کنید در مسابقات جام جهانی، کوکاکولا بعنوان اسپانسر بازیها انتخاب شده باشد و هزینه زیادی را بعنوان اسپانسر انجام داده باشد.

آنگاه در بیرون استادیوم، رقبای کوکاکولا، مانند پپسی، بین تماشاچیان، نوشابه مجانی توزیع کنند. یا در هتل‌های تماشاچیان و هواداران تیم‌ها، اقدام به نصب بنرهای تبلیغاتی بنمایند. در اینصورت پپسی، عملا بر روی موج تبلیغات جام جهانی سوار می شود، بدون اینکه هزینه زیادی انجام داده باشد .

مثال  
در مسابقات جام جهانی فوتبال 2010 ، آدیداس، اسپانسری بازیها را بعهده گرفت و نایکی و سایرین، ظاهرا از خوان گسترده تبلیغات جام جهانی محروم شدند.
اما نایکی در اقدامی هوشمندانه، چند ماه قبل از شروع بازیها، اقدام به ساخت کلیپی با عنوان “آینده را بنویس”، با حضور ستارگانی چون رونالدو نمود.
این کلیپ به سرعت در فضای مجازی پخش و ویروسی شد. در این کلیپ، از باب رعایت مسائل حقوقی و قانونی، اشاره مستقیمی به بازی‌های جام جهانی نشده بود و اثری از نام و لوگوی بازیها نبود. لکن هر بیننده عاقلی درک می‌کرد که این کلیپ چند ماه قبل از شروع بازی‌های جام جهانی، قطعا به این بازی‌ها اشاره دارد .

بازاریابی فریب

بازاریابی فریب (Fraud Marketing)، مبتنی بر فریب مشتریان بوده و عملی غیر اخلاقی محسوب می‌شود. این نوع بازاریابی را می‌توان بصورت زیر دسته بندی نمود.

نوع اول

در این نوع، کالایی در وبسایت برای فروش گذاشته می شود. ولی پس از سفارش مشتری و دریافت وجه مربوطه، کالا برای مشتری ارسال نمی‌شود و پس از مدتی سایت غیر فعال می‌شود.

نوع دوم

در این نوع، کالایی در تبلیغات تلویزیونی نمایش داده می‌شود که بسیار جذاب و زیباست. اما پس از سفارش و دریافت وجه مشتری، جنس دیگری که شباهتی به جنس تبلیغ شده نداشته و دارای کیفیت بسیار پایین‌تری است، برای مشتری ارسال می‌شود.

نوع سوم

در این نوع ، مشتری وادار به خرید کالایی می‌شود که به آن احتیاجی نداشته و میلی به خرید آن ندارد. بعنوان نمونه، می‌توان از فروشندگان سمجی یاد کرد که در فروشگاه‌های بزرگ، برای خرید اجناسی خاص، به مشتری آنقدر اصرار می کنند که در نهایت مشتری با بی‌میلی مجبور به خرید می‌شود.

نوع چهارم

در این نوع، برای اجناس خواص معجزه آمیزی تعریف می‌شود که این خواص از اساس کذب بوده و یا لااقل صحت آن از نظر علمی اثبات نشده است.

امروزه، با پیشرفت تکنولوژی و گسترش شبکه های اجتماعی، بازاریابی فریب، عملا به بازاریابی فریب انبوه (Fraud Mass Marketing) تبدیل شده است و در طی آن تعداد زیادی از مردم، تحت تبلیغات شبکه های اجتماعی، فریب خورده و پول خود را صرف اجناس بی کیفیت و بی‌ خاصیت می‌نمایند.

بازاریابی گوشه ای 

بازاریابی گوشه ای یا نیچ مارکتینگ، به معنی شناسایی نیازهای خاصی است که توسط سایر تامین کنندگان پوشش داده نشده باشد.

بعنوان مثال، کفش مخصوص اسکیت بورد، یا خودروی مخصوص افراد کوتاه قد و یا اینکه در شهر تعداد زیادی سالن سینما و نمایش وجود دارند، ولی هیچکدام از این سالن‌ها دارای قسمت VIP نمی باشند. در حالیکه، بسیاری از افراد، به دنبال چنین سرویس‌های این‌چنینی بوده و حاضرند بابت آن وجوه قابل توجهی را پرداخت نمایند.

در سطحی دیگر، ممکن است کالایی توسط تامین کنندگان دیگر هم تامین شود، لکن بصورت غیرتخصصی و در کنار انبوه کالاهای دیگر. بعنوان مثال، هندزفری گوشی آیفون، توسط بسیاری از تامین کنندگان ارایه میشود، لکن ما می توانیم بصورت تخصصی فقط روی انواع هندزفری گوشی آیفون کار کنیم.

طبیعتا در این زمینه، بعنوان متخصص شناخته خواهیم شد و می توانیم اطلاعات کامل و جامعی را به مشتریان ارائه دهیم. مشتریان هم می توانند با میل بیشتر و خیال راحت تر، هندزفری مورد نیاز خود را از ما تامین کنند.

واقعیت این است که در بازاریابی گوشه ای، تعداد مشتریان ما در ظاهر زیاد نیست، لکن نرخ تبدیل مشتریان بسیار بالاست و اکثر مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل و در مراحل بعدی به مشتریان وفادار تبدیل می شوند.

همچنین با عنایت به جمعیت نسبتا محدود مشتریان، می‌توان با آنها روابط عمیقی برقرار نموده و در صورت راه اندازی کسب و کارهای جانبی،
بر روی آنها حساب ویژه ای باز نمود.

بازاریابی سبز

بازاریابی سبز (GREEN MARKETING) معمولا در دوسطح تعریف می‌شود.

• در سطح اول، بازاریابی برای محصولات و یا خدماتی انجام می‌شود که با محیط زیست سازگاری بالایی داشته و هیچ گونه آسیبی برای محیط زیست در بر ندارند. حتی بسته بندی محصولات نیز، هیچ گونه ضرری را متوجه محیط زیست نمی‌کنند.به عنوان مثال، شرکت سونی میزان استفاده از فلزات سنگین در محصولات الکترونیکی خود را به شدت کاهش داده است.

  شرکت نایک، از ماده پی وی سی در کفش‌های خود استفاده نمی‌کند و در خصوص بازیافت مواد، گام‌های جدی را برداشته است.

  شرکت پست یو پی اس، در راستای حفظ محیط زیست، موتور خودروهای سنگین خود را بازسازی نموده و از مطالعات در زمینه سوخت‌های جدید، بصورت گسترده حمایت می‌کند.

• در سطح دوم، بازاریابی سبز به معنی استفاده از روش‌های کاملا پاک و سازگار با محیط زیست، جهت فعالیت‌های بازاریابی می باشد.

  بعنوان مثال، استفاده از انرژی خورشیدی، استفاده حداقلی از کاغذ و جوهر، استفاده از کاغذهای بازیافتی و جوهرهای دوستدار طبیعت، بازیافت اقلام دورریز و سایر فعالیت‌هایی که همسو با محیط زیست می‌باشند.

همانطوریکه مشاهده می‌کنید، بازاریابی سبز، بازاریابی نسبتا گرانی محسوب می‌شود. لکن روز به روز بر تعداد دوستداران محیط زیست اضافه می‌شود و افراد مایلند تا پولهای خود را در راه سازگاری با محیط زیست خرج کنند.

بنابراین، این نوع بازاریابی می‌تواند، آینده خوبی را در پیش داشته باشد تا جایی که بعضی شرکت‌ها با سوء استفاده از عنوان سبز در پی فروش محصولاتشان بر می‌آیند.