تشریح بازاریابی عصبی به همراه نمونه های اجرایی

بازاریابی عصبی ، به معنی شناخت فرایند تصمیم گیری در مغز انسان و استفاده از آن در جهت اهداف بازاریابی و فروش می باشد .

این نوع بازاریابی ، یکی از جذاب ترین و کاربردی ترین انواع بازاریابی می باشد .

معمولا ما خریدهامون ، خیلی جنبه منطقی نداره و بیشتر تابع احساسات هستش .
به قول جناب فروید ” رفتار خرید مصرف کنندگان بیش از آنکه منطقی باشد ، هیجانی و عاطفی است و تحت تاپیر آرزوها و خواسته های نا خود آگاه (نیمه هوشیار) افراد شکل می گیرد .

خیلی وقتها شده که برای خرید فقط یک کیلو پیاز به فروشگاههای زنجیره ای مراجعه کردیم ، ولی در هنگام ترک فروشگاه می بینیم چند صد هزار تومان خریداری کردیم .

اقلامی که اصلا برای خریدشون ، هیچ برنامه خاصی نداشتیم و داخل لیست خریدمون هم نبودند . از خودمون می پرسیم دقیقا چه اتفاقی افتاده ؟

شاید جواب این باشه که اون روز و داخل اون فروشگاه حس خوبی داشتیم .

حس خوب رو باید از طریق حواس پنج گانه معروف به مشتری منتقل کرد .

بینایی : وقتی مشتری وارد فروشگاه می شود ،می بایستی فروشگاهی تمیز را ببیند که اجناس بطور منظم در قفسه ها چیده شده اند و کارمندان لباس فرم یکسان و تمیز بر تن دارند و لبخند ملایمی بر لب دارند. همچنین رنگهای استفاده شده در طراحی فروشگاه می بایستی ملایم و آرامش بخش باشند . نامرتب بودن قفسه ها و شلختگی کارمندان ، می تواند بدترین تاپیر را روی مشتریان داشته باشد .
شنوایی : بهتر است در فروشگاه آهنگ ملایمی پخش شود . این مورد به ایجاد حس خوب در مشتری کمک می کند. همچنین مشتری می تواند در آرامش زمان بیشتری را در فروشگاه بگذراند و خرید بیشتری انجام دهد .
بویایی : حس بویایی می تواند در بسیاری از قسمتهای فروشگاه ، فرایند خرید را تسهیل کند . بعنوان مثال قسمتهای نان فانتزی و آجیل فروشی ، از این مطلب استفاده زیادی بعمل می آورند . بطور کلی کلیه قسمتهای فروشگاه می بایستی با مایعات تمیز کننده خوشبو تمیز شوند .در اینصورت فروشگاه معطر بوده و این حس کاملا خوبی را در مشتری بعمل می آورد . اهمیت این مطلب تا حدی است که برخی از سازمانها اقدام به تهیه عطر اختصاصی خود نموده اند،بعنوان مثال، برخی از شرکتهای هواپیماییتنها از عطر اختصاصی خود برای استفاده در داخل پروازها استفاده می نمایند . این مهم علاوه بر ایجاد حس خوب در مشتری ، به برند سازی شرکت ها ، کمک شایانی می نماید.
حس چشایی : کارمندان فروشگاه می توانند مشتریان با خوردنی و نوشیدنیهای خوش طعم مورد پذیرایی قرار دهند . البته باید در این خصوص بودجه کنترل شده ای در نظر گرفته شود و به هزینه ها توجه جدی مبذول گردد .
حس لامسه : حس لامسه ظاهرا در فروشگاه کاربرد چندانی ندارد . البته تاسیسات گرمایشی و سرمایشی فروشگاه می بایستی عملکرد مطلوبی داشته باشند . بطوریکه مشتری در محیط فروشگاه احساس مطلوبی داشته باشد . در غیر اینصورت ، مشتری در اسرع وقت فروشگاه را ترک خواهد نمود .

البته مواردی رو که در بالا ذکر کردم ، نمونه های ساده و پیش پا افتاده از بازاریابی عصبی هستند. داستان همیشه ، به همین سادگی نیست و کسب و کارها معمولا روشهای خیلی پیچیده ای رو برای جذب و تبدیل مشتری ها به کار می گیرند .

