نوشته‌ها

مقدمه

مشتریان، بدون شک یکی از مهمترین سرمایه های هر کسب و کاری هستند.

لذا صاحبان کسب و کار می‌بایستی :

اولا به فروشندگان خود آموزشهای لازم را در خصوص مشتری مداری و برخورد صحیح با
مشتری، ارائه نمایند . 

ثانیا ، با انجام نظر‌سنجیهای منظم از مشتریان ، درجه رضایتمندی آنها از کالا و خدمات
خود را اندازه گیری نمایند . 

ثالثا با عنایت به نتایج نظر سنجی‌ها، اصلاحات لازم را در سیستم خود به‌عمل آورند .

پرسشنامه اندازه گیری رضایت مشتریان

با پرسیدن موارد ذیل از مشتریان ، می‌توان به میزان رضایتمندی آنها از مجموعه دست‌یافت .

البته به‌جهت اخذ پاسخ‌های دقیق و منطبق بر واقعیت و همکاری هر چه بیشتر پاسخ دهندگان، بهتر است برای این عزیزان هدایای متناسبی در نظر گرفته شود.

چراکه افراد پاسخ‌دهنده با صرف وقت، اطلاعات بسیار مهم و ارزشمندی را در اختیار ما قرار
خواهند داد . 

1-از چه طریقی با شرکت ما آشنا شده‌اید ؟

2-کدام‌یک از محصولات (کالاها/خدمات) ما را تاکنون استفاده نموده‌اید؟

3-آیا تاکنون این محصول را از شرکتهای دیگر، خریداری نموده‌اید؟

4-چه عاملی باعث شد تا این محصول را از شرکت ما خریداری کنید؟
به‌عبارت دیگر، مهمترین فاکتور جهت انتخاب شرکت و محصول ما چه‌ بوده است؟

5-آیا از محصول خریداری شده رضایت دارید؟
در غیراینصورت، مهمترین اشکال محصول ما چه بوده است؟

6-آیا از تجربه خرید و رفتار کارکنان شرکت راضی هستید؟
در غیراینصورت، مهمترین ایراد کارمندان ما چه بوده است؟

7-چه پیشنهاداتی برای ساده کردن تعامل با ما دارید؟

8-چه پیشنهاداتی برای بهبود و ارتقای سطح محصولات ما دارید؟

9-لطفا برخی از مزایای محصولات ما و نقش آن در زندگی خود را بیان
نمایید . 

10- آیا مایلید تا محصولات ما را مجددا خریداری نمایید؟

11-آیا تمایل دارید که محصولات ما را به دوستان و آشنایان خود،
معرفی نمایید . 

12-آیا اجازه می‌دهید که از نظرات شما برای ترغیب سایر مشتریان، در
جهت خرید محصولات استفاده نماییم ؟

13-آیا مایلید تا خبرنامه شرکت را ، در فواصل منظم دریافت نمایید؟

14-کدام شیوه را برای دریافت خبرنامه شرکت ترجیح می‌دهید؟

-پیام‌رسان

-پست پیشتاز

-ایمیل

-فاکس

-سایر روشها 

 

اهمیت رضایت مشتری 

همانطوریکه ذکر گردید ، مشتریان از جمله مهمترین سرمایه‌های هر کسب و کاری می‌باشند و رضایت مشتریان ، سبب نگاهداشت آنها و عدم جذب به سیستم رقبا می‌شود.

همچنین رضایت مشتریان از جنبه‌های دیگری نیز دارای اهمیت می‌باشد.

1- هزینه جذب مشتری جدید، حدود 5 برابر هزینه نگاهداشت مشتری فعلی می‌باشد. 

2- هفتاد درصد مشتریان، به‌دلیل تجربه خیلی بد خرید، بخصوص نارضایتی از رفتار نامناسب کارکنان، برند ما را ترک می‌گویند.
علاوه بر رفتار نامناسب، بی‌تفاوتی مدیران نسبت به اعتراض مشتریان، ‌می‌تواند عامل مهمی در جهت افزایش نارضایتی مشتریان تلقی گردد. 

3- مشتریان راضی، تمایل دارند کالای ما را خریداری کنند، حتی اگر قیمت ما تا بیست درصد بالاتر از قیمت رقبا باشد. 

4- هر یک از مشتریان ناراضی می‌توانند حدود ده نفر را نسبت به برند ما بدبین نمایند.

5- مشتریان راضی، معمولا مجددا از ما خرید خواهند نمود . 

6-بازگشت مشتری، می‌تواند مابین پنج تا بیست و پنج درصد سود ما را افزایش دهد. 
این افزایش بابت خرید مجدد، انجام خریدهای بزرگتر و معرفی برند به دوستان و آشنایان خواهد‌بود.

راهکارهای جلب رضایت مشتری

1- ایجاد حس خوب در مشتری به‌طرق مختلف و بخصوص از طریق رفتار مناسب و مطابق با توقعات مشتری

2- رسیدگی سریع به شکایات مشتریان و قول مساعد در جهت رفع و حل و فصل عامل نارضایتی و عذر خواهی بابت مشکل به‌وجود آمده

3- ارسال محتوای اختصاصی جهت مشتریان.این محتوا می‌بایستی جهت هریک از مشتریان با توجه به ویژگیهای شخصی مشتری و محصول خریداری شده، 
سفارشی سازی شده و درنهایت بصورت اختصاصی جهت هرکدام از مشتریان ارسال گردد.

4- بهره‌گیری حداکثری از شبکه‌های اجتماعی: امروزه با استفاده از شبکه های اجتماعی مانند اینستاگرام و تولید محتواهای ارزشمند، می‌توان با مشتریان، بخوبی تعامل نمود.
به‌عبارت دیگر، زمینه‌ای فراهم می‎‌شود تا مشتریان از مطالب مفید و ارزشمند و در عین حال سرگرم کننده ما استفاده نموده و دوستان و آشنایان خود را به بازدید از صفحه ما ترغیب نمایند .
همچنین می‌توان از توییتر، در جهت دریافت شکایات مشتریان و پاسخ‌دهی سریع به آنها استفاده نمود. 

5- تقاضای بازخورد از مشتریان:هنگامی از مشتریان درخواست کنیم تا در خصوص کیفیت محصول،
به ما بازخورد ارائه نمایند ،حس خیلی مثبتی را در آنان به‌وجود خواهیم آورد.

مشتریان احساس می‌کنند که برای ما بسیار مهم و عزیز هستند.
البته بهتر است نظرات آنها را دسته بندی نموده و در شبکه ‌های اجتماعی منتشر نماییم و حتی‌الامکان از پیشنهادات خوب و خلاق در جهت ارتقای کیفیت محصولات،استفاده نماییم.        

6- در حال حاضر بسیاری از خریدها به‌صورت آنلاین و از طریق وبسایت فروشندگان صورت می‎گیرد.
لذا با استفاده از ابزارهای آنالیز سایت ، مانند گوگل آنالیتیکس ، می‌توان رفتار خریداران در صفحات مختلف را مورد بررسی دقیق قرار داد و از این طریق اشکالات گوناگون را کشف و برطرف نمود .

7-ارزیابی ظاهر فضای کسب و کار در جهت جلب رضایت مشتریان
برای این امر مهم، بهتر است تا پرسشنامه‌ای ، (شبیه آنجه در ذیل آورده شده است) ، تدوین و فضای 
کسب و کار تحت ارزیابی مستمر قرار گیرد.

پرسشنامه ارزیابی ظاهر فضای کسب و کار

 

برای ارزیابی مستمر فضای کسب و کارمان از نظر ظاهری، لازم است همواره سوالات ذیل را از 
خود بپرسیم و به خودمان امتیاز دهیم .

1-آیا محیط خارجی پیرامون فضای کسب و کار شما تمیز و جذاب است ؟

2-آیا درب‌ها و پنجره‌ها تمیز هستند؟

3-آیا قفسه ‌ها، میزها و سایر تجهیزات محل کسب و کار تمیز، سالم و مرتب هستند؟

4-آیا محل کسب و کار از نظر شرایط دمامناسب است؟

5- آیا وضعیت کالاها از لحاظ چینش، جذابیت بصری و اطلاعات قیمتی مناسب است؟

6-آیا کارکنان خط مقدم که در ارتباط با مشتریان هستند، از لحاظ شخصیتی مناسب این 
وظیفه خطیر می‌باشند و اساسا کسب و کار شما بر مبنای مشتری مداری بنا نهاده شده است؟

7-آیا موجودی انبار جهت تغذیه مناسب مشتریان، در وضعیت مناسبی قرار دارد؟

8-آیا فرآیندی جهت تامین سریع کالاهای تمام شده، تعبیه شده است؟
به‌عنوان مثال ،امکان تامین سریع کالای تمام شده و ارسال آن به درب منزل مشتری
وجود دارد؟ 

9-آیا درصورتی‌که یکی از کارمندان مشغول پاسخگویی به مشتریان باشد، سایر مشتریان باید 
معطل بایستند؟

10-آیا کارکنان از پوشش مناسبی در برخورد با مشتریان برخوردار هستند و امکانات پذیرایی 
از مشتریان، در محل کسب و کار وجود دارد؟

11-آیا کارکنان شما در خصوص ویژگیهای محصول، به طور جامع آموزش دیده اند؟
آیا خود آنها تجربه استفاده از محصولات را داشته اند؟

12- ایا کارکنان برای تامین رضایت مشتریان، کارهایی فراتر از انتظارات آنها انجام می‌دهند
و یا اینکه هدف آنها تنها جلوگیری از نارضایتی مشتریان بوده است؟

13- آیا مکان مناسبی جهت استراحت و صرف غذای کارکنان در نظر گرفته شده است ؟ 

مقدمه

هنر جنگ آوری ظاهرا ربطی به تجارت و رقابتهای تجاری ندارد . 
اما خیلی هم بی ربط نمی تواند باشد . چراکه رقابتهای تجاری در بسیاری از موارد تبدیل به جنگی 
تمام عیار می شوند که از آنها با عنوان جنگ تجاری نام برده می شود .
بنابراین ، دانستن تکنیکهای جنگاوری می تواند در جنگ های تجاری بسیار مهم و حیاتی باشد .
یکی از مهمترین منابع  ،  برای فراگیری هنر های جنگاوری  ،  کتاب هنر جنگاوری  
(THE ART OF WAR) نوشته سان تزو (SUN TZU) می باشد . 
سان تزو ، فرمانده ای چینی بوده است که در حدود دو تا سه هزار سال پیش می زیسته است . 
تا کنون ترجمه و تفسیرهای متعددی از کتاب او ارائه شده است . این کتاب توانسته افکار 
نظامی ، سیاسی و مدیریتی جهان را تحت تاثیر خود قرار دهد .   
در این نوشتار سعی داریم تا کاربرد نظرات سان تزو را در جنگ های تجاری ، مورد بررسی 
قرار داده و از این رهگذر بتوانیم به راهکارهای اجرایی و عملی دسترسی پیدا نماییم .

