هنر جنگ آوری در خدمت رقابتهای تجاری
مقدمه
هنر جنگ آوری ظاهرا ربطی به تجارت و رقابتهای تجاری ندارد. اما خیلی هم بی‌ربط نمی‌تواند باشد. چراکه رقابتهای تجاری در بسیاری از موارد تبدیل به جنگی تمام عیار می‌شوند که از آنها با عنوان جنگ تجاری نام برده می‌شود .
بنابراین، دانستن تکنیکهای جنگاوری می تواند در جنگ های تجاری بسیار مهم و حیاتی باشد.
یکی از مهمترین منابع، برای فراگیری هنر های جنگاوری، کتاب هنر جنگاوری (THE ART OF WAR) نوشته سان تزو (SUN TZU) می‌باشد.
سان تزو، فرمانده ای چینی بوده که در حدود دو تا سه هزار سال پیش می زیسته است. تا کنون ترجمه و تفسیرهای متعددی از کتاب او ارائه شده است . این کتاب توانسته افکار نظامی، سیاسی و مدیریتی جهان را تحت تاثیر خود قرار دهد.
در این نوشتار سعی داریم تا کاربرد نظرات سان تزو را در جنگ های تجاری، مورد بررسی قرار داده و از این رهگذر بتوانیم به راهکارهای اجرایی و عملی دست پیدا کنیم.
آیا باید با رقبا وارد جنگ تجاری تمام عیار شد ؟
آغاز جنگ خیلی ساده است اما برقراری صلح، چندان ساده نیست.به‌همین دلیل، شاید بهتر باشد جنگ تجاری تمام عیار بعنوان راه حل آخر، مد نظر قرار گیرد.
در مناسبات اقتصادی، سابقا رویه برد-باخت بسیار محبوب و معمول بود. یعنی یک طرف برنده و طرف دیگر به ناجار بازنده میشد. هیچ مجالی برای برنده شدن هر دو طرف وجودنداشت.
رقیب می‌بایستی نابود میشد. یا سرمایه دار برنده میشد یا کشاورز. یا پرولتاریا، یا بورژوا. فقط یکی می‌تواند در جایگاه برنده بایستد و دیگری بازنده است.
در روابط سیاسی بین کشورها هم ، وضعیت به همین منوال بود. اگر کشوری خواهان افزایش سرحدات خود بود، کشور همسایه می‌بایست با کاهش سرحدات کنار می آمد. یعنی در خصوص سرحدات بین دو کشور تنها قانون جنگ حاکم بود.
پس از گذشت زمانی طولانی و افزایش سطح دانایی افراد موثر ، سیاست برنده-بازنده، در بسیاری از موارد جای خود را به سیاست برنده – برنده ، یا برد-برد داده است.به همین دلیل است که می‌بینیم در دنیای تجارت، رقابت جای خود را گاها به رفاقت و همکاری و شراکت می‌دهد.
اجرای سیاست برد-برد بسیار پیچیده بوده و نیاز به هوشمندی بالایی دارد. در سیاست برد-باخت، همه چیز روشن و مشخص است.
اما سیاست برد-برد، نیاز به دانش و کاردانی و خلاقیت بالایی دارد. همچنین ، مهارتهای مذاکره، در اینجا بسیار مهم و حیاتی به نظر می‌رسند. بنابراین، اولین و شاید بهترین راه حل، مذاکره با رقبا، در جهت تقسیم بازار، حجم تولید و قیمت کالا می باشد. (تشکیل کارتل های تجاری)
بهرحال این مذاکرات، بسیار سخت و پیچیده بوده و امکان بروز بن بست در مذاکرات، وچود دارد.
درصورت شکست مذاکرات چه باید کرد ؟
درصورتیکه مذاکرات شکست خورده و امکان توافق وجود نداشته باشد، باید دیر یا زود جنگ تجاری را آغاز نمود.
البته لازم نیست در ابتدا دنبال جنگ تمام عیار برویم. بلکه بهتر است، مقدمات کار را با دقت و حوصله فراهم نماییم.
انتخاب فرمانده مناسب
شاید اولین قدم مهم ، انتخاب فرمانده جنگ ، یا مدیر پروژه باشد .
فرمانده باید:
- شجاع باشد و در حین کارزار، به خود ترس راه ندهد.
- مرموز و غیر قابل پیش بینی بوده و بتواند تاکتیک های جنگ را در صورت لزوم تغییر دهد.
- منصف و خوددار و بسیار راز نگه دار باشد و خود را ملزم به طبقه بندی اطلاعات نماید.
- قاطع بوده و تردید به خود راه ندهد.
- دقیق بوده و به کوچکترین جزییات و حرکات دشمن، توجه کامل داشته باشد.
- قدرت تصمیم گیری بالایی داشته و از فرصتها به سرعت استفاده نماید .سرعت جوهره جنگ می باشد . واکنش سریع ، تعیین کننده مرگ یا زندگی است.
