فهرست مطالب
مقدمه
هنر جنگ آوری ظاهرا ربطی به تجارت و رقابتهای تجاری ندارد .
اما خیلی هم بی ربط نمی تواند باشد . چراکه رقابتهای تجاری در بسیاری از موارد تبدیل به جنگی
تمام عیار می شوند که از آنها با عنوان جنگ تجاری نام برده می شود .
بنابراین ، دانستن تکنیکهای جنگاوری می تواند در جنگ های تجاری بسیار مهم و حیاتی باشد .
یکی از مهمترین منابع ، برای فراگیری هنر های جنگاوری ، کتاب هنر جنگاوری
(THE ART OF WAR) نوشته سان تزو (SUN TZU) می باشد .
سان تزو ، فرمانده ای چینی بوده است که در حدود دو تا سه هزار سال پیش می زیسته است .
تا کنون ترجمه و تفسیرهای متعددی از کتاب او ارائه شده است . این کتاب توانسته افکار
نظامی ، سیاسی و مدیریتی جهان را تحت تاثیر خود قرار دهد .
در این نوشتار سعی داریم تا کاربرد نظرات سان تزو را در جنگ های تجاری ، مورد بررسی
قرار داده و از این رهگذر بتوانیم به راهکارهای اجرایی و عملی دسترسی پیدا نماییم .
آیا باید با رقبا وارد جنگ تجاری تمام عیار شد ؟
آغاز جنگ خیلی ساده است اما برقراری صلح ، چندان ساده نیست .
بهمین دلیل ، شاید بهتر باشد جنگ تجاری تمام عیار به عنوان راه حل آخر ، مد نظر قرار گیرد .
در مناسبات اقتصادی ، سابقا رویه برد-باخت بسیار محبوب و معمول بود . یعنی یک طرف
برنده و طرف دیگر به ناجار بازنده میشد . هیچ مجالی برای برنده شدن هر دو طرف وجود
نداشت . رقیب می بایستی نابود میشد .
یا سرمایه دار برنده می شد یا کشاورز . یا پرولتاریا ، یا بورژوا . فقط یکی می تواند
در جایگاه برنده بایستد و دیگری بازنده است .
در روابط سیاسی بین کشورها هم ، وضعیت به همین منوال بود . اگر کشوری خواهان افزایش
سرحدات خود بود ، کشور همسایه می بایست با کاهش سرحدات کنار می آمد .
یعنی در خصوص سرحدات بین دو کشور تنها قانون جنگ حاکم بود .
پس از گذشت زمانی طولانی و افزایش سطح دانایی افراد موثر ، سیاست برنده-بازنده ، در بسیاری از موارد جای خود را به سیاست برنده – برنده ، یا برد-برد داده است .
بهمین دلیل است که می بینیم در دنیای تجارت ، رقابت جای خود را گاها به رفاقت و همکاری و
شراکت می دهد .
اجرای سیاست برد-برد بسیار پیچیده بوده و نیاز به هوشمندی بالایی دارد.
در سیاست برد-باخت ، همه چیز روشن و مشخص است . اما سیاست برد-برد ، نیاز به دانش
و کاردانی و خلاقیت بالایی دارد . همچنین ، مهارتهای مذاکره ، در اینجا بسیار مهم و حیاتی
به نظر می رسند .
بنابراین ، اولین و شاید بهترین راه حل ، مذاکره با رقبا ، در جهت تقسیم بازار ، حجم تولید و
قیمت کالا می باشد . ( تشکیل کارتل های تجاری )
بهرحال این مذاکرات ، بسیار سخت و پیچیده بوده و امکان بروز بن بست در مذاکرات ،
وچود دارد .
درصورت شکست مذاکرات چه باید کرد ؟
درصورتیکه مذاکرات شکست خورده و امکان توافق وجود نداشته باشد ، باید دیر یا زود
جنگ تجاری را آغاز نمود . البته لازم نیست در ابتدا دنبال جنگ تمام عیار برویم .
بلکه بهتر است ، مقدمات کار را با دقت و حوصله فراهم نماییم .
انتخاب فرمانده مناسب
شاید اولین قدم مهم ، انتخاب فرمانده جنگ ، یا مدیر پروژه باشد .
فرمانده باید:
- شجاع باشد و در حین کارزار ، به خود ترس راه ندهد .
- مرموز و غیر قابل پیش بینی بوده و بتواند تاکتیک های جنگ را در صورت لزوم تغییر دهد .
- منصف و خوددار و بسیار راز نگه دار باشد و خود را ملزم به طبقه بندی اطلاعات نماید .
- قاطع بوده و تردید به خود راه ندهد .
- دقیق بوده و به کوچکترین جزییات و حرکات دشمن ، توجه کامل داشته باشد .
- قدرت تصمیم گیری بالایی داشته و از فرصتها به سرعت استفاده نماید .
