4P یا آمیخته بازاریابی چیست؟

مقدمه

آمیخته بازاریابی، یکی از مفاهیم مهم بازاریابی است که از نظر جایگاه، بعد از مفهوم اس تی پی قرار می‌گیرد.

بطوریکه در ابتدا با استفاده از اس تی پی، مشتریان را دسته‌بندی و هدفگذاری نموده و در مرحله بعدی با استفاده از آمیخته بازاریابی سعی می‌کنیم نظر مشتریان منتخب را تا حد امکان جلب نماییم.

این مفهوم اصیل ، به 4P بازاریابی نیز نامیده می‌شود، چراکه دارای 4 رکن اصلی است که با حرف P، آغاز می‌شوند.

• Product (محصول)

• Price (قیمت)

• Place (مکان)

• Promotion (ترفیعات)

البته در برخی مکاتب، تعداد سه تا چهار P دیگر، به موارد فوق اضافه شده و 7P , 8P به وجود آمده است.

در ادامه، به توضیح هریک از موارد می‌پردازیم.

Product (محصول)

محصول شامل کالا و خدمات می‌باشد، چیزی که کسب و کار ما برای ارائه به مشتری، آماده نموده است.

به عنوان مثال، اگر حرفه ما کتابفروشی است، محصول اصلی ما کتاب خواهد بود. البته می‌توانیم در کنار محصول اصلی، محصولاتی فرعی (مانند لوازم التحریر) جهت ارائه به مشتری داشته باشیم.

Price (قیمت)

قیمت، بهایی است که مشتری بابت خرید و بهره‌مندی از کالای ما خواهد پرداخت.

قیمت به روش‌های گوناگونی تعیین می‌شود، مانند مقایسه با قیمت رقبا، محاسبه دقیق هزینه‌ها و در نظر گرفتن حاشیه سود مورد نظر و همچنین اندازه‌گیری کشش بازار که مورد آخر به خصوص در مورد محصولات جدید، بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرد.

Place (مکان)

مکان، فضایی است که در آن محصول به مشتری ارائه شده و در معرض دید او قرار می‌گیرد.

مغازه، فروشگاه، نمایشگاه دائمی و پاساژ انواع گوناگون مکان بازاریابی محسوب می‌شوند.

در فروشگاه‌های دیجیتال، وبسایت فروشگاه، در حکم مکان بازاریابی می‌باشد.

Promotion (ترفیعات)

ترفیعات، به مفهوم کلی عواملی هستند که مشتری را نسبت به محصول آگاه نموده و او را برای خرید محصول تشویق و ترغیب می‌نمایند. همچنین ترفیعات، مهمترین ابزار برندسازی محصول و وفادارسازی مشتری به شمار می‌آیند.

ترفیعات، به سه دسته کلی تقسیم بندی می‌شوند.

• ترفیعات بالای خط، شامل تبلیغات در رادیو و تلویزیون، روزنامه‌های کثیرالانتشار، مجلات و انواع بیلبوردهای سطح شهر و بیلبوردهای جاده‌ای

• ترفیعات بین خط، شامل تبلیغات دیجیتال، مراسم و ایونت‌ها، حمایتهای مادی و معنوی (اسپانسرینگ)

• ترفیعات پایین خط، شامل کاتالوگ، بروشور، نمونه کالا (سمپل)، انواع تخفیفات (تخفیف عادی، برگرداندن بخشی از وجه خرید، در نظر گرفتن اعتبار برای خریدهای بعدی، کوپن خرید، یکی بخر دو تا ببرو …

مثال اول 

فرض کنید که کسب و کار شما، فروش آنلاین کتاب کودک است.

حال ببینیم چگونه از آمیخته بازاریابی در جهت رشد کسب و کار خود استفاده خواهید نمود.

• محصول: کتاب کودک، که مورد مطالعه کودکان 3 تا 6 سال می‌باشد. این محصول از بین بهترین کتاب‌های منتشر شده انتخاب و به معرض فروش گذاشته شده است.محتوای این کتاب‌ها، مجددا مورد بررسی کارشناسان مجموعه قرار گرفته و از هر نظر مناسب گروه سنی فوق تشخیص داده شده است.