آیا باید با رقبا وارد جنگ تجاری تمام عیار شد ؟  

آغاز جنگ خیلی ساده است اما برقراری صلح ، چندان ساده نیست .
بهمین دلیل ، شاید بهتر باشد جنگ تجاری تمام عیار به عنوان راه حل آخر ، مد نظر قرار گیرد .   
در مناسبات اقتصادی ، سابقا رویه برد-باخت بسیار محبوب و معمول بود . یعنی یک طرف 
برنده و طرف دیگر به ناجار بازنده میشد . هیچ مجالی برای برنده شدن هر دو طرف وجود 
نداشت . رقیب می بایستی نابود میشد . 
یا سرمایه دار برنده می شد یا کشاورز . یا پرولتاریا  ، یا بورژوا . فقط یکی می تواند 
در جایگاه برنده بایستد و دیگری بازنده است . 

در روابط سیاسی بین کشورها هم ، وضعیت به همین منوال بود . اگر کشوری خواهان افزایش 
سرحدات خود بود ، کشور همسایه می بایست با کاهش سرحدات کنار می آمد . 
یعنی در خصوص سرحدات بین دو کشور تنها قانون جنگ حاکم بود . 
پس از گذشت زمانی طولانی و افزایش سطح دانایی افراد موثر ، سیاست برنده-بازنده ، در بسیاری از موارد جای خود را به سیاست برنده – برنده ، یا برد-برد داده است .
بهمین دلیل است که می بینیم در دنیای تجارت ، رقابت جای خود را گاها به رفاقت و همکاری و 
شراکت می دهد . 
اجرای سیاست برد-برد بسیار پیچیده بوده و نیاز به هوشمندی بالایی دارد. 
در سیاست برد-باخت ، همه چیز روشن و مشخص است . اما  سیاست برد-برد ، نیاز به دانش
و کاردانی و خلاقیت بالایی دارد . همچنین ، مهارتهای مذاکره ، در اینجا بسیار مهم و حیاتی 
به نظر می رسند . 
بنابراین ، اولین و شاید بهترین راه حل ، مذاکره با رقبا ، در جهت تقسیم بازار ، حجم تولید و 
قیمت کالا می باشد . ( تشکیل کارتل های تجاری ) 
بهرحال این مذاکرات ، بسیار سخت و پیچیده بوده و امکان بروز بن بست در مذاکرات ، 
وچود دارد . 

درصورت شکست مذاکرات چه باید کرد ؟ 

درصورتیکه مذاکرات شکست خورده و امکان توافق وجود نداشته باشد ، باید دیر یا زود
جنگ تجاری را آغاز نمود . البته لازم نیست در ابتدا دنبال جنگ تمام عیار برویم .
بلکه بهتر است ، مقدمات کار را با دقت و حوصله فراهم نماییم .

انتخاب فرمانده مناسب

شاید اولین قدم مهم ، انتخاب فرمانده جنگ ، یا مدیر پروژه باشد .
فرمانده باید:

  • شجاع باشد و در حین کارزار ، به خود ترس راه ندهد . 
  • مرموز و غیر قابل پیش بینی بوده و بتواند تاکتیک های جنگ را در صورت لزوم تغییر دهد .
  • منصف و خوددار و بسیار راز نگه دار باشد و خود را ملزم به طبقه بندی اطلاعات نماید . 
  • قاطع بوده و تردید به خود راه ندهد .
  • دقیق بوده و به کوچکترین جزییات و حرکات دشمن ، توجه کامل داشته باشد . 
  • قدرت تصمیم گیری بالایی داشته و از فرصتها به سرعت استفاده نماید . 
    سرعت جوهره جنگ می باشد . 
    واکنش سریع ، تعیین کننده مرگ یا زندگی است . 

جملات بالا نشان می دهند که در جنگ تجاری ، صرفنظر از تمام ملاحظات ، باید سریع بود .
به بیان دیگر از نظر روانشناسی ، فرمانده نباید فردی ملاحظه کننده باشد  

در غیر اینصورت ، جنگ فرسایشی شده و برنده ای نخواهد داشت .

  • میدان نبرد ، یا همان بازار را به خوبی بشناسد و فرصت ها ، تهدیدات ،شرایط اقتصادی
     ، اجتماعی و فرهنگی جامعه را دقیقا درک نماید . 
  • رقبا را به خوبی بشناسد و بر نقاط قوت و ضعف ایشان ، کاملا واقف بوده و بهترین زمان 
    جهت شروع جنگ را تشخیص دهد . چراکه بایدزمانی حمله کنیم که دشمن توقع آنرا ندارد 
    و به نقاطی حمله کنیم که دشمن قابلیت دفاع ندارد .
  • در عین قاطعیت ، توانایی همدلی با افراد و بسیج آنها را داشته باشد .
    این مورد ، بخشی از بازاریابی داخلی (Internal Marketing) می باشد که در قسمتهای دیگر ، 
    در باره آن به تفصیل بحث نموده ایم . بدون وجود همدلی در افراد ، آغاز جنگ تجاری ، 
    چندان عقلایی به نظر نمی رسد و احتمالا به شکست منتهی خواهد شد.
    در عین حال ، کارکنان می بایستی مسحور صلابت او شده و اجازه تخطی از فرامین 
    را به خود ندهند . 
  • قدرت برنامه ریزی استراتژیک داشته باشد .   
    بدون برنامه ریزی ، هر اقدامی محکوم به شکست خواهد بود .
    برای برنامه ریزی صحیح ، ابتدا می بایستی اهداف خود را از جنگ ، دقیقا مشخص کنیم . 
    آیا می خواهیم رقیب را کاملا نابود کنیم ، ضعیف کنیم و یا وادار به مذاکره ، معامله و 
    واگذاری امتیاز نماییم ؟
    در مرحله بعد ، استراتژی می تواند راه رسیدن به اهداف را مشخص نماید.
    بهتر است در تدوین استراتژی ، به مزیت های رقابتی خود  ، کاملا توجه نماییم . 
    اگر ما سیستم توزیع مناسب و چابکی داریم ، می توانیم از طریق پخش سریع 
    اجناس زیر قیمت،به رقیب ضربات سختی وارد کنیم . 
    اگر سیستم بازاریابی و بخصوص مدیریت مشتریان قوی داریم ، می توانیم از طریق 
    جذب مشتریان رقیب ، جنگ را مغلوبه نماییم . 
    اگر مزیت ما ، در بخش طراحی و تولید است ، می توانیم با ایجاد تنوع زیاد در 
    محصولات ،تولیدات رقیب را از چشم مخاطب بیندازیم .
    و اگر در بخش تبلیغات دارای مزیت رقابتی هستیم و افراد توانمند و آژانسهای خلاقی را 
    در اختیار داریم ، می توانیم با افزایش حجم تبلیغات و تعداد کمپین ها ، رقیب را به زانو 
    در آوریم . 
    همچنین در امر اولویت بندی باید به ضعفهای رقیب نیز توجه ویژه شود . هر زمینه ای که 
    رقیب در آن ضعیف باشد، می بایستی بعنوان اولویت اول در نظر گرفته شود .  . 
  • قابلیت بودجه بندی و بودجه ریزی داشته باشد.
    بدیهی است که هر جنگی نیاز به آذوقه و تدارکات دارد . جنگ تجاری هم بدین صورت است .
    بطوریکه شما باید از قبل هزینه های جنگ تجاری را پیش بینی و آماده نمایید .
    در غیر اینصورت ، مجبور خواهید بود تا جنگ تجاری را در وسط کارزار و بدون گرفتن 
    نتیجه مناسب متوقف نمایید . 
  • منعطف بوده و قادر باشد تا در حین عملیات ، تاکتیک ها را بصورت جزیی و یا کلی 
    تغییر دهد . این کار باعث گیج شدن رقیب شده و احتمال شکست وی را افزایش خواهد داد . 

رخنه در تشکیلات رقیب  

 یکی از مهمترین فعالیت ها قبل از شروع جنگ تجاری ، جاسوسی از رقبا می باشد . 

بطور کلی می توان از افراد ذیل ، جهت کسب اطلاعات از وضعیت رقبا استفاده نمود . 

  • ماموران درونی شامل کارمندان رقیب ، اعم از کارمندان عادی ، مدیران میانی و 
    مدیران سطوح بالا
    بدیهی است افراد بخش مالی ، بازاریابی و فروش ، در این میان از اهمیت ویژه ای 
    برخوردار می باشند . 
  • ماموران دو جانبه شامل افراد اجیر شده توسط رقیب که قصد جاسوسی از ما را 
    دارند ، لکن با تدبیر ما ، به جاسوس دو جانبه بدل می شوند . 
  • ماموران فعال شامل افرادی که لزوما کارمند رقبا نیستند ، اما بسیار به رقبا نزدیک 
    هستند و با ارتباطات ویژه و هوش و درایت خود می توانند اطلاعات ذیقیمتی را برای
    استفاده ما فراهم نمایند . 

هرگز فراموش نکنیم که برای ماموران مخفی ، باید بیشترین میزان پاداش در نظر 
گرفته شود . 