سرعت جوهره جنگ می باشد .
واکنش سریع ، تعیین کننده مرگ یا زندگی است .
در غیر اینصورت ، جنگ فرسایشی شده و برنده ای نخواهد داشت .
- میدان نبرد ، یا همان بازار را به خوبی بشناسد و فرصت ها ، تهدیدات ،شرایط اقتصادی
، اجتماعی و فرهنگی جامعه را دقیقا درک نماید . - رقبا را به خوبی بشناسد و بر نقاط قوت و ضعف ایشان ، کاملا واقف بوده و بهترین زمان
جهت شروع جنگ را تشخیص دهد . چراکه بایدزمانی حمله کنیم که دشمن توقع آنرا ندارد
و به نقاطی حمله کنیم که دشمن قابلیت دفاع ندارد . - در عین قاطعیت ، توانایی همدلی با افراد و بسیج آنها را داشته باشد .
این مورد ، بخشی از بازاریابی داخلی (Internal Marketing) می باشد که در قسمتهای دیگر ،
در باره آن به تفصیل بحث نموده ایم . بدون وجود همدلی در افراد ، آغاز جنگ تجاری ،
چندان عقلایی به نظر نمی رسد و احتمالا به شکست منتهی خواهد شد.
در عین حال ، کارکنان می بایستی مسحور صلابت او شده و اجازه تخطی از فرامین
را به خود ندهند . - قدرت برنامه ریزی استراتژیک داشته باشد .
بدون برنامه ریزی ، هر اقدامی محکوم به شکست خواهد بود .
برای برنامه ریزی صحیح ، ابتدا می بایستی اهداف خود را از جنگ ، دقیقا مشخص کنیم .
آیا می خواهیم رقیب را کاملا نابود کنیم ، ضعیف کنیم و یا وادار به مذاکره ، معامله و
واگذاری امتیاز نماییم ؟
در مرحله بعد ، استراتژی می تواند راه رسیدن به اهداف را مشخص نماید.
بهتر است در تدوین استراتژی ، به مزیت های رقابتی خود ، کاملا توجه نماییم .
اگر ما سیستم توزیع مناسب و چابکی داریم ، می توانیم از طریق پخش سریع
اجناس زیر قیمت،به رقیب ضربات سختی وارد کنیم .
اگر سیستم بازاریابی و بخصوص مدیریت مشتریان قوی داریم ، می توانیم از طریق
جذب مشتریان رقیب ، جنگ را مغلوبه نماییم .
اگر مزیت ما ، در بخش طراحی و تولید است ، می توانیم با ایجاد تنوع زیاد در
محصولات ،تولیدات رقیب را از چشم مخاطب بیندازیم .
و اگر در بخش تبلیغات دارای مزیت رقابتی هستیم و افراد توانمند و آژانسهای خلاقی را
در اختیار داریم ، می توانیم با افزایش حجم تبلیغات و تعداد کمپین ها ، رقیب را به زانو
در آوریم .
همچنین در امر اولویت بندی باید به ضعفهای رقیب نیز توجه ویژه شود . هر زمینه ای که
رقیب در آن ضعیف باشد، می بایستی بعنوان اولویت اول در نظر گرفته شود . .
- قابلیت بودجه بندی و بودجه ریزی داشته باشد.
بدیهی است که هر جنگی نیاز به آذوقه و تدارکات دارد . جنگ تجاری هم بدین صورت است .
بطوریکه شما باید از قبل هزینه های جنگ تجاری را پیش بینی و آماده نمایید .
در غیر اینصورت ، مجبور خواهید بود تا جنگ تجاری را در وسط کارزار و بدون گرفتن
نتیجه مناسب متوقف نمایید . - منعطف بوده و قادر باشد تا در حین عملیات ، تاکتیک ها را بصورت جزیی و یا کلی
تغییر دهد . این کار باعث گیج شدن رقیب شده و احتمال شکست وی را افزایش خواهد داد .
رخنه در تشکیلات رقیب
بطور کلی می توان از افراد ذیل ، جهت کسب اطلاعات از وضعیت رقبا استفاده نمود .
- ماموران درونی شامل کارمندان رقیب ، اعم از کارمندان عادی ، مدیران میانی و
مدیران سطوح بالا
بدیهی است افراد بخش مالی ، بازاریابی و فروش ، در این میان از اهمیت ویژه ای
برخوردار می باشند . - ماموران دو جانبه شامل افراد اجیر شده توسط رقیب که قصد جاسوسی از ما را
دارند ، لکن با تدبیر ما ، به جاسوس دو جانبه بدل می شوند . - ماموران فعال شامل افرادی که لزوما کارمند رقبا نیستند ، اما بسیار به رقبا نزدیک
هستند و با ارتباطات ویژه و هوش و درایت خود می توانند اطلاعات ذیقیمتی را برای
استفاده ما فراهم نمایند .
