مقدمه

کاربرد روانشناسی در بازاریابی، بسیار گسترده بوده و جنبه‌های گوناگونی را در بر می‌گیرد.

برای شروع، می‌توان به کاربرد روانشناسی در اس تی پی ، (به عنوان یکی از مفاهیم اولیه بازاریابی) پرداخت.

برای اینکه بتوانیم مشتریان کالاها و خدمات رو به‌درستی دسته‌بندی و هدف‌گذاری نموده و درنهایت جایگاه سازی مناسبی را برای کالای خود انجام دهیم، نیاز مبرم به شناسایی ویژگیهای روانشناسی و شخصیت شناسی مشتریان خواهیم داشت.

بهترین روش برای شناخت شخصیت مشتری، مایرز – بریکز یا همون ام بی تی آی می‌باشد.

ام بی تی آی (MBTI)

این روش توسط کاترین بریگز و دخترش ایزابل مایرز در دهه شصت میلادی ، ابداع شد .

البته به نظر من این عزیزان کار روانشناس بزرگ یعنی کارل گوستاو یونگ رو تکمیل کردند .

بهر حال این خانم‌های محترم، روش ابداعی خودشون رو تعداد زیادی از افراد آزمایش کردند و به این نتیجه رسیدند که واقعا انسانها را می‌شود با این روش دسته بندی کرد و همه انسانها کم و بیش در این دسته‌ بندی جا می گیرند.

البته انسانها واقعا موجودات پیچیده ای هستند و شناخت شخصیت و دسته بندی آنها به سادگی امکانپذیر نیست.

به‌همین دلیل، بعد از ام بی تی آی، روشهای متعدد دیگری مانند اینیاگرام، در جهت شناخت هرچه بیشتر شخصیت افراد، ابداع شد.

این روش‌ها نسبت به ام بی تی آی از پیچیدگی بالاتری برخوردارند و شخصیت انسانها رو دقیق‌تر تحلیل می‌کنند .

بهرحال برای اس تی پی، نیازی به استفاده از روشهای شخصیت شناسی پیچیده نیست و روش ام بی تی آی معمولا تا حدود زیادی کفایت خواهد داشت.

روش ام بی تی آی دارای چهار رکن اصلی می‌باشد.

• درونگرا بودن یا برونگرا بودن
• حسی بودن یا شهودی بودن
• منطقی بودن یا احساسی بودن
• قضاوت گرا بودن یا ملاحظه کار بودن

توضیح اختصاری این موارد، به شرح ذیل می‌باشد.

• درونگراها معمولا از تنهایی خود، انرژی میگیرند.
  برای حریم شخصی خود، ارزش زیادی قائل هستند.
  از معاشرت و میهمانیهای پشت هم و طولانی لذت نمی برند، بلکه عذاب می‌کشند.
• برونگراها دقیقا برعکس درونگراها، انرژی خودرا از جمع گرفته و عاشق معاشرت با دیگران و شرکت در میهمانی و دورهمی هستند.
• افراد حسی، همانطوریکه از عنوان‌شان پیداست، حواس پنج گانه بسیار قوی دارند.
  همه چیز را با دقت حس و در مرحله بعدی، ثبت و ضبط می‌کنند.
• افراد شهودی، به حواس پنج گانه خود چندان متکی نبوده، برعکس به حس ششم بسیار اعتماد و اتکا دارند. به کلیات توجه داشته و از ورود به جزییات، پرهیز می‌کنند.
  به‌عنوان مثال، اگر با شما جلسه ای داشته باشند ، بسیار بعید است که بعد از جلسه رنگ و مدل لباس شما را به خاطر بیاورند.
•  منطقی و احساسی بودن هم کم و بیش روشن و مشخص است.
  با این توضیح که گاها به افراد منطقی، چپ مغز و به افراد احساسی، راست مغز ،اطلاق می شود.
  افراد احساسی ،حس همدلی ،درک متقابل و همدردی بالایی با سایرین دارند .
  در حالیکه این موارد در افراد منطقی، بسیار ضعیف و کمرنگ می‌باشد.
•  افراد قضاوت گرا ، چارچوب ذهنی مشخصی دارند و بسیار منظم هستند. آنها معمولا بر روی موضوعات متمرکز می شوند و سریعا فرایند تصمیم گیری را انجام می دهند . چراکه از باز ماندن مسائل تنفر دارند.
• افراد ملاحظه کار، چارچوب ذهنی مشخصی ندارند و معمولا بی نظم و نظام هستند.
  برای آنها تصمیم گیری، سخت ترین کار دنیا محسوب می‌شود.
  بارزترین نشانه آنها تعویق کارها و تصمیم گیری‌ها به آینده‌ای نامعلوم می‌باشد.