چگونه از اطلاعات ماموران مخفی به نحو احسن استفاده کنیم ؟

در صورت داشتن اطلاعات دقیق از درون سیستم رقبا ، در بسیاری از موارد می توان قبل 
از جنگ تمام عیار تجاری ، رقیب را شکست داد و به تمامی اهداف از پیش تعیین شده ،
دست یافت . 

یکصد پیروزی در یک صد جنگ ، اوج کاردانی یک فرمانده نیست .منتهای هنرمندی 
یک فرمانده ، مطیع کردن دشمن ، بدون هرگونه جنگ است . 
پر اهمیت ترین بخش یک جنگ ، حمله به استراتژی دشمن و در نطفه خفه کردن 
برنامه های اوست . 

معنی این جملات آن است ، که جنگ ، تنها در حمله و رویارویی با دشمن و قتل و غارت خلاصه 
نمی شود.کمی سیاست و مکر ، می تواند به پیروزی کمک شایانی کند.
به قول سان تزو ، جنگ بازی خطرناکی است. فرمانده ای که برای پیروزی فقط به زور شمشیر 
تکیه می کند ، فرمانده لایقی به شمار نمی رود .  

بنابراین در صورت کسب اطلاعات رقیب از طریق ماموران مخفی ،  می توان به 
استراتژی رقبا پی برد و بعد از آن به هر طریق ممکن استراتژی آنها را به شکست 
بکشانیم .
در حقیقت ، استراتژی جنگی خود را بر مبنای استراتژی رقبا ، بازنویسی و نهایی کنیم .  
مثلا اگر رقبا قصد دارند تا به محصول خود تنوع ببخشند و فرضا پنج محصول جدید را 
وارد بازار کنند ، ما می توانیم برای تنوع بیشتر محصولات و ورود ده محصول جدید به بازار
برنامه ریزی نماییم . 
یا می توانیم ، با تبلیغات منفی در خصوص تنوع زیاد محصولات و فرضا اثرات کمیت
بر روی کیفیت ، استراتژی رقبا را به چالش بکشیم . 
در مواردی شاید مجبور باشیم تا طراحان استراتژی و مغزهای متفکر رقیب را ، به هر قیمت ممکن
جذب کنبم تا دست رقیب از وجود با ارزش آنها کوتاه شود .

برای جنگ تمام عیار تجاری چه کنیم ؟

برای جنگ تمام عیار ، پس از بحث و بررسیهای فراوان و برنامه ریزی دقیق و فراهم ساختن 
امکانات و بودجه لازم ، باید منتظر فرصت مناسب بود . 
باید ضمن شناخت دقیق رقبا و امکانات آنها ،منتظر بمانیم تا آنها در موقعیتی ضعیف قرار بگیرند.
بعنوان مثال ، گاهی رقبا ، بر روی خط تولید جدیدی سرمایه گذاری نموده اند و بودجه کافی
جهت تبلیغات در اختیار ندارند . شاید این زمان ، بهترین وقت جهت جنگ تبلیغاتی علیه 
آنها باشد .
البته ، هرگز نباید از یک جهت به دشمن حمله کرد .بلکه می بایستی با تقسیم بندی صحیح     
بودجه جنگ ، از جهات گوناگون به دشمن حمله کرد . 
بعنوان مثال ، با در نظر گرفتن نقاط قوت خود و نقاط ضعف حریف ، می توان از یک 
جهت به حملات تبلیغاتی را انجام داد و از جهت دیگر جنس زیر قیمت حریف را 
به بازار تزریق نمود . 
در اینصورت ، شانس موفقیت و پیروزی در  جنگ های تجاری ، چندین برابر خواهد شد .

البته باید همواره راههایی را برای رقیب باز گذاشت تا بتواند از بحران خارج شود
و جنگ تجاری علیه او پایان گیرد . در غیر اینصورت ، اگر رقیب تمامی راهها را به روی 
خود بسته ببیند ، تا آخرین نفس خواهد جنگید و از تمامیت خود دفاع خواهد نمود .    

همواره به یاد داشته باشیم که جنگ‌های طولانی، نتیجه‌ای جز سرافکندگی،
در پی نخواهند‌داشت .

جنگ تجاری می بایستی ، برق آسا بوده و به درازا کشیده نشود . 

در غیر اینصورت امکاناتمان به اتمام می رسند ، از نظر مالی ضعیف خواهیم شد و خود 

توسط رقبای دیگر شکار خواهیم شد ..

همچنین بهتر است قبل از شروع جنگ تجاری ، ضمن شبیه سازی آن ، مراحل مختلف 

را برای تیم خود تشریح کنیم ، بطوریکه آنها برای نبرد واقعی آمادگی کامل داشته باشند . 

  

فهرست مطالب

مقدمه

کتاب خبط‌های پیش‌بینی پذیر و یا نابخردیهای پیش‌بینی پذیر، توسط آقای دن آریلی، اقتصاددان رفتاری دانشگاه MIT، تدوین شده و حاوی مثالهای بسیار جالبی از کاربرد اقتصاد رفتاری در زندگی روزمره می باشد. 

مطلب پیش‌رو، بر اساس محتویات این کتاب تهیه شده و امید است که مفید فایده قرار گیرد . 

احساس مالکیت

چرا همیشه قیمتی که فروشندگان ملک ، بر روی ملکشان می گذارند ، با قیمتی که خریداران ارائه 
می دهند ، متفاوت است . 
دلیل آن بی شک به پدیده ای بنام اثر مالکیت ، بر می گردد .
از لحاظ ذهنی ، اموال و داراییهای ما ، ارزش بسیار بالایی دارند و دل کندن از آنها برایمان
بسیار دشوار است .
در موقع فروش ملک ، احساس می کنیم که بخشی از وجودمان در حال جدا شدن است ،
لکن به پولی که بدست می آوریم و کارهایی که می شود با آن انجام داد ، چندان فکر نمی کنیم . 

در مثالی دیگر ، فرض کنید بین دسته ای از افراد جامعه ، که نوعا طبقه جوان و دانشجو هستند، قرعه کشی انجام دهیم و به برندگان ، بلیط کنسرت اختصاصی یکی از خوانندگان مشهور ،
اعطا گردد . 
در مرحله بعدی از برندگان بخواهیم تا بلیط خود را در ازای دریافت مبلغی که خود تعیین می‌کنند ،به بازندگان واگذار نمایند .
در اینجا هم مبلغ تعیین شده توسط برندگان ، بسیار بالاتر از سطح توقع بازندگان خواهد بود .
در حالیکه برندگان ، پولی بابت بلیط ها پرداخت نکرده و بصورت شانسی آنرا بدست
آورده اند .
یعنی اثر مالکیت ، با پرداخت پول جهت کالا ، رابطه خاصی ندارد . 

حتی هنگامی که در تلویزیون، تبلیغ خودروی لوکسی را مشاهده می کنید، احتمالا خود را در
حال رانندگی در آن خودرو تصور خواهید نمود و احساس مالکیت خفیفی به شما دست می‌دهد. 
در مرحله بعدی ممکن است تا تمامی هم و غم خود را به کار گیرید تا آن خودرو را به هر طریق 
ممکن به چنگ آورید.

بسیاری از شرکت ها ، نهایت استفاده از حس مالکیت را جهت افزایش فروش به کار می گیرند . 
بعنوان مثال، خدمات خود را به مدت محدودی ، مثلا یک ماه یا کمتر ، به صورت رایگان ارائه
می دهند .
در طی این مدت ،حس مالکیت ،مشتری نگون‌بخت را کاملا آلوده ساخته و دل کندن را برای او،
عملا غیر ممکن خواهد کرد . 

” تضمین بازگشت پول ، در صورت عدم رضایت” نیز در همین گروه تبلیغات جای میگیرد .  

همچنین در حراجیهای آثار هنری ،هر چه زمان حراج بیشتر میشود ، اثر مالکیت بیشتر نمود
پیدا می کند و افراد تمایل بیشتری به ارائه پیشنهادات بالا و تصاحب کالا پیدا می کنند . 

اثر مالکیت ، منحصر به کالاها نمی شود و افکار و ایده های ما را نیز در بر میگیرد . 

بدین ترتیب ، گاهی به سادگی نمی توانیم ،از ایده ها و افکار اشتباه و پوسیده خود دست
بکشیم و این رویه اشتباه ، زمینه سقوط و نابودی ما را فراهم می آورد . 

 

خویشتن داری و تعلل

همه ما می دانیم که آزمایشات منظم پزشکی ، می تواند باعث پیشگیری از بیماریها شده
و سلامت بدن ما را تضمین می کند .
اما، متاسفانه، معمولا این مهم را انجام نمی‌دهیم و با اهمال کاری و پشت گوش‌اندازی ،
سلامت خود را به خطر می اندازیم .
در صورت ابتلا به بیماری ، هزینه های درمانی بالایی را به خانواده و جامعه تحمیل خواهیم کرد. 
پس چاره چیست ؟ آیا دولتها باید ، افراد را به آزمایشات اجباری بفرستند ؟
آیا این با آزادی بشر و حقوق انسانی منافاتی ندارد ؟

نویسنده کتاب بر روی دانشجویان MIT  ، آزمایش جالبی انجام داده است . 
ایشان دانشجویان را به سه گروه تقسیم کرد . هر سه گروه ملزم به ارائه تکالیف درسی در سه مقطع مشخص بودند . 
گروه اول : زمان تحویل تکالیف ، توسط استاد تعیین شد و دانشجویان ملزم شدند تکالیف خود را در زمان مشخص شده و یا قبل از آن ارائه دهند .
گروه دوم : زمان تحویل تکالیف ، توسط دانشجویان ، با تفاهم و توافق فیمابین مشخص شد . گروه سوم : برای تحویل تکالیف ، زمان مشخصی در کار نبود . هر کدام از دانشجویان ،
می توانستند در هر مقطعی که دوست داشتند ، تکالیف خود را ارائه دهند . 

