کاربرد هنر جنگ آوری در رقابت های تجاری

مقدمه

هنر جنگ آوری ظاهرا ربطی به تجارت و رقابتهای تجاری ندارد . 
اما خیلی هم بی ربط نمی تواند باشد . چراکه رقابتهای تجاری در بسیاری از موارد تبدیل به جنگی 
تمام عیار می شوند که از آنها با عنوان جنگ تجاری نام برده می شود .
بنابراین ، دانستن تکنیکهای جنگاوری می تواند در جنگ های تجاری بسیار مهم و حیاتی باشد .
یکی از مهمترین منابع  ،  برای فراگیری هنر های جنگاوری  ،  کتاب هنر جنگاوری  
(THE ART OF WAR) نوشته سان تزو (SUN TZU) می باشد . 
سان تزو ، فرمانده ای چینی بوده است که در حدود دو تا سه هزار سال پیش می زیسته است . 
تا کنون ترجمه و تفسیرهای متعددی از کتاب او ارائه شده است . این کتاب توانسته افکار 
نظامی ، سیاسی و مدیریتی جهان را تحت تاثیر خود قرار دهد .   
در این نوشتار سعی داریم تا کاربرد نظرات سان تزو را در جنگ های تجاری ، مورد بررسی 
قرار داده و از این رهگذر بتوانیم به راهکارهای اجرایی و عملی دسترسی پیدا نماییم .

آیا باید با رقبا وارد جنگ تجاری تمام عیار شد ؟  

آغاز جنگ خیلی ساده است اما برقراری صلح ، چندان ساده نیست .
بهمین دلیل ، شاید بهتر باشد جنگ تجاری تمام عیار به عنوان راه حل آخر ، مد نظر قرار گیرد .   
در مناسبات اقتصادی ، سابقا رویه برد-باخت بسیار محبوب و معمول بود . یعنی یک طرف 
برنده و طرف دیگر به ناجار بازنده میشد . هیچ مجالی برای برنده شدن هر دو طرف وجود 
نداشت . رقیب می بایستی نابود میشد . 
یا سرمایه دار برنده می شد یا کشاورز . یا پرولتاریا  ، یا بورژوا . فقط یکی می تواند 
در جایگاه برنده بایستد و دیگری بازنده است . 

در روابط سیاسی بین کشورها هم ، وضعیت به همین منوال بود . اگر کشوری خواهان افزایش 
سرحدات خود بود ، کشور همسایه می بایست با کاهش سرحدات کنار می آمد . 
یعنی در خصوص سرحدات بین دو کشور تنها قانون جنگ حاکم بود . 
پس از گذشت زمانی طولانی و افزایش سطح دانایی افراد موثر ، سیاست برنده-بازنده ، در بسیاری از موارد جای خود را به سیاست برنده – برنده ، یا برد-برد داده است .
بهمین دلیل است که می بینیم در دنیای تجارت ، رقابت جای خود را گاها به رفاقت و همکاری و 
شراکت می دهد . 
اجرای سیاست برد-برد بسیار پیچیده بوده و نیاز به هوشمندی بالایی دارد. 
در سیاست برد-باخت ، همه چیز روشن و مشخص است . اما  سیاست برد-برد ، نیاز به دانش
و کاردانی و خلاقیت بالایی دارد . همچنین ، مهارتهای مذاکره ، در اینجا بسیار مهم و حیاتی 
به نظر می رسند . 
بنابراین ، اولین و شاید بهترین راه حل ، مذاکره با رقبا ، در جهت تقسیم بازار ، حجم تولید و 
قیمت کالا می باشد . ( تشکیل کارتل های تجاری ) 
بهرحال این مذاکرات ، بسیار سخت و پیچیده بوده و امکان بروز بن بست در مذاکرات ، 
وچود دارد . 

درصورت شکست مذاکرات چه باید کرد ؟ 

درصورتیکه مذاکرات شکست خورده و امکان توافق وجود نداشته باشد ، باید دیر یا زود
جنگ تجاری را آغاز نمود . البته لازم نیست در ابتدا دنبال جنگ تمام عیار برویم .
بلکه بهتر است ، مقدمات کار را با دقت و حوصله فراهم نماییم .

انتخاب فرمانده مناسب

شاید اولین قدم مهم ، انتخاب فرمانده جنگ ، یا مدیر پروژه باشد .
فرمانده باید:

• شجاع باشد و در حین کارزار ، به خود ترس راه ندهد . 
• مرموز و غیر قابل پیش بینی بوده و بتواند تاکتیک های جنگ را در صورت لزوم تغییر دهد .
• منصف و خوددار و بسیار راز نگه دار باشد و خود را ملزم به طبقه بندی اطلاعات نماید . 
• قاطع بوده و تردید به خود راه ندهد .
• دقیق بوده و به کوچکترین جزییات و حرکات دشمن ، توجه کامل داشته باشد . 
• قدرت تصمیم گیری بالایی داشته و از فرصتها به سرعت استفاده نماید . 
  سرعت جوهره جنگ می باشد . 
  واکنش سریع ، تعیین کننده مرگ یا زندگی است . 