در مثال زیر نمونه هایی از این موارد رو ذکر کردم .

مثال

مثال ما ، فروشگاه زنجیره ای بزرگی است که انواع محصولات غذایی ، پوشاک و غیره را به فروش می رساند (مانند فروشگاه های زنجیره ای رفاه) . حال ببینیم ، فروشگاه علاوه بر روشهای فوق الاشاره ، از چه روشهای پیچیده تری می تواند استفاده کند تا به حداکثر فروش دست یابد .

بدون شک ، اولین خرید ، سخت ترین خرید هر مشتری است . چراکه برای مشتریان بسیار سخت است تا به فروشگاه جدیدی اعتماد کنند و خیالشان از بابت قیمت و کیفیت آسوده گردد .
بنابراین فروشگاه مثال ما ، برای اولین خرید هر مشتری تخفیفات ویژه ای در نظر می گیرد . علاوه بر این ، جنس های تخفیف خورده ، معمولا در ورودی فروشگاه چیده می شوند تا ضمن جذب مشتری ، انگیزه لازم جهت بازدید از سایر قسمتهای فروشگاه را برای وی فراهم آورد .
ترولی ها یا همون سبد های خرید چرخدار ، اندازه متوسط به بالا دارند تا مشتریان فرایند خرید رو ، بعلت پر شدن ترولی ، متوقف نکنند و احساس کنند که خرید زیادی انجام ندادند. این باعث میشه که خرید ادامه پیدا کنه .
در صورتیکه برخی از اجناس ، به هر دلیل ( مانند حاشیه سود بالاتر یا زمان انقضای کوتاه) لازم است سریعتر به فروش برسد ، این اجناس در قفسه هایی چیده می شوند که در هنگام ورود ، در سمت راست مشتری قرار بگیرند . همچنین قفسه های میانی ، مناسب ترین مکان ، جهت چیدن این اقلام هستند. موضوع دیگه ، مسیر حرکت مشتریان در داخل فروشگاهه که این مورد با تصب چند تا دوربین ساده در سقف فروشگاه و یا نصب ردیاب بر روی ترولی ها ، قابل مطالعه و بهره برداریه .
همه ما وقتی می خوایم برای اولین بار از کالای خاصی استفاده کنیم ، منتظر گرفتن تایید از دوست و آسنا و یا فرد معتبری می مونیم . برای همین فروشگاه ها ، گاهی کارمندانشون رو در پوشش خریدار به کار می گیرند تا خیال مشتریان مردد رو در باره کیفیت محصولات آسوده کنند . اینها به مشتریانی که در خرید جنس خاصی تردید دارند نزدیک می شند و با معرفی خودشون به عنوان خریدار همیشگی اون جنس خاص ، به تردید مشتری پایان میدند .
امکان مقایسه ، نقش مهمی در خریدهای ما داره.می شه گفت اگه ما امکان مقایسه بین محصولات رو نداشته باشیم ، اونها رو خریداری نمی کنیم .بنابراین ، فروشگاه ها سعی می کنند حداقل دو یا سه قلم از هر هر جنس رو داشته باشند. یعنی شما امکان مقایسه بین سه نوع ، سه مدل یا سه برند مختلف از هر جنس مواجه می شید و در نهایت یکی از اونها رو انتخاب می کنید . البته نباید تنوع محصولات رو بیش از حد زیاد کرد. چراکه مشتری گیج میشه و احنمالا خرید رو کنسل خواهد کرد .
قیمت گذاری نیز مقوله خیلی مهمیه . اگر قیمتها به تومن باشه و تعداد صفر ها زیاد نباشه ، این میتونه بر روی مشتری اثرات مثبتی داشته باشه .دقیقا مثل اینکه بجای 14 هزار تومن ، بنویسیم 13 هزار و نهصد و نود تومن . منتهی مسئله مهمتر اینه که قیمت درج شده روی لیبل هر کالا ، قیمت نهایی با احتساب هزینه بسته بندی ، ارزش افزوده و سایر عوارض باشه. بطوریکه در مراحل بعدی هزینه دیگری به اون اضافه نشه . هر گونه هزینه اضافی ، به منزله لکه سیاهی در ذهن مشتری خواهد بود و دید اون رو نسبت به فروشگاه ما ، منفی و منفی تر خواهد کرد .