در نهایت نمرات دانشجویان گروه اول بهتر از گروه دوم و نمرات گروه دوم بهتر از گروه سوم بود . 

یعنی گاهی لازم است تا نیرویی خارج از دایره وجودی ، ما را وادار به انجام دادن کاری نماید . 
در غیر اینصورت ، آفت پشت گوش اندازی به سراغ ما خواهد آمد و گرفتارمان خواهد کرد . 

مثلا در مورد خرج و پس انداز ، بارها به خودمان قول داده ایم تا کمتر خرج کنیم و بیشتر پس انداز کنیم . اما باز خویشتن داری خود را از دست داده ایم و قول و قرارمان را پشت گوش
انداخته ایم .

یکی از راه حلهای این مشکل در دنیای غرب ، این است که افراد شرح ولخرجی ها و اشتباهات مالی و بدهی های خود را در وبلاگ خود و یا وبسایتهایی مانند(poorer than you)گذاشته و به عموم اعلام می کنند تا از این طریق خود را تنبیه نمایند.

شاید بهترین راه حل این باشد که بانکها ، کارتهای اعتباری ما را بصورت تنظیم پذیر درآورند که مثلا در طول روزهای پایانی ماه ، نتوانیم خریدهای بالاتر از عددی خاص را انجام دهیم.    

 

برانگیختگی 

برانگیختگی فیزولوژیکی و هیجان های عاطفی در زندگی و تصمیمات ما نقش عمده ای دارند . 
نمونه ملموس و مشهود آن ، برانگیختگی جنسی می باشد . یکی از دلایل عمده ، ابتلا به ویروس HIV ،نزدیکی بدون استفاده از وسایل ایمنی و به اصطلاح رفتارهای مخاطره آمیز جنسی میباشد.
شاید یکی از دلایل این امر ، این است که در حالت برانگیختگی جنسی،افراد دست به کارهایی
می زنند که قبلا حتی فکر آن را هم نمی کردند .بعبارتی آتش شهوت و برانگیختگی جنسی ،
می تواند به سادگی بر احتیاط و محاسبه گری چیره شده و مشکلات بزرگی را خلق کند .  

برانگیختگی و هیجان های عاطفی ، تنها منحصر به مسائل جنسی نمی باشند . 
اگر مدیر مان در جمع ، ما را مورد نکوهش شدید قرار دهد ، بلافاصله دوستا داریم در قالب ایمیلی تند و یا حضوری به موارد او پاسخ کوبنده دهیم . 
اگر با ماشینی مدل بالا ، یک دور آزمایشی بزنیم ، دوست داریم به هر صورت ممکن و با توسل به قرض و اقساط سنگین و سایر روشها ، آنرا خریداری کنیم . 
آیا بهتر نیست در تمام این موارد کمی درنگ کنیم و تامل بیشتری بخرج دهیم ؟
در خصوص مسائل جنسی ، آیا بهتر نیست به افراد جامعه و بخصوص نوجوانان توصیه کنیم از 
قرار گرفتن در موقعیتهای خاص با جنس مخالف پرهیز کنند . و در نهایت ، همیشه لوازم ایمنی به همراه داشته باشند و صرفا به اراده و قدرت “نه” گفتن خود تکیه نکنند ؟ 

یکی از موارد ملموس برانگیختگی را می توان در رانندگی نوجوانان مشاهده نمود . 
این موارد عمدتا به تصادفات غم انگیزی منتهی می شود . 
وقتی نوجوان دوستانش را سوار ماشین نموده و دسته جمعی به موزیک با صدای بلند گوش
می کنند ،حتما برانگیختگی به وجود خواهد آمد . در اینحالت ، راننده کارهایی را میث کند که قبلا حتی فکر آنها را هم نمی کرده . سرعت غیر مجاز ، سبقت ، ورود ممنوع و غیره . 
برای این موارد ، راه حل مشخصی وجود ندارد . شاید شرکتهای خودرو ساز می بایستی در آینده تمهیداتی را منظور کنند تا صدای موزیک در سرعتهای بالا کاهش یابد و شاید موزیک آرامش بخشی پخش شود و یا پیامکی به والدین نوجوانان ارسال شود .     

 

 هنجارهای اجتماعی

زندگی ما ،عمدتا تحت تاثیر دو نوع از هنجارها قرار می گیرند :
هنجارهای مالی و هنجارهای اجتماعی
فرض کنید که مادر زن شما برایتان میهمانی جشن تولدی می گیرد و در آن انواع اطعمه و اشربه را تدارک می بیند . تعداد زیادی میهمان هم دعوت شده اند و برای شما هدیه آورده اند . شب بسیار
خوبی است .
در پایان ،شما دسته ای از اسکناس های ده هزار تومانی را از جیبتان در می آورید ، و از مادرزن خود ،جویای سرجمع مخارج می شوید تا نقدا پرداخت نمایید .
ناگهان چهره مادرزن از زور عصبانیت سرخ و برافروخته می شود و از شما می خواهد تا منزل او را سریعتر ترک نمایید . 
چرا ؟ مگر شما درخواست بیشرمانه ای داشته اید ؟
موضوع اینجاست که برگزاری میهمانی نوعی هنجار اجتماعی بوده و شما به اشتباه می خواهید آن را به هنجارهای مالی پیوند بزنید .    
معمولا دردسرها از همین جا شروع میشود . 
هنجارهای اجتماعی ، کارهایی است که سایرین برای شما انجام می دهند ، بدون اینکه از شما توقع پرداخت پول داشته باشند . 
مثلا ، ماشین شما روشن نمی شود و همسایه به شما کمک تا ماشین را با سیم به سیم کردن باطریها ، روشن کنید .همسایه از شما توقع پرداخت پول ندارد.حداکثر توقع دارد تا در موقعیت مشابه ، به او کمک مشابهی انجام دهید . 

لکن در صورتیکه ماشین روشن نشود ، شما مجبورید از مکانیک سیار کمک بگیرید تا ماشین شما را تعمیر کند و در صورت لزوم باطری ماشین را تعویض نماید .در اینجا تکلیف روشن است .
شما باید هزینه باطری و تعمیرات را دقیقا مطابق با فاکتور مربوطه بپردازید . 
یعنی شما وارد دنیای هنجارهای مالی ، یا هنجارهای بازار شده اید . 
حال اگر بخواهید به همسایه خود پول پرداخت کنید ، یا در مورد تعمیرکار ، صرفا به تشکری خشک و خالی بسنده کنید ، دچار دردسر خواهید شد .
دقیقا مانند وقتی که برای تعمیق دوستی و شناخت بیشتر ، دوستی را به شام در رستورانی مجلل دعوت کنیم و مدام در باره قیمت غذاها صحبت کنیم .درست است که قیمت غذاها در منو ذکر شده ، اما ما نباید مدام آن را تکرار و به رخ میهمان بکشیم .

نویسنده کتاب بر روی سه دسته از افراد ، آزمایش جالبی را انجام داده است . 

  • دسته اول : از آنها خواسته شد تا در مقابل دریافت پنج دلار ، متنی را در کامپیوتر تایپ نمایند . 
  • دسته دوم : از آنها خواسته شد در مقابل دریافت پنجاه سنت ، همان متن را در کامپیوتر تایپ نمایند . 
  • دسته سوم :از آنها خواسته شد تا بدون دریافت وجه و بعنوان درخواستی اجتماعی ، همان متن را در کامپیوتر تایپ نمایند . 

نتیجه بسیار جالب بود .نتیجه کار گروه سوم از همه گروهها درخشان تر بود . 
و نتیجه کار گروه دوم ، که پول کمتری گرفته بودند ، از همه افتضاح تر بود . 

این آزمایش در مراحل بعدی تجدید شد ، لکن تغییراتی در آن بوجود آمد . بطوریکه بجای پول نقد ، به افراد هدیه ای تعلق می گرفت . نتایج بازهم ثابت بود و تغییری نکرد . 
بدین معنی که اگر به افراد ، هدیه کم ارزشی بدهید ، کار مطلوبی ارائه نخواهند داد . 

در آزمایش مشابه از رهگذران ، درخواست شد تا در پیاده کردن مبلمان از کامیون ، همکاری
نمایند .افراد عمدتا ، مایل به همکاری ، بدون دریافت پول بودند . 
همچنین آنها با کمک در قبال پول قابل توجه و یا هدیه ای در خور ، مشکلی نداشتند .
لکن ، اگر هدیه کم ارزشی به آنها پیشنهاد میشد و قیمت هدیه نیز به آنها گفته میشد ، هرگز مایل به همکاری نبودند و محل را ترک می نمودند . 
بنابراین ، اگر مایلید به افراد هدیه ای بدهید ، و هدیه ارزش مادی بالایی ندارد ، سعی کنید که افراد از این موضوع ( قیمت پایین هدیه ) مطلع نشوند .

نکته جالب این که ، هنگامی که افراد در ازای پول برایمان کار می کنند ، با اعتماد به نفس و خود اتکایی بیشتری کار می کنند و لی در این حالت ، تمایلی به کار تیمی نداشته و مایلند تا کار را به تنهایی انجام و به اتمام برسانند . 

نکته جالب دیگر اینکه ، تبدیل هنجارهای اجتماعی به هنجارهای مالی ، معمولا معادله برگشت پذیری نیست . 
بعنوان مثال ، در یکی از مهدکودکهای واقع در خاورمیانه ، اگر والدین دیرتر از موعد مقرر ، برای بردن فرزندان خود مراجعه می کردند ، تنها با غرغر مختصر مدیر مهد مواجه می شدند
(هنجار های اجتماعی).
آنها خود را مقصر دانسته ، سرزنش می کردند و سعی می کردند تا دفعات بعدی ، به موقع مراجعه نمایند . 
مهد کودک در تغییر رویه ای آشکار تصمیم گرفت تا برای والدینی که تاخیر داشتند ، جریمه های مادی در نظر بگیرد(هنجارهای مالی).
اما تاخیرات نه تنها کمتر نشد ، بلکه افزایش قابل ملاحظه ای یافت .
چراکه والدین با پرداخت پول ، گویی عذاب وجدان خود را التیام می بخشیدند و براحتی
مابین عدم تاخیر و تاخیر بعلاوه پرداخت پول ، انتخاب خود را انجام می دادند ; که البته انتخاب آنها غالبا تاخیر و پرداخت بود .