جملات بالا نشان می دهند که در جنگ تجاری، صرفنظر از تمام ملاحظات، باید سریع بود. به بیان دیگر از نظر روانشناسی، فرمانده نباید فردی ملاحظه کننده باشد در غیر اینصورت، جنگ فرسایشی شده و برنده ای نخواهد داشت.
- میدان نبرد، یا همان بازار را به خوبی بشناسد و فرصت ها، تهدیدات ،شرایط اقتصادی ،اجتماعی و فرهنگی جامعه را دقیقا درک نماید.
- رقبا را به خوبی بشناسد و بر نقاط قوت و ضعف ایشان، کاملا واقف بوده و بهترین زمان جهت شروع جنگ را تشخیص دهد. چراکه باید زمانی حمله کنیم که دشمن توقع آنرا ندارد و به نقاطی حمله کنیم که دشمن قابلیت دفاع ندارد.
- در عین قاطعیت، توانایی همدلی با افراد و بسیج آنها را داشته باشد.
این مورد ، بخشی از بازاریابی داخلی (Internal Marketing) می باشد که در قسمتهای دیگر ، در باره آن به تفصیل بحث نموده ایم.بدون وجود همدلی در افراد ، آغاز جنگ تجاری، چندان عقلایی به نظر نمی رسد و احتمالا به شکست منتهی خواهد شد. در عین حال، کارکنان می بایستی مسحور صلابت او شده و اجازه تخطی از فرامین را به خود ندهند.
- قدرت برنامه ریزی استراتژیک داشته باشد .بدون برنامه ریزی، هر اقدامی محکوم به شکست خواهد بود.برای برنامه ریزی صحیح، ابتدا می بایستی اهداف خود را از جنگ، دقیقا مشخص کنیم. آیا می خواهیم رقیب را کاملا نابود کنیم، ضعیف کنیم و یا وادار به مذاکره، معامله و واگذاری امتیاز نماییم؟
در مرحله بعد، استراتژی می تواند راه رسیدن به اهداف را مشخص نماید. بهتر است در تدوین استراتژی، به مزیت های رقابتی خود، کاملا توجه نماییم.
اگر ما سیستم توزیع مناسب و چابکی داریم، می توانیم از طریق پخش سریع اجناس زیر قیمت، به رقیب ضربات سختی وارد کنیم.
اگر سیستم بازاریابی و بخصوص مدیریت مشتریان قوی داریم، می توانیم از طریق جذب مشتریان رقیب، جنگ را مغلوبه نماییم. اگر مزیت ما، در بخش طراحی و تولید است، می توانیم با ایجاد تنوع زیاد در محصولات، تولیدات رقیب را از چشم مخاطب بیندازیم.
و اگر در بخش تبلیغات دارای مزیت رقابتی هستیم و افراد توانمند و آژانسهای خلاقی را در اختیار داریم، می توانیم با افزایش حجم تبلیغات و تعداد کمپین ها ، رقیب را به زانو در آوریم.
همچنین در امر اولویت بندی باید به ضعفهای رقیب نیز توجه ویژه شود. هر زمینه ای که رقیب در آن ضعیف باشد، می بایستی بعنوان اولویت اول در نظر گرفته شود .
- قابلیت بودجه بندی و بودجه ریزی داشته باشد. بدیهی است که هر جنگی نیاز به آذوقه و تدارکات دارد .
جنگ تجاری هم بدین صورت است .بطوریکه شما باید از قبل هزینه‌های جنگ تجاری را پیش بینی و آماده نمایید. در غیر اینصورت، مجبور خواهید بود تا جنگ تجاری را در وسط کارزار و بدون گرفتن نتیجه مناسب متوقف نمایید.
- منعطف بوده و قادر باشد تا در حین عملیات، تاکتیک ها را بصورت جزیی و یا کلی تغییر دهد. این کار باعث گیج شدن رقیب شده و احتمال شکست وی را افزایش خواهد داد.
رخنه در تشکیلات رقیب
یکی از مهمترین فعالیت‌ها قبل از شروع جنگ تجاری، جاسوسی از رقبا است.
بطور کلی می‌توان از افراد ذیل، جهت کسب اطلاعات از وضعیت رقبا استفاده نمود.
- ماموران درونی شامل کارمندان رقیب، اعم از کارمندان عادی، مدیران میانی و مدیران سطوح بالا. بدیهی است افراد بخش مالی، بازاریابی و فروش، در این میان از اهمیت ویژه ای برخوردار می‌باشند.
- ماموران دو جانبه شامل افراد اجیر شده توسط رقیب که قصد جاسوسی از ما را دارند، لکن با تدبیر ما، به جاسوس دو جانبه بدل می‌شوند.