مثال

حال اجازه دهید تا طی مثالی، دسته بندی، هدفگذاری و جایگاه سازی بر اساس فاکتورهای روانشناسی را توضیح دهیم.

فرض کنید شما مشاور کسب و کار هستید و می‌توانید به اقشار مختلف جامعه سرویس های مشاوره ارائه نمایید. سوال اینجاست که کار خود را با کدام یک از اقشار جامعه شروع کنید.

البته عوامل متعددی در این موضوع می‌توانند دخیل باشند، اما بی‌شک عوامل روانشناسی، به عنوان یکی از مهمترین عوامل در موفقیت مشاور کسب و کار دخیل خواهند بود.

دسته بندی مخاطب (S)

پس اقشار مختلف جامعه می‌بایستی از نظر روانشناسی مورد بررسی و دسته بندی قرار گیرند.

در اینجا، نتایج بررسی مهندسان و هنرمندان، به عنوان دو قشر مهم اجتماعی ارائه شده است.

دسته اول – هنرمندان

هنرمندان از نظر شخصیت شناسی، افرادی درونگرا –حسی– احساسی و ملاحظه‌ کار هستند .

شما باید :

• درونگرائی آنها را به خوبی درک نموده و به تنهایی در جلسات حاضر شوید و یا حداقل افراد رو با خود همراه کنید تا حریم خصوصی هنرمند نقض نشود.
• حسی بودن آنها را درک و سعی کنید همه چیز رو دقیق و صریح توضیح دهید تا جای هیچ ابهامی باقی نماند.
• عاطفی بودن آنها را درک و نسبت به اونها همدلی و درک متقابل داشته باشید.
• ملاحظه کار بودن آنها را درک نموده و توقع نداشته باشید که سریع تصمیم گیری کنند
  

دسته دوم – مهندسان

مهندسان از نظر شخصیت شناسی ، افرادی – درونگرا – شهودی – منطقی و ملاحظه کار هستند .

شما باید :

• درونگرائی آنها را به خوبی درک و به تنهایی در جلسات حاضر شوید و یا حداقل افراد رو با خود همراه کنید تا حریم خصوصی هنرمند نقض نشود.
  درباره مسائل خانوادگی، خصوصی و میزان درآمد، زیاد سوال نپرسید. سعی نکنید سریع دوستی نزدیک برقرار کنید و خلاصه اینکه به حریم خصوصی اونها احترام بگذارید .
• شهودی بودن اونها رو درک و سعی کنید خیلی وارد جزییات نشده و برعکس با ارائه نتایج و منافع دراز مدت، نظر آنها رو جلب کنید .
• منطقی بودن اونها رو درک کنید و سعی کنید تا گفته‌های خود را با ارائه اسناد و شواهد اثبات نمایید.
• ملاحظه کار بودن آنها رو درک و آنها رو برای تصمیم گیری سریع، تحت فشار قرار ندهید. برعکس، باید برای چندین جلسه پیاپی تا حصول نتیجه آماده شوید.امیدوارم در مثال فوق، تا حدودی اهمیت موضوع دسته‌ بندی مشتریان بر مبنای روانشناسی را، بیان کرده باشیم.
  

هدفگذاری مخاطب (T)

پس از دسته بندی نوبت به هدفگذاری یک یا چند دسته از مخاطبان، برای شروع همکاری و ارائه مشاوره می‌باشد.

فرض کنید که در ابتدای کار قرار داریم و با توجه به امکانات، تنها مایلیم تا با یک دسته از مخاطبان، همکاری کنیم.

بنابراین، از میان هنرمندان و مهندسان، باید یکی را انتخاب نماییم.

در اینجا، مجددا فاکتورهای گوناگون می‌بایستی مورد توجه قرارگیرد.

لکن از منظر روانشناسی باید توجه کنیم که ویژگیهای شخصیتی ما به عنوان مشاور کسب و کار، به کدام یک از اقشار اجتماعی که در بالا دسته‌بندی شده اند، نزدیک تر است.