در نهایت ، مهد کودک تصمیم گرفت تا همه چیز را به حالت اول برگرداند .( هنجارهای اجتماعی)  اما متاسفانه ، میزان تاخیرات به حالت اول بازنگشت و همچنان در بیشترین حالت ممکن باقی ماند .   
واقعیت این است که وقتی هنجارهای اجتماعی جای خود را به هنجارهای مالی می دهند ، برای مدتهای مدیدی از صحنه به دور خواهد ماند . به عبارت دیگر ، هنجارهای اجتماعی به سادگی دوباره برقرار نمی شود .            

 

اثر لنگر 

مروارید سیاه ، داستان جالبی دارد .
در ابتدا ، این کالا ناشناخته بود و در بازار خریداری نداشت . 
لکن تجار باهوش ، آنرا در کنار الماس و یاقوت نمایش دادند و عکسهای تبلیغاتی چشم
نوازی تهیه و توزیع کردند .
سرانجام ، مشتریان جواهر پسند ، مروارید سیاه را با قیمتی گزاف خریداری و به گنجینه های
خود اضافه کردند . 
آیا واقعا مروارید سیاه باید با قیمت بالایی فروخته می شد ؟
آیا برای صید آن ، هزینه‌های سنگینی بعمل می آمد ؟
پاسخ منفی است . استخراج مروارید سیاه ابدا هزینه سنگینی در بر نداشت . 

نکته این است که مروارید سیاه ، ناشناخته و جدید الورود بود و تجار می توانستند هر قیمتی
روی آن بگذارند و مشتریها هم با رغبت می خریدند ، چراکه مبنایی برای مقایسه قیمت نداشتند.

از طرف دیگر ، از آنجاییکه مروارید سیاه در کنار یاقوت و الماس و سایر جواهرات قیمتی
نمایش داده شده بود ، مطابق با اثر لنگر ، قیمت مروارید سیاه به قیمت یاقوت و الماس
آویخته شده و بالا رفت و این اثر تا ابد پابرجا ، خواهد ماند .

ما انسانها ، از جهاتی مانند جوجه غازها فکر می کنیم .
جوجه غازها پس از تولد ، بدنبال اولین جسم متحرک (که معمولا غاز مادر است) حرکت می کند
و کلیه حرکات او را تقلید می کند و تا نوجوانی از او دست نمی کشند و تصمیم اولیه خود را
تغییر نمی دهند .
این نمونه ای دیگر از اثر “لنگر” ، یا اثر “پیوستگی” ، می باشد .  

ما هم در صورتیکه در جریان حراجی پایان سال ، تلویزیونی با قیمت ارزان خریداری کنیم ، این 
مطلب همیشه در ذهن ما باقی مانده و روی خریدهای بعدی اثر می گذارد. 
اگر بعدا بخواهیم تلویزیونی را خارج از شرایط حراجی خریداری کنیم ، قیمت آن بسیار
زیاد به نظرمان خواهد آمد. 
این مطلب در مورد کالاهای جدید ، چندان صدق نمی کند .چراکه قبلا با این کالاها ، رو برو
نشده ایم و در خصوص آنها تجربه ای نداریم .  

در اینجا مهم است که کالا را چه کسی و در کجا ارائه می کند .
همانند مثال مروارید سیاه ، اگر کالا در بهترین جواهر فروشیهای نیویورک و در کنار
قیمتی ترین جواهرات ، ارائه گردد ، مشتریان با قیمتهای بالا و خیلی بالا مشکلی
نخواهند‌داشت . 

مولف کتاب در بین دانشجویان ، دست به آزمایش جالبی زده است . 

بدین ترتیب که مزایده ای ترتیب داده و از دانشجویان خواسته است تا بالاترین قیمت خود را جهت یک بطری نوشیدنی ، ارائه دهند . اما پیش از آن ، دانشجویان می بایستی دو شماره آخر 
کد ملی خود را روی کاغذ پیشنهاد قیمت درج می کردند .

بهرحال برنده مزایده که بالاترین قیمت را پیشنهاد داده بود ، مشخص شد و نوشیدنی به وی
تعلق گرفت . اما بعد از مزایده رنج قیمت های پیشنهادی مورد بررسی دقیق قرار گرفت . 

افرادی که دوشماره آخر کد ملی آنها ، اعداد کوچکی مانند 04 ، 08 و 11 بودند ، کمترین
قیمتها را در مزایده پیشنهاد داده بودند .
برعکس ، افرادی که دو شماره آخر آنها ، اعداد بزرگی مانند 78 ،88 و 93 بودند ، قیمتهای بالایی
را جهت مزایده پیشنهاد داده بودند .

بدین معنی که افراد ، قبل از ارائه پیشنهاد جهت مزایده ، به دو شماره آخر کارت ملی خود
لنگر شده بودند . 

پدیده جالب دیگر ، اثر گله گرایی نام دارد که می تواند در مواردی، اثر پدیده لنگر را به
چالش بکشد.
فرض کنید از کنار رستورانی رد می شوید .
چند نفر منتظرند تا نوبت آنها شده و به داخل رستوران بروند .
شما می گویید ” عجب رستوران خوبی که مردم برای آن در صف می ایستند ” .
سپس شما هم به صف افراد اضافه می شوید . نفر دیگری از کنار شما رد می شود و با
خود می گوید:” عجب رستوران محشری که مردم برای آن در صف می ایستند ” .
سپس او هم به صف اضافه می شود . 

یعنی مردم گله وار به رفتار افراد دیگر نگاه می کنند و عینا آنرا تقلید می کنند .  
در حقیقت رفتار سایرین ملاک خوبی و یا بدی چیزی ، قرار می گیرد و تکرار می شود .        

گاهی پدیده “گله گرایی” ، بصورت خود گله گرایی ظاهر می شود . 

بعنوان مثال ، شما از کنار  کافی شاپ گرانقیمت A عبور می کنید و با مشاهده قیمت ها ، از 
ورود به آن منصرف می شوید .
شما سالهاست که به کافه ی ارزان B در نزدیکی محل کار خود رفت و آمد دارید و تمامی
قیمت ها را ، طبق اثر لنگر ، با آن مقایسه می کنید . 
در نهایت، یک بار به خاطر ارضای کنجکاوی، پا در کافی شاپ A میگذارید و در نهایت
از خوراکی ها و محیط کافی شاپ ، لذت فراوان می برید . 

دفعه بعد که از کنار کافی شاپ A عبور می کنید با خود می گویید ” من دفعه قبلی نهایت لذت
را از حضور در این کافی شاپ بردم . واقعا محشره ” .
سپس دوباره به آنجا مراجعه می کنید . 
در حقیقت شما به نفر دوم صف تبدیل شده و پشت سر خودتان ، صف کشیده اید .

جالب اینجاست که در مراجعات بعدی ، حجم سفارشات شما ، بالاتر و بالاتر رفته و اقلام
گرانقیمت تری را امتحان خواهید نمود .

بهرحال اثر لنگر  و اثر گله گرایی روی تصمیمات ما تاثیرات عمیقی دارن و اگر کنترل نشوند ،
می توانند سبب بروز مشکلات عدیده ای در زندگی ما بشوند. 

عادات بد و تقلیدهای کورکورانه ، نمونه ای از اشتباهات فاجعه بار هستند ، که در اثر عدم کنترل 
 پدیده های لنگر و گله گرایی رخ می دهند.

 

حقیقت نسبیت

چند سال پیش ،مجله معروف اکونومیست ، پیشنهادات زیر را جهت حق اشتراک تعیین کرده بود. 

  • اشتراک نسخه الکترونیک مجله : 50 دلار آمریکا 
  • اشتراک نسخه چاپی مجله : 125 دلار آمریکا 
  • اشتراک نسخه چاپی + نسخه الکترونیک مجله : 125 دلار آمریکا 

در نگاه اول به نظر می رسد که اشتباهی در آگهی رخ داده است و قیمت گزینه های دو و سه
نمی توانند یکسان باشند .
اشتباهی در کار نیست . بلکه این ترفند واحد بازاریابی اکونومیست بوده است . هدف آنها ، فروش حد اکثری گزینه سوم بوده است ، که اتفاقا به این هدف دست یافتند .

نویسنده این کتاب ، این ترفند را بر روی یکصد نفر از دانشجویان MIT آزمایش نمود .
نتیجه این بود . شانزده نفر گزینه اول و هشتاد و چهار نفر گزینه سوم را انتخاب نمودند . 
و البته هیچ کس طالب گزینه دوم نبود .

در حالت دوم ، نویسنده گزینه دوم را حذف نمود و شرایط اشتراک به صورت زیر درآمد : 

  • اشتراک نسخه الکترونیک مجله : 50 دلار آمریکا 
  • اشتراک نسخه چاپی + نسخه الکترونیک مجله : 125 دلار آمریکا 

در این حالت ، شصت و هشت نفر از دانشجویان گزینه اول و سی و دو نفر گزینه دوم را انتخاب نمودند که با نتایج حالت قبلی ، تفاوت فاحشی داشت . 

دلیل این پدیده آن است که ما انسانها در خلاء نمی توانیم تصمیم بگیریم. 
ما برای تصمیم در مورد خرید یک خانه ، بعنوان مثال ، نیاز به مبنا و معیار مقایسه داریم .
در غیر اینصورت تصمیم گیری بسیار دشوار و چه بسا غیر ممکن خواهد بود .
فرض کنید که به قصد خرید خانه ، به مشاور املاک مراجعه می کنید . 
آنها یک خانه بسیار مدرن و دو خانه قدیمی را به شما نشان می دهند . یکی از خانه های قدیمی ، نیاز به تعمیرات سقف دارد ولی دیگری تازه بازسازی شده و مشکل خاصی ندارد .
به احتمال زیاد شما خانه قدیمی بازسازی شده را انتخاب می کنید ، چراکه برای آن معیار مقایسه دارید .بعبارتی شما می توانید آنرا با خانه قدیمی مشکل دار مقایسه کنید . ولی برای مقایسه خانه مدرن ، نمونه ای در دسترس ندارید . 