مبنا سازی هم بحث خیلی مهمیه که هم درمقایسه و هم در قیمت گذاری ، می تونه نقش داشته باشه . فرض کنید که ما در فروشگاهمون ماکروفر هایی با قیمت 200 هزار تومن داریم و می خوایم سریعتر اونها رو به فروش برسونیم . یک راه ، می تونه این باشه که ما تعدادی ماکروفر با قیمت 400 هزار تومن هم برای فروش در قفسه ها بگذاریم . وقتی مشتری ماکروفر های 400 هزار تومنی رو ببینه ، ماکروفرهای 200 هزار تومنی در ذهن اون ارزون و با قیمت مناسب جلوه خواهد کرد . در این حالت ،مشتری برای خرید دست دست نخواهد کرد و زودتر خرید خودش رو قطعی می کنه . در اینجا قیمت 400 هزار تومن به عنوان مبنا، در ذهن مشتری حک شده .
تخفیفات از جمله مهمترین عناصر تشویق مشتری به خرید ، هستند .و بهتره که میزان تخفیف هر کالا ، بارنگ متفاوتی روی لیبل درج بشه . البته میشه برای خرید های بالا تخفیفات جداگانه ای در نظر گرفت . گاهی هم اسم تخفیف رو ، بازگرداندن بخشی از پول مشتری و……. ، می گذارند که از نظر روانی می تونه تاثیر مثبت تری روی مشتریان داشته باشه .
روشهای دیگری هم مثل باشگاه مشتریان ، شرکت در قرعه کشی و غیره ، می تونه مورد استفاده قرار بگیره . اما ، مشتریان ، معمولا سود آنی رو بیشتر به سود احتمالی در آینده ترجیح میدند .مثلا تخفیفات که در بالا اشاره کردیم ، یا در نظر گرفتن یک سرویس رایگان برای مشتریان .بعنوان مثال برای خریدهای بالا ، تاکسی رایگان تا درب منزل مشتری ، توسط فروشگاه تامین میشه . یا به بچه هایی که همراه مادرشون به خرید اومدند ، اسباب بازی رایگان داده میشه . و یا مشتریان ،بن استفاده از کافی شاپ فروشگاه رو، به رایگان دریافت می کنند. کلمه رایگان ، از نظر روانی معجزه می کنه و می تونه مشتریان وفادار زیادی رو برای ما به ارمغان بیاره .
مسئله خیلی مهم اینه که مشتری ، فروشگاه رو با خوبی و خوشی ترک کنه . این نکته اینقدر مهمه که علما ، نظریه لحظه آخر رو در همین خصوص ، طرح کردند .
این نظریه میگه که مشتری اتفاقات لحظه آخر رو همیشه در ذهن خودش حفظ می کنه .
اگر اتفاقات بدی در لحظه اخر افتاده باشه ، مشتری هرگز اونها رو از یاد نخواهد برد و همیشه از ما به بدی یاد خواهد کرد . پس باید مواقب لحظه آخر باشیم .
دانشمندان روانشناسی درخصوص پدیده لحظه آخر ، آزمایش جالبی انجام دادند .
آنها برای یک گروه از دانشجویان ، دو آهنگ متفاوت رو پخش کردند .آهنگ اول ، 4 دقیقه موسیقی به شدت گوشخراش بود . آهنگ دوم ، 4 دقیقه موسیقی به شدت گوشخراش به همراه یک دقیقه موسیقی کمتر گوشخراش بود .حجم گوشخراشی هر دو آهنگ یکسان بود ، لکن همه دانشجویان گفتند که آهنگ دوم بهتر بود . چرا ؟ به دلیل پدیده لحظه آخر .
و صد البته ، مهمترین فاکتور در جذب و نگهداشت مشتری ، واحد امور مشتریان جهت رسیدگی به شکایات هستش . اگر مشتری ، ناراضی فروشگاه رو ترک کنه ، می تونه کلی تبلیغات منفی به ضرر ما انجام بده . ولی برعکس اگر شکایت اون سریعا رسیدگی بشه و راضی از پیش ما بره ، ما یک مشتری کاملا وفادار داریم که همه جا ، مجانا برای ما تبلیغ خواهد کرد .