• قیمت: قیمت کتاب‌ها در رنج متوسط به بالا می‌باشند و مناسب برای خرید دهک‌های میانی و بالایی جامعه در نظر گرفته شده‌اند.

• مکان: مکان، وبسایت کسب و کار می‌باشد. در این وبسایت، کلیه کتاب‌ها با مشخصات کامل شامل، نام نویسنده، قیمت، گروه دقیق سنی، تعداد صفحات و نمونه‌ای از صفحات کتاب، ارائه خواهند شد.

• ترفیعات: شاید ترفیعات بین خطی، موثرترین نوع ترفیعات برای فروشگاه اینترنتی کتاب باشد. بطوریکه در کنار فروشگاه، با ایجاد وبلاگی پربار و موثر، می‌توان افراد علاقمند به کتاب و کتابخوانی را جذب نمود.علاوه بر این استفاده از تبلیغات همسان در سایت‌های مرتبط با مادر و کودک، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و توزیع بروشور در مهدهای کودک، مطب پزشکان اطفال، خانه‌‌های بازی و مکان‌های مشابه می‌تواند موثر باشد.همچنین، هرگز نباید از تاثیر کوپن و کد تخفیف و کمپین‌های مربوطه در جذب مخاطب غافل شد.

آمیخته جدید (4C) وارد می‌شود

در مراحل بعدی، آمیخته جدیدی بعنوان (4C) در مقابل آمیخته سنتی (4P) تعریف شد که عمدتا بر مشتری مداری تاکید داشت. آمیخته جدید شامل موارد ذیل میشد:

Customer(مشتری)

ابتدا نیازها و مشکلات مشتری شناخته شود و محصول و خدمات جدید بر مبنای رفع نیازهای مشتری طراحی و ساخته شود.

Cost(هزینه)

هزینه‌های محصول شامل قیمت، زمان و انرژی مشتری که جهت یافتن و خرید محصول صرف شده است، به دقت محاسبه شده و تلاش شود تا این هزینه‌ها، کمتر و کمتر شود.

Convenience(رفاه)

کلیه فرآیندهای خرید بررسی شده و در جهت رفاه مشتریان هرچه ساده‌تر و چالاک‌تر شوند.به عنوان مثال ایجاد فروش اینترنتی، گام مهمی در جهت آسایش و رفاه مشتریان بوده‌است.

Communication(ارتباطات)

ارتباط با مشتریان هرچه بیشتر و سازنده‌تر شود. در حال حاضر و در عصر دیجیتال، این ارتباطات از طریق ارسال ایمیل، ایجاد وب‌سایت و وبلاگ و همچنین شبکه‌های متعدد اجتماعی صورت می‌پذیرد.

مثال دوم

حال ببینیم در مثال فروش کتاب بصورت آنلاین، چگونه می‌توان از آمیخته جدید بازاریابی (4C) در جهت رشد کسب و کار استفاده نمود.

• مشتری: کودکان و والدین آنها که علاقمند به مطالعه کتاب و یادگیری مطالب مفید، علاقمند هستند.

• هزینه: شامل قیمت کتاب و زمان و انرژی می‌باشد که مشتریان باید برای خرید کتاب، صرف نمایند. قیمت کتاب مناسب برای طبقات متوسط به بالا در نظر گرفته شده و همچنین تجربه کاربری (UX) سایت طوری طراحی شده که سفارش کتاب بسادگی و با صرف کمترین زمان و انرژی صورت پذیرد.

• رفاه: شامل فراهم آوردن امکان ارسال کتاب، در زمان مورد نظر مشتریان و امکان تعویض کتاب در بازه زمانی مشخص، می‌باشد.

• ارتباطات: شامل تماس با مشتریان پس از فروش کتاب، در جهت حصول اطمینان از رضایت مشتری، آگاه سازی آنها از کتاب‌های جدید و دعوت به گردهمایی و مراسم آتی