برخی از کسب و کارها از این واقعیت نهایت استفاده را بعمل آورده و مشتریان را به سوی گزینه مورد دلخواهشان ، سوق می دهند . 

چگونه ؟ بسیار ساده . فرض کنید شما گزینه های A و B را قرار است به مشتریان معرفی کنید . 
ولی گزینه B  برای شما سود بیشتری دارد و مایلید تا مشتریان آنرا انتخاب کنند . 
کافی است شما گزینه سومی با عنوان A- (منفی) را وارد معادلات کنید . یعنی همان گزینه A
که مشکل و یا نقصانی کوچک دارد .
 فرض کنید یک آزانس مسافرتی ، دو نوع تور اروپا را به مشتریان ارائه می کند . 

  • تور فرانسه 
  • تور ایتالیا 

لکن سود تور ایتالیا برای آژانس ، بالاتر از سود تور فرانسه است . بنابراین ، آزانس مایل است 
تا مشتریان ، تور ایتالیا را انتخاب نمایند . در این جا گزینه سومی به بازی اضافه می شود :

  • تور ایتالیا ( بدون صبحانه)

کار تمام است و بیشتر مشتریان تور ایتالیا را انتخاب خواهند نمود. بهمین سادگی !

تا قبل از ورود گزینه سوم به معادلات ، انتخاب برای مشتری واقعا دشوار بود . فرانسه  یا ایتالیا ؟
اما با ورود گزینه سوم ، مشتری می تواند ایتالیا بدون صبحانه را با ایتالیا (با صبحانه) را
براحتی مقایسه نماید. درنهایت تور ایتالیا ( با صبحانه) در نظر مشتری چنان جلوه ای می کند
که از تور فرانسه هم جایگاه بالاتری می یابد .     

 

مقایسه ، بطور کلی نقش تعیین کننده ای در تصمیمات روزمره ما دارا می باشد. اما مانند سایر 
پدیده های روانی نیاز به مراقبت زیاد و پرهیز از زیاده روی دارد . 
چراکه اگر قرار باشد ما خانه ، ماشین ، دستمزد و سایر فاکتورهای زندگی خود را دائما با دیگران مقایسه کنیم ، هرگز روی آرامش را نخواهیم دید و همواره در زندگی دچار افسردگی و اضطراب 
خواهیم شد .   

 

گزینه های متنوع 

گزینه های متنوع ، معمولا به عنوان سد راهی در مسیر نیل به اهداف ، تلقی می شوند . 
در 210 سال پیش از میلاد ، یکی از سرداران چینی به نام ژیانگ یو ، پس از اطراق نیروها ، 
دستور داد تا کشتی ها و دیگهای غذا نابود شوند تا سپاهیان چاره ای جز حرکت رو به جلو 
و تقابل و شکست دشمن نداشته باشند . چون در غیر اینصورت نه راه بازگشت و
عقب نشینی وجود داشت و نه حتی غذایی که افراد بتوانند خود را با آن سیر کنند. 
ما عمدتا دوست داریم در زندگی تمامی گزینه ها را برای خود باز نگهداریم. 
دوست داریم در رشته معماری تحصیل کنیم ولی به سایر علوم هم بی میل نیستیم
و شاید هم در نهایت از طریق آموزش دیجیتال مارکتینگ ، امرار معاش کنیم. 
یا اینکه نمی توانیم از هیچ یک از دوستان خود ، دل بکنیم . حتی دوستانی که هیچ سودی 
به ما نمی رسانند و ادامه دوستی با آنها ، تنها موجب اتلاف وقت می باشد .

نویسنده کتاب ، بر روی دانشجویان MIT، آزمایش جالبی را انجام داده است .
ابتدا برنامه نرم افزاری تدوین و در اختیار دانشجویان قرار می گرفت . در این برنامه سه
درگاه ، به سه رنگ متفاوت نمایان می شد.هر درگاه ، در هر بار کلیک ، می توانست مبلغ معینی
پول را به دانشجویان اعطا کند. هر کدام از دانشجویان ، حداکثر می توانستند 100  کلیک 
را مصرف نمایند . در این آزمایش مشخص شد که دانشجویان ، تمایل زیادی به ورود
به هر کدام از درگاهها و چرخش بین درگاهها داشتند تا بفهمند کدام درگاه ، می تواند مبلغ
بیشتری را عاید آنها کند . 
در مرحله دوم آزمایش ، در صورتیکه افراد وارد درگاه خاصی نمی شدند ، آن درگاه به تدرج
کوچک و در نهایت حذف می شد .این مسئله ، روند این شاخ به آن شاخ پریدن دانشجویان
را تشدید کرد. آنها ، دوست داشتند تا همه گزینه ها را باز نگه دارند و هیچ گزینه ای را از
دست ندهند .
در مرحله سوم آزمایش ، قرار شد هیچ کدام از درگاهها برای همیشه حذف نشوند و در صورت 
کوچک شدن ، با یک کلیک احیا شوند . اما این تغییر نیز بر روی عملکرد دانشجویان تاثیر
خاصی نداشت .   
در مرحله چهارم آزمایش ، به دانشجویان گفته شد که کدام درگاه ، می تواند پول بیشتری
را نصیب آنها کند .لکن در کمال تعجب ، این تغییر نتوانست مانع تردد دانشجویان بین درگاهها 
و تلاش آنها برای باز نگاه داشتن تمامی گزینه ها شود .        
در نهایت دانشجویانی پول بیشتری به دست آوردند ، که ثابت قدم بوده و کمتر بین درگاهها 
در رفت و آمد بوده اند . 

حال ، برای موفقیت در زندگی نیز باید دست از تردید و دودلی برداریم و گزینه مشخصی
را انتخاب و از خود ثبات قدم نشان دهیم . در غیر اینصورت ، تغییر مداوم مسیر ، نمیتواند
در زمان مطلوب ما را به مقصد برساند . 
به عنوان مثال ، فردی علاقمند به عکاسی ، ممکن است مدتها فکر کند که دوربین نیکون 
بخرد یا کنون یا سونی . در حالیکه ، در طول همین زمان ، فرصتهای زیادی برای عکاسی را 
از دست داده است . 
مانند اسبی گرسنه که در وسط اسطبل و بین دو آخور پر از علف قرار گرفته و نمی داند کدام
آخور را انتخاب کند .آنقدر تصمیم گیری اسب طول می کشد که سر انجام از زور گشنگی 
هلاک می شود . 
مانند استاد دانشگاهی که نمی داند کدام دانشگاه را جهت تدریس و ادامه تحقیقات خود
انتخاب کند.و آنقدر فرآیند تصمیم گیری طولانی می شود که تحقیقات ، بعلت وقفه طولانی
آسیب جدی می بیند . 

علاوه بر این ، باید کارها و علایق خود را اولویت بندی نموده و از شر موارد غیر ضروری
خلاص شویم .
مثلا ، بودن با خانواده ، می تواند اولویت بالایی داشته باشد .
لکن ارسال پیام تبریک در مناسبتهای گوناگون ، برای دوستانی که با آنها رابطه نزدیکی
نداریم ، اولویت بالایی نداشته و باید به دور از تردید ، از لیست کارها حذف شود .   

 

توقعات

معمولا ذهن ما آنچه را که توقع دارد دریافت می کند . 
بعنوان مثال ، بارها با دوستانمان بازی فوتبال را تماشا کرده ایم . اگر تیمی گل بزند ، طرفداران
تیم معتقدند که بهترین و تکنیکی ترین گل تاریخ به ثمر نشسته است ، در حالیکه طرفداران
تیم مقابل ، به افساید و سایر اشکالات فنی ، ایمان راسخ دارند . 

طرفداران کوکا کولا ، پپسی را بد طعم ترین نوشیدنی عالم می دانند ; و طرفداران پپسی نیز
چنین احساسی را نسبت به کوکاکولا دارند .  
نویسنده کتاب ، بر روی دانشجویان MIT  آزمایش جالبی را انجام داده است . 
در این آزمایش ، دو نوع نوشیدنی A , B  در اختیار دانشجویان قرار گرفت و از آنها خواسته شد تا 
نظر خود را در خصوص آنها بیان کنند . نوشیدنی A  ساخت کارخانه معروف و محبوبی بود . 
درحالیکه نوشیدنی B ، مخصوص MIT بوده و طبعا مورد علاقه عموم نبود . 
اما ماهیت نوشیدنیها به دانشجویان گفته نمی شد و به اصطلاح ، از آنها تست کور گرفته میشد . 
نتیجه این که ، در کمال تعجب، بیشتر دانشجویان  نوشیدنی نوع B را برگزیدند . 

در مرحله بعدی ، از ابتدا ، ماهیت نوشیدنی به دانشجویان گفته شد . 
این بار اکثر دانشجویان ، نوشیدنی نوع A را انتخاب نمودند . 

در آزمایشی دیگر ، دانشجویان به دو دسته تقسیم شدند .به هر دو دسته نوشیدنی نوع B
ارائه گردید .  
به دسته اول از ابتدا گفته شد که ماهیت نوشیدنی B دقیقا چیست .ولی به دسته دوم گفته 
نشد تا نوشیدنی را امتحان کردند و سپس به آنها گفته شد.آزمایش نشان داد که دسته دوم ، بسیار بیشتر از دسته اول از نوشیدنی لذت بردند و حاضر بودند دوباره و چند باره آنرا امتحان نمایند .
دلیل این امر آن است که دسته اول توقع و چشمداشت چندان خوبی در خصوص نوشیدنی
نوع B نداشتند ، در حالیکه دسته دوم اساسا هیچ آگاهی و طبعا توقع و قضاوتی نمی توانستند
در این زمینه داشته باشند .  