به عنوان مثال، اگر ما شخصیتی  درونگرا – شهودی – منطقی و ملاحظه کار داریم، بهتر است با مهندسان شروع به همکاری نموده و هنرمندان را در این مرحله فراموش کنیم.

جایگاه سازی (P)

در نهایت ناگزیریم تا برای کسب و کار خود جایگاه مناسبی را طراحی نماییم تا به واسطه آن هر چه سریعتر در ذهن مخاطب نفوذ نموده و آن را به تسخیر خود درآوریم.

بدیهی است که جایگاه می‌بایستی کاملا متناسب با سلایق و علایق مخاطب هدف باشد.

با عنایت به انتخاب مهندسان، به عنوان مخاطب هدف،  ویژگیهای مورد علاقه این قشر اجتماعی شامل ” رازداری و حفظ اسرار مشتری ” و “همکاری دراز مدت “، می‌بایستی در فرآیند جایگاه‌سازی، مورد توجه قرار گیرند.

تست نئو ( NEO )

همانطوریکه در بالا ذکر گردید، تست ام بی تی آی، می‌تواند شخصیت افراد را به طور تقریبی تحلیل نموده و از دقت بالایی برخوردار نمی‌باشد. اما دقت آن برای دسته‌بندی مشتریان، کافی بوده و برای این منظور قابل استفاده خواهد بود.

بهرحال درصورتیکه خواهان دقت بیشتر در دسته بندی مشتریان هستید، می‌توانید از تست نئو، به عنوان مکمل تست ام بی تی آی، استفاده و موارد زیر را در شخصیت افراد مورد شناسایی قرار داد.

• با وجدان بودن

افراد با وجدان، یقینا افراد موفق‌تری خواهند‌بود. چراکه در هر کار برای خود، هدف مشخصی را تعیین و نهایت تلاش خود را جهت نیل به هدف، به‌کار خواهند‌برد.

افراد با وجدان، قطعا دقیق و قابل اعتماد می‌باشند .

در حالیکه افرادی که وجدان آنها نمره بالایی در تست نئو نمی‌گیرد، افرادی بی دقت بوده و

پیگیری لازم را در انجام کارها ،از خود نشان نمی‌دهند.

• توافق پذیری

افراد موافق معمولا نوع‌دوست بوده و حس همدردی بیشتری در قبال دیگران دارند.

آنها مشتاق کمک به دیگران هستند و به همین دلیل ، این افراد در جامعه محبوب‌ تر می‌باشند.

برعکس افرادی با توافق پذیری پایین، به همه مشکوک بوده و بسیار خود محور و گاها خودشیفته می‌باشند. این افراد بهجای حس همکاری، با دیگران حس رقابت دارند .

•  گشودگی

اگر شاخص گشودگی بالا باشد،نشان می‌دهد که فرد به جستجو ،کنکاش و کسب تجارب جدید بسیار علاقمند است .

طبعا این افراد اشتیاق بیشتری به شنیدن آرا و نظرات سایرین، از خود نشان می‌دهند .

اگر شاخص گشودگی پایین باشد، افراد محافظه‌کار بوده و تحمل شنیدن نظرات سایرین و به‌خصوص نظرات مخالف را، نخواهند داشت.

• روان‌نژندی

روان نژندی یا روان‌رنجوری به معنی عدم سازگاری فرد با محیط ، عدم ثبات عاطفی و در نهایت

عصبیت میباشد. داشتن احساسات منفی، غم، خشم، احساس گناه و احساس کلافگی، مبنای این شاخص را تشکیل می‌دهند.

افرادی که روان‌نژندی بالا دارند، معمولا قدرت کنترل تکانه‌ها را نداشته و با دیگران سازش کمتری را نشان می‌دهند.

• برون‌گرایی

همان‌طوریکه در بالا ذکر گردید ،برونگراها افرادی اجتماعی بوده و تمایل زیادی به شرکت در مراسم و جشن‌ها دارند.

اهل گفتگو، هیجان، تحرک و بسیار به موفقیت در آینده خوشبین هستند .

در مقابل افراد درونگرا، معمولا محافظه‌کار، تکرو و در نهایت تنها بوده و اهل معاشرت نیستند .

بسیار کنجکاو و اهل تمرکز و پژوهش هستند و قدرت تمرکز بالایی دارند .