بازاریابی عصبی

مقدمه

بازاریابی عصبی، به معنی شناخت فرایند تصمیم گیری در مغز انسان و استفاده از آن در جهت اهداف بازاریابی و فروش می باشد.

این نوع بازاریابی، یکی از جذاب ترین و کاربردی‌ترین انواع بازاریابی است.

معمولا خریدهای ما، جنبه منطقی نداشته و بیشتر تابع احساسات هستند.

خیلی وقتها که برای خرید فقط یک کیلو پیاز به فروشگاه‌های زنجیره ای مراجعه، ولی در هنگام ترک فروشگاه، اقلام متعددی به جز پیاز خریداری نموده‌ایم. اقلامی که برای خرید آنها، برنامه خاصی نداشتیم.

از خود می‌پرسیم “دقیقا چه اتفاقی افتاده است؟”

شاید جواب این باشد که آن روز و داخل آن فروشگاه خاص، حس خوبی داشتیم .

حس خوب رو باید از طریق حواس پنج گانه معروف به مشتری منتقل کرد.

بینایی : وقتی مشتری وارد فروشگاه می شود، می بایستی فروشگاهی تمیز را ببیند که اجناس بطور منظم در قفسه ها چیده شده و کارمندان لباس فرم یکسان و تمیز بر تن و لبخند ملایمی بر لب دارند.
همچنین رنگهای استفاده شده در طراحی فروشگاه می بایستی ملایم و آرامش بخش باشند .
نامرتب بودن قفسه ها و شلختگی کارمندان ، می تواند بدترین تاثیر را روی مشتریان داشته باشد .
شنوایی : بهتر است در فروشگاه آهنگ ملایمی پخش شود. این مورد به ایجاد حس خوب در مشتری کمک می کند. همچنین مشتری می تواند در آرامش زمان بیشتری را در فروشگاه بگذراند و خرید بیشتری انجام دهد.
بویایی : حس بویایی می تواند در بسیاری از قسمتهای فروشگاه، فرایند خرید را تسهیل کند. به‌عنوان مثال قسمتهای نان فانتزی و آجیل فروشی، از این مطلب استفاده زیادی به‌عمل می آورند. بطور کلی کلیه قسمتهای فروشگاه می بایستی با مایعات تمیز کننده خوشبو تمیز شوند.
در اینصورت فروشگاه معطر بوده و این حس کاملا خوبی را در مشتری ایجاد می‌کند.
اهمیت این مطلب تا حدی است که برخی از سازمانها اقدام به تهیه عطر اختصاصی خود نموده‌اند.
به عنوان مثال، برخی از شرکتهای هواپیمایی‌تنها از عطر اختصاصی خود برای داخل پروازها استفاده
می نمایند. این مهم علاوه بر ایجاد حس خوب در مشتری، به برند سازی شرکت ها، کمک شایانی می‌نماید.
حس چشایی : کارمندان فروشگاه می توانند مشتریان با خوردنی و نوشیدنیهای خوش طعم مورد پذیرایی قرار دهند. البته باید در این خصوص بودجه کنترل شده ای در نظر گرفته و به هزینه ها توجه جدی شود.
حس لامسه : حس لامسه ظاهرا در فروشگاه کاربرد چندانی ندارد. البته تاسیسات گرمایشی و سرمایشی فروشگاه می بایستی عملکرد مطلوبی داشته باشند. بطوریکه مشتری در محیط فروشگاه احساس مطلوبی داشته باشد .در غیر اینصورت ، مشتری در اسرع وقت فروشگاه را ترک خواهد نمود .

مواردی رو که در بالا ذکر کردم، نمونه های ساده و پیش پا افتاده از بازاریابی عصبی هستند. داستان همیشه ، به همین سادگی نیست و کسب و کارها معمولا روشهای خیلی پیچیده تری را برای جذب و تبدیل مشتری ها به کار می گیرند .

در مثال زیر نمونه هایی از این موارد، بیان شده است.

مثال

مثال ما ، فروشگاه زنجیره ای بزرگی است که انواع محصولات غذایی ، پوشاک و غیره را به فروش می رساند . حال ببینیم ، فروشگاه علاوه بر روشهای فوق الاشاره ، از چه روشهای پیچیده تری می تواند استفاده کند تا به حداکثر فروش دست یابد .