بنابراین ، بهتر است ابتدا اجازه دهیم که کودکانمان با لذت پاستیل را ببلعند و سپس توضیح دهیم که پاستیل چگونه ساخته می شود . 

در مورد خوراکیها ، به خصوص غذاها ، ظرف و ظروف نیز اهمیت فراوانی می یابد . 
مطابق با آزمایشات نویسنده ، حتی اگر قهوه را در فنجانهای گرانقیمت سرو کنید ،
در نظر میهمانان بسیار خوش طعم تر جلوه خواهد نمود و از آن بیشتر لذت می برند . 
غذا ها که جای خود دارند و ظروف مربوطه باید با دقت و سلیقه فراوان انتخاب شوند .  

البته بحث توقع و چشمداشت ، تنها در خصوص خوراکیها مطرح نیست . 
شما اگر بخواهید ، افرادی را به دیدن فیلمی سینمایی ترغیب کنید ، به آنها خواهید گفت که 
منتقدان ، نقدهای مثبتی را در خصوص این فیلم ، داشته اند . 
در اینصورت آنها از دیدن فیلم نیز ، لذت بیشتری خواهند برد .اساسا مفهوم بازاریابی دادن 
اطلاعات مثبت به مشتری است تا لذت او در حین استفاده از کالا افزایش یابد . 

چشمداشت ها ، قالب گونه های ذهنی را هم می سازند .قالب گونه ذهنی ، روشی است
برای دسته بندی اطلاعات ، به امید پیش بینی کردن تجربیات.مغز نمی تواند در هر
موقعیت جدید ،از صفر آغاز کند . مغز همیشه دنبال میانبر است و آنچه که پیشتر دیده
می تواند در این خصوص ، بسیار کمک حال باشد .

بعنوان مثال یک قالب گونه درباره نژاد آسیایی – آمریکایی این است که آنها در ریاضیات
استعداد فوق العاده ای دارند . 
قالب گونه دیگری در مورد زنان این است که آنها در ریاضیات ضعیف هستند .  

جالب اینجاست که قالب گونه ها ، به حدی قوی هستند که خود زنان ، یا افراد نژاد
آسیایی – آمریکایی ، آنها را باور داشته و به آسانی می پذیرند . 

در آزمایشی که بر روی دسته ای از زنان آسیایی – آمریکایی صورت گرفت ، ابتدا زنان به دو گروه مجزا تقسیم شدند . 
از گروه اول سوالاتی در مورد نژاد ، زبان مادری ، سابقه خانواده در آمریکا بعمل می آمد ، بطوریکه غیر مستقیم ، نژاد آمریکایی – آسیایی ، به آنها یاد آوری شود . 
از گروه دوم سوالاتی در مورد نظر و گرایش آنها به خوابگاهها و باشگاههای تک جنسیتی
بعمل آمد تا زن بودن ، به آنها یادآوری شود . 

و همانطوریکه حدس می زنید ، نتایج تست ریاضی گروه اول ، بسیار درخشان تر از گروه دوم بوده است .         

در آزمایشی دیگر ،  دانشجویان جوان به دو گروه مجزا تبدیل شدند . 
با گروه اول ، در خصوص سالمندی و لزوم مراقبت از سالمندان و مواردی از این دست بحث و 
گفتگو بعمل آمد . 
سپس از هر دو گروه خواسته شد تا محل دانشگاه را هر چه سریعتر ترک نمایند . 
نتایج بسیار شگفت انگیز بودند . افراد گروه اول ، بسیار کند تر از گروه دوم و با اختلاف زمان بسیار بالا ، محل دانشگاه را ترک نمودند .   

 

قدرت قیمت

همه ما در باره دارو نماها چیزهای زیادی شنیده ایم . شاید بعضی از ما ، آنها را امتحان کرده باشیم . 
دارونماها ، انواع و اقسام دارند . چشم وزغ ، بال خفاش، ترشحات کرم ، مرهم مومیایی ، همگی دارو نماهایی هستند که از لحاظ پزشکی ، تاپیری بر روی بیماری و درد حاصل از آن ندارند . ولی برخی نسبت 
به آنها ، چشمداشت مثبت دارند و احساس می کنند که با مصرف آنها دردشان کم می شود .
دارونماها ، انواع دیگری نیز دارند .برای درک موضوع ،  به مثال زیر توجه فرمایید .  

پزشکان آمریکایی ، بر روی کهنه سربازانی که از درد زانو رنج می بردند، آزمایش جالبی را انجام دادند . آنها بیماران را به دو دسته مجزا تقسیم کردند .
برروی دسته اول ، عمل جراحی کامل ، شامل شکافتن زانو ، برداشتن غضروف ،شستشو با آب نمک و پانسمان انجام شد . 
برروی گروه دوم ، عمل جراحی صوری شامل شکافتن زانو و شستشو با آب نمک و پانسمان صورت گرفت . هیچ غضروفی برداشته نشد . 
در کمال تعجب، هر دو گروه ، از نتایج عمل احساس رضایت می کردند . درد آرام شده بود و
می توانستند از پله ها بالا و پایین بروند .
یعنی نتایج عمل صوری ، کم و بیش ، همانند عمل واقعی بوده است .   

اساسا دارو نماها بر اساس قدرت تلقین کار می کنند. آن ها موثرند، چون مردم به آنها باور دارند . 
شما دکترتان را می بینید و داروهای تجویزی او را مصرف می کنید و حالتان بهتر می شود . 
اگر دکترتان پرآوازه بوده و دارو ها گران باشند ، تاثیرپذیری شما چندین برابر بیشتر خواهد بود . 

در مجموع دو سازو کار ، به چشمداشت ها شکل می دهند که دارونماها را چاره ساز نماید . 

  • اول باور و ایمان است . ایمان به دارو و یا درمانگر . پزشک یا پرستار به حرفهای شما کامل
    گوش می دهد وبه شما اطمینان میدهد که با مصرف فلان دارو ، یا انجام فلان درمان و عمل جراحی بهبود خواهید یافت . اینجا شما چشمداشت مثبت به دارو ، بعنوان مثال پیدا می کنید و پس از مصرف ، احساس خوبی به شما دست می دهد . 
  • دوم ، اثر شرطی شدن می باشد . 
    فرض کنید که هر شب برای شام ، پیتزا سفارش می دهید . در اینصورت با شنیدن صدای زنگ پیک غذا ، آنزیم های هضم کننده غذا شروع به ترشح شدن می کنند .
    در مورد داروها نیز ، حتی قبل از مصرف ، هورمون هایی نظیر آندروفین ها ترشح می شوند . 
    این هورمون ها ، نه تنها درد و رنج را کاهش می دهند ، بلکه باعث سرخوشی و احساس خوب در انسان خواهند شد . 
    مانند افرادی که بعد از عمل جراحی در بیمارستان بستری بوده و درد زیادی دارند . این افراد ، همین که پرستار را بهمراه سرنگ پر از محلول مسکن می بینند ، ناخود آگاه به آرامش نسبی
    رسیده و دردشان رو به کاهش می رود .

اما در این میان ، هرگز نباید نقش قیمت را فراموش کنیم . 

بدیهی است که ما از لم دادن بر روی کاناپه چهار میلیون تومانی بیشتر لذت می بریم تا کاناپه 
چهارصد هزار تومانی .

 

چه کنیم تا مردم درستکار تر شوند؟

در هر جامعه ای ، افراد دزد و سارق وجود دارند .همچنین دزدان یقه سفید ، اختلاس گران و کارمندان رشوه بگیر دست از سر جامعه بر نمی دارند . 
نکته مهم این است که افراد سارق که به بانک و پمپ بنزین و سایر اماکن دستبرد می زنند ، شدیدا مورد نکوهش مردم و جامعه قرار می گیرند .
لکن دزدان یقه سفید،اختلاس گران و کارمندان فاسد ، چندان زیر ذره بین جامعه قرار نمی گیرند .
افراد دسته دوم ، اساسا افراد ریاکاری هستند و در ظاهر خود را درستکار و آراسته نشان می دهند 
ولی در خفا مشغول اعمال نادرستی هستند که برای جامعه زیانهای فاجعه باری به دنبال 
خواهد داشت . 
اما چگونه است که می توان افراد دسته دوم را ، به درستکاری ترغیب نمود و آنان را از نادرستی
برحذر داشت .       
نویسنده کتاب آزمایش جالبی بر روی دانشجویان دانشکده هارواردانجام داده است . 
این دانشکده ، محل تربیت رهبران تراز اول کسب و کار ایالت متحده می باشد. بطوریکه
در فهرست پانصد شرکت فورچون ، حدود بیست درصد سه مکان اول به دانش آموختگان
هاروارد ، اختصاص دارد . 
دانشجویان به سه گروه مجزا تقسیم شدند .

از گروه اول ، پنجاه پرسش بعمل آمد که جنبه معلومات عمومی داشتند و سوالات
متوسطی محسوب می شدند .سوالات جنبه تستی ( جهار جوابی) داشته و دانشجویان ،
پاسخها را درون پاسخنامه ای علامت می زدند .
سپس ، پاسخنامه به فرد ممتحن تحویل شده و به ازای هر پاسخ درست ، به دانشجویان
ده سنت پرداخت می گردید .

از گروه دوم ، دقیقا همان آزمایش به عمل آمد . با این تفاوت که به آنها کلید امتحان
(لیست گزینه های صحیح نیز داده شد) و از آنان خواسته شد تا پاسخنامه های خود را
تصحیح و امتیاز خود را اعلام نمایند و در قبال آن وجه نقد دریافت کنند . 

گروه سوم نیز می باسیتی دقیقا کار گروه دوم را انجام می دانند ، با این تفاوت که
آنها می توانستند پاسخنامه خود را معدوم کنند و فقط امتیاز خود را اعلام نمایند .بطوریکه
امتیاز اعلامی آنها ،هرگز قابل کنترل و راستی آزمایی نبود . 

و درنهایت گروه چهارم ، نه تنها می توانستند پاسخنامه را معدوم کنند ، بلکه می توانستند
پس از محاسبه امتیاز ، مبلغ مربوطه را از درون صندوق برداشت نمایند .