جملات بالا نشان می دهند که در جنگ تجاری ، صرفنظر از تمام ملاحظات ، باید سریع بود .
به بیان دیگر از نظر روانشناسی ، فرمانده نباید فردی ملاحظه کننده باشد  

در غیر اینصورت ، جنگ فرسایشی شده و برنده ای نخواهد داشت .

• میدان نبرد ، یا همان بازار را به خوبی بشناسد و فرصت ها ، تهدیدات ،شرایط اقتصادی
   ، اجتماعی و فرهنگی جامعه را دقیقا درک نماید . 
• رقبا را به خوبی بشناسد و بر نقاط قوت و ضعف ایشان ، کاملا واقف بوده و بهترین زمان 
  جهت شروع جنگ را تشخیص دهد . چراکه بایدزمانی حمله کنیم که دشمن توقع آنرا ندارد 
  و به نقاطی حمله کنیم که دشمن قابلیت دفاع ندارد .
• در عین قاطعیت ، توانایی همدلی با افراد و بسیج آنها را داشته باشد .
  این مورد ، بخشی از بازاریابی داخلی (Internal Marketing) می باشد که در قسمتهای دیگر ، 
  در باره آن به تفصیل بحث نموده ایم . بدون وجود همدلی در افراد ، آغاز جنگ تجاری ، 
  چندان عقلایی به نظر نمی رسد و احتمالا به شکست منتهی خواهد شد.
  در عین حال ، کارکنان می بایستی مسحور صلابت او شده و اجازه تخطی از فرامین 
  را به خود ندهند . 
• قدرت برنامه ریزی استراتژیک داشته باشد .   
  بدون برنامه ریزی ، هر اقدامی محکوم به شکست خواهد بود .
  برای برنامه ریزی صحیح ، ابتدا می بایستی اهداف خود را از جنگ ، دقیقا مشخص کنیم . 
  آیا می خواهیم رقیب را کاملا نابود کنیم ، ضعیف کنیم و یا وادار به مذاکره ، معامله و 
  واگذاری امتیاز نماییم ؟
  در مرحله بعد ، استراتژی می تواند راه رسیدن به اهداف را مشخص نماید.
  بهتر است در تدوین استراتژی ، به مزیت های رقابتی خود  ، کاملا توجه نماییم . 
  اگر ما سیستم توزیع مناسب و چابکی داریم ، می توانیم از طریق پخش سریع 
  اجناس زیر قیمت،به رقیب ضربات سختی وارد کنیم . 
  اگر سیستم بازاریابی و بخصوص مدیریت مشتریان قوی داریم ، می توانیم از طریق 
  جذب مشتریان رقیب ، جنگ را مغلوبه نماییم . 
  اگر مزیت ما ، در بخش طراحی و تولید است ، می توانیم با ایجاد تنوع زیاد در 
  محصولات ،تولیدات رقیب را از چشم مخاطب بیندازیم .
  و اگر در بخش تبلیغات دارای مزیت رقابتی هستیم و افراد توانمند و آژانسهای خلاقی را 
  در اختیار داریم ، می توانیم با افزایش حجم تبلیغات و تعداد کمپین ها ، رقیب را به زانو 
  در آوریم . 
  همچنین در امر اولویت بندی باید به ضعفهای رقیب نیز توجه ویژه شود . هر زمینه ای که 
  رقیب در آن ضعیف باشد، می بایستی بعنوان اولویت اول در نظر گرفته شود .  . 

• قابلیت بودجه بندی و بودجه ریزی داشته باشد.
  بدیهی است که هر جنگی نیاز به آذوقه و تدارکات دارد . جنگ تجاری هم بدین صورت است .
  بطوریکه شما باید از قبل هزینه های جنگ تجاری را پیش بینی و آماده نمایید .
  در غیر اینصورت ، مجبور خواهید بود تا جنگ تجاری را در وسط کارزار و بدون گرفتن 
  نتیجه مناسب متوقف نمایید . 
• منعطف بوده و قادر باشد تا در حین عملیات ، تاکتیک ها را بصورت جزیی و یا کلی 
  تغییر دهد . این کار باعث گیج شدن رقیب شده و احتمال شکست وی را افزایش خواهد داد . 

رخنه در تشکیلات رقیب  

 یکی از مهمترین فعالیت ها قبل از شروع جنگ تجاری ، جاسوسی از رقبا می باشد . 

بطور کلی می توان از افراد ذیل ، جهت کسب اطلاعات از وضعیت رقبا استفاده نمود . 

• ماموران درونی شامل کارمندان رقیب ، اعم از کارمندان عادی ، مدیران میانی و 
  مدیران سطوح بالا
  بدیهی است افراد بخش مالی ، بازاریابی و فروش ، در این میان از اهمیت ویژه ای 
  برخوردار می باشند . 
• ماموران دو جانبه شامل افراد اجیر شده توسط رقیب که قصد جاسوسی از ما را 
  دارند ، لکن با تدبیر ما ، به جاسوس دو جانبه بدل می شوند . 
• ماموران فعال شامل افرادی که لزوما کارمند رقبا نیستند ، اما بسیار به رقبا نزدیک 
  هستند و با ارتباطات ویژه و هوش و درایت خود می توانند اطلاعات ذیقیمتی را برای
  استفاده ما فراهم نمایند . 