هرگز فراموش نکنیم که برای ماموران مخفی ، باید بیشترین میزان پاداش در نظر
گرفته شود .
چگونه از اطلاعات ماموران مخفی به نحو احسن استفاده کنیم ؟
در صورت داشتن اطلاعات دقیق از درون سیستم رقبا ، در بسیاری از موارد می توان قبل
از جنگ تمام عیار تجاری ، رقیب را شکست داد و به تمامی اهداف از پیش تعیین شده ،
دست یافت .
یکصد پیروزی در یک صد جنگ ، اوج کاردانی یک فرمانده نیست .منتهای هنرمندی
یک فرمانده ، مطیع کردن دشمن ، بدون هرگونه جنگ است .
پر اهمیت ترین بخش یک جنگ ، حمله به استراتژی دشمن و در نطفه خفه کردن
برنامه های اوست .
معنی این جملات آن است ، که جنگ ، تنها در حمله و رویارویی با دشمن و قتل و غارت خلاصه
نمی شود.کمی سیاست و مکر ، می تواند به پیروزی کمک شایانی کند.
به قول سان تزو ، جنگ بازی خطرناکی است. فرمانده ای که برای پیروزی فقط به زور شمشیر
تکیه می کند ، فرمانده لایقی به شمار نمی رود .
بنابراین در صورت کسب اطلاعات رقیب از طریق ماموران مخفی ، می توان به
استراتژی رقبا پی برد و بعد از آن به هر طریق ممکن استراتژی آنها را به شکست
بکشانیم .
در حقیقت ، استراتژی جنگی خود را بر مبنای استراتژی رقبا ، بازنویسی و نهایی کنیم .
مثلا اگر رقبا قصد دارند تا به محصول خود تنوع ببخشند و فرضا پنج محصول جدید را
وارد بازار کنند ، ما می توانیم برای تنوع بیشتر محصولات و ورود ده محصول جدید به بازار
برنامه ریزی نماییم .
یا می توانیم ، با تبلیغات منفی در خصوص تنوع زیاد محصولات و فرضا اثرات کمیت
بر روی کیفیت ، استراتژی رقبا را به چالش بکشیم .
در مواردی شاید مجبور باشیم تا طراحان استراتژی و مغزهای متفکر رقیب را ، به هر قیمت ممکن
جذب کنبم تا دست رقیب از وجود با ارزش آنها کوتاه شود .
برای جنگ تمام عیار تجاری چه کنیم ؟
برای جنگ تمام عیار ، پس از بحث و بررسیهای فراوان و برنامه ریزی دقیق و فراهم ساختن
امکانات و بودجه لازم ، باید منتظر فرصت مناسب بود .
باید ضمن شناخت دقیق رقبا و امکانات آنها ،منتظر بمانیم تا آنها در موقعیتی ضعیف قرار بگیرند.
بعنوان مثال ، گاهی رقبا ، بر روی خط تولید جدیدی سرمایه گذاری نموده اند و بودجه کافی
جهت تبلیغات در اختیار ندارند . شاید این زمان ، بهترین وقت جهت جنگ تبلیغاتی علیه
آنها باشد .
البته ، هرگز نباید از یک جهت به دشمن حمله کرد .بلکه می بایستی با تقسیم بندی صحیح
بودجه جنگ ، از جهات گوناگون به دشمن حمله کرد .
بعنوان مثال ، با در نظر گرفتن نقاط قوت خود و نقاط ضعف حریف ، می توان از یک
جهت به حملات تبلیغاتی را انجام داد و از جهت دیگر جنس زیر قیمت حریف را
به بازار تزریق نمود .
در اینصورت ، شانس موفقیت و پیروزی در جنگ های تجاری ، چندین برابر خواهد شد .
البته باید همواره راههایی را برای رقیب باز گذاشت تا بتواند از بحران خارج شود
و جنگ تجاری علیه او پایان گیرد . در غیر اینصورت ، اگر رقیب تمامی راهها را به روی
خود بسته ببیند ، تا آخرین نفس خواهد جنگید و از تمامیت خود دفاع خواهد نمود .
همواره به یاد داشته باشیم که جنگ‌های طولانی، نتیجه‌ای جز سرافکندگی،
در پی نخواهند‌داشت .
جنگ تجاری می بایستی ، برق آسا بوده و به درازا کشیده نشود .
در غیر اینصورت امکاناتمان به اتمام می رسند ، از نظر مالی ضعیف خواهیم شد و خود
توسط رقبای دیگر شکار خواهیم شد ..
همچنین بهتر است قبل از شروع جنگ تجاری ، ضمن شبیه سازی آن ، مراحل مختلف
را برای تیم خود تشریح کنیم ، بطوریکه آنها برای نبرد واقعی آمادگی کامل داشته باشند .
پاسخ دهید
میخواهید به بحث بپیوندید؟مشارکت رایگان.