- ماموران فعال شامل افرادی که لزوما کارمند رقبا نیستند، اما بسیار به رقبا نزدیک هستند و با ارتباطات ویژه و هوش و درایت خود می‌توانند اطلاعات ذیقیمتی را برای استفاده ما فراهم نمایند.
هرگز فراموش نکنیم که برای ماموران مخفی، باید بیشترین میزان پاداش در نظر گرفته شود.
چگونه از اطلاعات ماموران مخفی به نحو احسن استفاده کنیم ؟
در صورت داشتن اطلاعات دقیق از درون سیستم رقبا، در بسیاری از موارد می توان قبل از جنگ تمام عیار تجاری، رقیب را شکست داد و به تمامی اهداف از پیش تعیین شده، دست یافت.
یکصد پیروزی در یک صد جنگ، اوج کاردانی یک فرمانده نیست. منتهای هنرمندی یک فرمانده، مطیع کردن دشمن، بدون هرگونه جنگ است.
پر اهمیت ترین بخش یک جنگ، حمله به استراتژی دشمن و در نطفه خفه کردن برنامه های اوست. معنی این جملات آن است، که جنگ، تنها در حمله و رویارویی با دشمن و قتل و غارت خلاصه نمی‌شود.
کمی سیاست و مکر، می تواند به پیروزی کمک شایانی کند. به قول سان تزو، جنگ بازی خطرناکی است. فرمانده ای که برای پیروزی فقط به زور شمشیر تکیه می کند، فرمانده لایقی به شمار نمی‌رود.
بنابراین در صورت کسب اطلاعات رقیب از طریق ماموران مخفی، می‌توان به استراتژی رقبا پی برد و بعد از آن به هر طریق ممکن استراتژی آنها را به شکست بکشانیم.
در حقیقت ، استراتژی جنگی خود را بر مبنای استراتژی رقبا ، بازنویسی و نهایی کنیم . مثلا اگر رقبا قصد دارند تا به محصول خود تنوع ببخشند و فرضا پنج محصول جدید را وارد بازار کنند ، ما می توانیم برای تنوع بیشتر محصولات و ورود ده محصول جدید به بازار برنامه ریزی نماییم .
یا می توانیم ، با تبلیغات منفی در خصوص تنوع زیاد محصولات و فرضا اثرات کمیت بر روی کیفیت ، استراتژی رقبا را به چالش بکشیم .
در مواردی شاید مجبور باشیم تا طراحان استراتژی و مغزهای متفکر رقیب را ، به هر قیمت ممکن جذب کنبم تا دست رقیب از وجود با ارزش آنها کوتاه شود .
برای جنگ تمام عیار تجاری چه کنیم ؟
برای جنگ تمام عیار، پس از بحث و بررسی‌های فراوان و برنامه ریزی دقیق و فراهم ساختن امکانات و بودجه لازم، باید منتظر فرصت مناسب بود.
باید ضمن شناخت دقیق رقبا و امکانات آنها، منتظر بمانیم تا آنها در موقعیتی ضعیف قرار بگیرند.
بعنوان مثال، گاهی رقبا، بر روی خط تولید جدیدی سرمایه گذاری نموده و بودجه کافی جهت تبلیغات در اختیار ندارند. شاید این زمان، بهترین وقت جهت جنگ تبلیغاتی علیه آنها باشد.
البته، هرگز نباید از یک جهت به دشمن حمله کرد. بلکه می‌بایستی با تقسیم بندی صحیح بودجه جنگ، از جهات گوناگون به دشمن حمله کرد.
بعنوان مثال، با در نظر گرفتن نقاط قوت خود و نقاط ضعف حریف، می توان از یک جهت حملات تبلیغاتی را انجام داد و از جهت دیگر جنس زیر قیمت حریف را به بازار تزریق نمود. در اینصورت، شانس موفقیت و پیروزی در جنگ‌های تجاری، چندین برابر خواهد شد.
البته باید همواره راههایی را برای رقیب باز گذاشت تا بتواند از بحران خارج شود و جنگ تجاری علیه او پایان گیرد. در غیر اینصورت، اگر رقیب تمامی راهها را به روی خود بسته ببیند، تا آخرین نفس خواهد جنگید و از تمامیت خود دفاع خواهد نمود.
همواره به یاد داشته باشیم که جنگ‌های طولانی، نتیجه‌ای جز سرافکندگی،
در پی نخواهند‌داشت.
جنگ تجاری می بایستی، برق آسا بوده و به درازا کشیده نشود. در غیر اینصورت امکانات به اتمام می رسند، از نظر مالی ضعیف خواهیم شد و خود توسط رقبای دیگر شکار خواهیم شد.
همچنین بهتر است قبل از شروع جنگ تجاری، ضمن شبیه سازی آن، مراحل مختلف را برای تیم خود تشریح کنیم، بطوریکه آنها برای نبرد واقعی آمادگی کامل داشته باشند.