بدون شک ، اولین خرید ، سخت ترین خرید هر مشتری است . چراکه برای مشتریان بسیار سخت است تا به فروشگاه جدیدی اعتماد کنند و خیالشان از بابت قیمت و کیفیت آسوده گردد .
بنابراین فروشگاه مثال ما ، برای اولین خرید هر مشتری تخفیفات ویژه ای در نظر می گیرد . علاوه بر این ، جنس های تخفیف خورده ، معمولا در ورودی فروشگاه چیده می شوند تا ضمن جذب مشتری ، انگیزه لازم جهت بازدید از سایر قسمتهای فروشگاه را برای وی فراهم آورد .
ترولی ها یا همون سبدهای خرید چرخ‌دار، اندازه متوسط به بالا دارند تا مشتریان فرایند خرید را ، بعلت پر شدن ترولی، متوقف نکنند و احساس خرید بیش از حد به انها دست ندهد.
این باعث ادامه یافتن خرید خواهد شد.
در صورتیکه برخی از اجناس، به هر دلیل (مانند حاشیه سود بالاتر یا زمان انقضای کوتاه) لازم است سریعتر به فروش برسد، این اجناس در قفسه هایی چیده می شوند که در هنگام ورود، در سمت راست مشتری قرار بگیرند.
همچنین قفسه های میانی، مناسب‌ترین مکان ، جهت چیدن این اقلام هستند. همچنین با نصب چند عدد دوربین ساده، می‌توان مسیر حرکت مشتریان را در داخل فروشگاه بررسی نمود و مسیرهای پر رفت و آمد را جهت چینش کالاهای مورد نظر استفاده کرد.
همه ما برای اولین خرید کالا، به تایید دوستان و آسنایان و یا فرد معتبری نیاز داریم.
به همین دلیل فروشگاه‌ها، گاهی کارمندان خودشان را در پوشش خریدار به کار می‌گیرند تا خیال مشتریان مردد را درباره کیفیت محصولات آسوده کنند.
این افراد به مشتریانی که در خرید جنس خاصی تردید دارند نزدیک شده و با معرفی خود به عنوان خریدار همیشگی آن جنس خاص، به تردید مشتری پایان می‌دهند.
امکان مقایسه، نقش مهمی در خریدهای ما دارد.
تا حدی که اگر امکان مقایسه بین محصولات را نداشته باشیم، خریدی صورت نمی‌گیرد.
بنابراین ،فروشگاه‌ها سعی می‌کنند حداقل دو یا سه قلم از هر هر جنس را فراهم کنند.
وقتی مشتری امکان مقایسه بین سه نوع، سه مدل یا سه برند مختلف از هر جنس را داشته باشد، احتمال خرید بسیار بالا خواهد رفت. البته نباید در تنوع محصولات زیاده روی و مشتری را گیج و سرگردان نماییم.
قیمت گذاری نیز مقوله بسیار مهمی ‌است. اگر قیمتها به تومن باشه و تعداد صفر ها زیاد نباشه ، این میتونه بر روی مشتری اثرات مثبتی داشته باشه .دقیقا مثل اینکه بجای 14 هزار تومن ، بنویسیم 13 هزار و نهصد و نود تومن . منتهی مسئله مهمتر اینه که قیمت درج شده روی لیبل هر کالا ، قیمت نهایی با احتساب هزینه بسته بندی ، ارزش افزوده و سایر عوارض باشه. بطوریکه در مراحل بعدی هزینه دیگری به اون اضافه نشه . هر گونه هزینه اضافی ، به منزله لکه سیاهی در ذهن مشتری خواهد بود و دید اون رو نسبت به فروشگاه ما ، منفی و منفی تر خواهد کرد .
تخفیفات از جمله مهمترین عناصر تشویق مشتری به خرید، هستند. میزان تخفیف هر کالا، بهتر است تا با رنگ متفاوتی روی لیبل کالا درج شود. البته برای خریدهای بالا می‌توان تخفیفات جداگانه ای در نظر گرفت .
گاهی هم تخفیف با اسامی متفاوتی مانند بازگرداندن بخشی از وجه خرید بیان می‌شود تا از نظر روانی تاثیر بهتری روی مشتریان داشته باشد.
روشهای دیگری هم مانند باشگاه مشتریان، شرکت در قرعه کشی و غیره، می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد. البته مشتریان، معمولا سود آنی را به سود احتمالی در آینده ترجیح میدهند.
به عنوان مثال برای خریدهای بالا، تاکسی رایگان تا درب منزل مشتری، توسط فروشگاه تامین شود.
یا به کودکانی که همراه والدین به خرید آمدند، اسباب بازی رایگان اهدا شود.
یا مشتریان، کوپن استفاده از کافی شاپ فروشگاه را، به رایگان دریافت می‌کنند.
و صد البته، مهمترین فاکتور در جذب و نگهداشت مشتری، واحد امور مشتریان و رسیدگی به شکایات می‌باشد. اگر مشتری، ناراضی فروشگاه رو ترک کند، می تواند تبلیغات منفی زیادی بر علیه ما انجام دهد.
برعکس، درصورتیکه شکایت مشتری سریعا رسیدگی شده و رضایت او جلب شود، مشتری وفاداری خواهیم ساخت که مجانا و با پشتکار فراوان، برای فروشگاه تبلیغ خواهد نمود.