هرگز فراموش نکنیم که برای ماموران مخفی ، باید بیشترین میزان پاداش در نظر 
گرفته شود . 

چگونه از اطلاعات ماموران مخفی به نحو احسن استفاده کنیم ؟

در صورت داشتن اطلاعات دقیق از درون سیستم رقبا ، در بسیاری از موارد می توان قبل 
از جنگ تمام عیار تجاری ، رقیب را شکست داد و به تمامی اهداف از پیش تعیین شده ،
دست یافت . 

یکصد پیروزی در یک صد جنگ ، اوج کاردانی یک فرمانده نیست .منتهای هنرمندی 
یک فرمانده ، مطیع کردن دشمن ، بدون هرگونه جنگ است . 
پر اهمیت ترین بخش یک جنگ ، حمله به استراتژی دشمن و در نطفه خفه کردن 
برنامه های اوست . 

معنی این جملات آن است ، که جنگ ، تنها در حمله و رویارویی با دشمن و قتل و غارت خلاصه 
نمی شود.کمی سیاست و مکر ، می تواند به پیروزی کمک شایانی کند.
به قول سان تزو ، جنگ بازی خطرناکی است. فرمانده ای که برای پیروزی فقط به زور شمشیر 
تکیه می کند ، فرمانده لایقی به شمار نمی رود .  

بنابراین در صورت کسب اطلاعات رقیب از طریق ماموران مخفی ،  می توان به 
استراتژی رقبا پی برد و بعد از آن به هر طریق ممکن استراتژی آنها را به شکست 
بکشانیم .
در حقیقت ، استراتژی جنگی خود را بر مبنای استراتژی رقبا ، بازنویسی و نهایی کنیم .  
مثلا اگر رقبا قصد دارند تا به محصول خود تنوع ببخشند و فرضا پنج محصول جدید را 
وارد بازار کنند ، ما می توانیم برای تنوع بیشتر محصولات و ورود ده محصول جدید به بازار
برنامه ریزی نماییم . 
یا می توانیم ، با تبلیغات منفی در خصوص تنوع زیاد محصولات و فرضا اثرات کمیت
بر روی کیفیت ، استراتژی رقبا را به چالش بکشیم . 
در مواردی شاید مجبور باشیم تا طراحان استراتژی و مغزهای متفکر رقیب را ، به هر قیمت ممکن
جذب کنبم تا دست رقیب از وجود با ارزش آنها کوتاه شود .

برای جنگ تمام عیار تجاری چه کنیم ؟

برای جنگ تمام عیار ، پس از بحث و بررسیهای فراوان و برنامه ریزی دقیق و فراهم ساختن 
امکانات و بودجه لازم ، باید منتظر فرصت مناسب بود . 
باید ضمن شناخت دقیق رقبا و امکانات آنها ،منتظر بمانیم تا آنها در موقعیتی ضعیف قرار بگیرند.
بعنوان مثال ، گاهی رقبا ، بر روی خط تولید جدیدی سرمایه گذاری نموده اند و بودجه کافی
جهت تبلیغات در اختیار ندارند . شاید این زمان ، بهترین وقت جهت جنگ تبلیغاتی علیه 
آنها باشد .
البته ، هرگز نباید از یک جهت به دشمن حمله کرد .بلکه می بایستی با تقسیم بندی صحیح     
بودجه جنگ ، از جهات گوناگون به دشمن حمله کرد . 
بعنوان مثال ، با در نظر گرفتن نقاط قوت خود و نقاط ضعف حریف ، می توان از یک 
جهت به حملات تبلیغاتی را انجام داد و از جهت دیگر جنس زیر قیمت حریف را 
به بازار تزریق نمود . 
در اینصورت ، شانس موفقیت و پیروزی در  جنگ های تجاری ، چندین برابر خواهد شد .

البته باید همواره راههایی را برای رقیب باز گذاشت تا بتواند از بحران خارج شود
و جنگ تجاری علیه او پایان گیرد . در غیر اینصورت ، اگر رقیب تمامی راهها را به روی 
خود بسته ببیند ، تا آخرین نفس خواهد جنگید و از تمامیت خود دفاع خواهد نمود .    

همواره به یاد داشته باشیم که جنگ‌های طولانی، نتیجه‌ای جز سرافکندگی،
در پی نخواهند‌داشت .

جنگ تجاری می بایستی ، برق آسا بوده و به درازا کشیده نشود . 

در غیر اینصورت امکاناتمان به اتمام می رسند ، از نظر مالی ضعیف خواهیم شد و خود 

توسط رقبای دیگر شکار خواهیم شد ..

همچنین بهتر است قبل از شروع جنگ تجاری ، ضمن شبیه سازی آن ، مراحل مختلف 

را برای تیم خود تشریح کنیم ، بطوریکه آنها برای نبرد واقعی آمادگی کامل داشته باشند .