نتایج آزمایش به شرح زیر بود . 

  • گروه اول که جنبه کنترلی را در آزمایش برعهده داشتند ، به 32.6 درصد از سوالات پاسخ
    صحیح ارائه نمودند . 
  • گروه دوم که خود بررسی بودند ، مدعی پاسخ صحیح به 36.2 درصد از سوالات شدند . 
  • گروه سوم که خود بررسی بوده و می توانستند مدرک جرم را نیز از بین ببرند ، مدعی
    پاسخ صحیح به 35.9 درصد از سوالات شدند .
  • گروه چهارم که آزادترین گروه بودند و می توانستند علاوه بر معدوم کردن مدرک جرم ، دست در صندوق پول نیز فرو ببرند و آزادانه برداشت کنند ، مدعی پاسخ صحیح به 36.1 درصد از 
    سوالات شدند .           

به نظر شما این آمار به ما چه می گوید ؟
اگر انسانهای درستکار رها شوند و بر روی آنها کنترل جدی نباشد ، احتمالا ترغیب به
تقلب می شوند .
همانطوریکه گروه دوم به میزان 4.4 درصد از گروه کنترلی ، بیشتر امتیاز کسب کردند.
( به میزان 4.4 درصد تقلب کردند) 
برای این عزیزان ، ریسک گیر افتادن ، مشکل بزرگی محسوب نمی شد و این مهم نتوانست
آنها را متوقف کند . . 
اما جالب اینجاست که گروههای سوم و چهارم با اینکه دستشان بازتر بود ، دست به تقلب 
بیشتری نزدند و این نشان می دهد که افراد واجد خویشتن داری و یا وجدان درونی هستند .

بقول آدام اسمیت ” مام طبیعت ، بدانگاه که آدمی را برای اجتماع ساخت ، خواستی بنیادین
از رنجاندن برادرانش را ، به آدمی آموخت که از خوشایندی آنان شاد باشد و از ناخشنودی
آنها دلگیر…کامیابی بیشتر افراد ،کمابیش همواره به نظر مساعد و جانبداری همسایگان و 
هم سنگان آنان وابسته است و بدون داشتن کردار به نسبت هنجارمند ، بسیار به ندرت
می توان بدان دست یافت .بدین ترتیب این گفته کهن که درستکاری همواره بهترین 
تدبیر است ، در چنین موقعیتهایی ، کمابیش همواره کاملا درستی خود را نشان می دهد . “

برخی از افراد درستکاری و یا نادرستکاری را به سیستم تحلیل فایده- هزینه مرتبط می کنند ،
که تئوری صحیحی به نظر نمی رسد .ما برای خرید یک تبلت ، احتمالا سراغ سیستم
فایده-هزینه می رویم . ولی برای کش رفتن تبلت از فروشگاه ، بعید است فایده-هزینه را در 
نظر بگیریم . 

بقول فروید ” وقتی ما در اجتماع رشد می یابیم ، فضیلت های اجتماعی را درونی سازی می کنیم . و این به بالندگی وجدان درونیمان ، کمک می کند “

بهمین دلیل وقتی از اخلاق جامعه پیروی می کنیم خشنود و اگر پیروی نکنیم ، نا خشنود
خواهیم برد . وقتی کیف پول فردی را پیدا کرده و به او بر می گردانیم ، خشنود می شویم .
اگر به فرد نا بینایی در رد شدن از خیابان کمک کنیم خشنود و سرشار از سرخوشی می شویم .

در یک نظر سنجی که از سی و شش هزار دانش آموز آمریکایی به عمل آمد ، نود و هشت 
درصد آنها اعلام کردند که درستکاری برایشان مهم است . 
پس چرا افراد درستکار ، گاهی گرفتار ریا شده و در ظاهر خود را خوب و پایبند به قانون و اصول نشان می دهند و در باطن دست به نادرستکاری می زنند ؟
بنظر می رسد که تقلبها و خلاف های کوچک ، چندان برای افراد مهم نیستند و حاضرند بابت آنها ، درستکاری را زیر پا بگذارند . 
مثلا برداشتن یک خودکار از سالن کنفرانس ، قبح چندانی ندارد . لکن ، برداشتن تمام
جعبه خودکارها ، در نزد انسانها ، خطای بزرگی محسوب می شود .

متاسفانه این واقعیت به سکه رایجی در جامعه تبدیل شده است . افراد با رفاقت و زد و بند به 
مدیریتهای بالا دست میابند و سپس برای خود حقوق و مزایای بالا در نظر می گیرند . 
البته در جوامع مترقی ، قوانینی در جهت شفاف سازی و اعلام حقوق مدیران تصویب شده است 
اما این قوانین هرگز نمی توانند بطور کامل را سوء استفاده را سد نمایند .    

نویسنده کتاب ، آزمایش بالا را در دانشگاه UCLA با شرایط جدیدی تشدید نمود . 
قبل از شروع آزمایش از شرکت کنندگان درخواست شد تا ده فرمان معروف را لیست کنند . 
البته افراد ندرتا ، همه ده فرمان را به خاطر داشتند . شاید نهایتا توانستند دو یا سه فرمان را 
به خاطر بیاورند . اما بردن نام ده فرمان ، به خودی خود ، باعث شد تا میزان تقلب در آزمایش ، بسیار کاهش یافته و به صفر برسد . 
این نشان می دهد که این خود فرمانهای ده گانه نیستند که درستکاری را تشویق می کنند . بلکه تنها ژرف اندیشی در خصوص گونه ای از معیار اخلاقی ، دست به کار است .  

البته شاید به جای ده فرمان ، بتوان از مرامنامه ها و سوگند نامه های حرفه ای ، مانند 
سوگند نامه پزشکان استفاده نمود . 
اما نکته مهم این است که این گونه سوگند نامه ها در شرایط کنونی جامعه ، کاربرد خود را 
از دست داده اند و بسیاری از پزشکان به تخلفات پزشکی ، نظیر جراحی های غیر لازم ،
زد و بند با آزمایشگاهها و داروخانه ها روی آورده اند .

نویسنده کتاب ، برای سنجش اثر سوگند نامه ها ، آزمایش بالا را مجددا تکرار کرد و قبل از 
انجام آزمایش از شرکت کنندگان درخواست نمود تا مرامنامه ای را به امضا برسانند . 
در این حالت نیز ، میزان تقلب به صفر رسید . 

پس احتمالا بجای ده فرمان ، می توان از مرامنامه و امثالهم استفاده نمود . 
نکته مهم این است که افراد درستکار ، در هنگام وسوسه شدن باید ده فرمان یا مرامنامه 
و یا هر چارچوب اخلاقی دیگر را به خاطر بیاورند . این یادآوری ، می تواند مانع لغزش آنها 
به سمت نا درستی شود . 

برای درست نگاه داشتن جامعه شاید اعتقاد به معنویت ،یا هر آنچه که بازتاب دهنده ارزشهایمان باشد ، بسیار مفید خواهد بود . همچنین می توانیم استانداردهای حرفه ای را رونق ببخشیم و زیز ناممان امضا کنیم و قول به درستکاری بدهیم .
باید از خود بپرسیم ” آیا می توانیم در برابر سود مالی شخصی ، استانداردهای اخلاقی خود را کنار گذاشته و نا درستکار شویم ” ؟
اگر جواب مثبت است بهتر است که از ابتدا تلاش کنیم تا در چنین موقعیتهایی قرار نگیریم .

رابطه پول نقد با درستکاری افراد 

نویسنده کتاب ، مطابق رویه معمول ، برروی دانشجویان MIT ،آزمایش جالبی انجام داده است .

در این آزمایش ، نویسنده یک بسته کوکا کولا ، در داخل یخچال های خوابگاه دانشگاه قرار
می دهد . کلیه کولا ها ، پس از هفتاد و دو ساعت از صحنه روزگار محو می شدند . 

در وضعیت دیگر ، نویسنده اقدام به گذاشتن شش اسکناس یک دلاری درون یخچال نمود . 
در نهایت ، شش دلار کاملا دست نخورده باقی ماند و توسط نویسنده برداشته شد . 

نتیجه آزمایش بالا چندان عجیب نیست . فرض کنید که دختر شما ، برای کار کلاسی فردا نیار
به یک عدد مداد قرمز دارد .آیا ممکن است شما یک مداد قرمز،از اموال اداره برداشته
برای او ببرید؟ احتمالا غیر ممکن نیست. 
آیا ممکن است شما به صندوق تنخواه شرکت دستبرد بزنید و به اندازه پول مداد ،بردارید و برای دخترتان مداد بخرید ؟ احتمالا غیر ممکن است. 

هنگامی که ما به جهان پیرامون خود می نگریم ، بیشتر نا درستکاری ها در برگیرنده تقلب
کردن هایی است که یک قدم تا پول نقد فاصله دارد . 

شرکت ها با کارهای حسابداری تقلب می کنند، لابی‌گرها با میهمانی‌های تعهد آور
برای سیاستمداران و شرکت های دارویی با فرستادن پزشکان به سفر های تفریحی گرانقیمت!

این افراد معمولا با پول خشک و خالی تقلب نمی کنند .
تقلب ، هنگامی که یک قدم با پول نقد فاصله دارید ، به مراتب ساده تر است .
برای ما خیلی ساده است در مورد موارد غیر پولی ، برای خود بهانه تراشی کنیم و دلیل بیاوریم . 

مثلا بگوییم که کش رفتن یک عدد مداد ، به جایی ضرر نمی رساند و لوازم تحریر اداره بخشی
از حقوق ماست و هر کسی ممکن است این کار را انجام دهد .  

یا در مثال کوکاکولا ، به سادگی از یخچال کولا برداریم ، چون اعتقاد داریم که قبلا خوراکیهای ما
را دیگران از یخچال برداشته اند . 

در آزمایشی دیگر ، دانشجویان به سه گروه مجزا تقسیم می شدند .

  • از گروه اول درخواست شد تا به تعداد بیست سوال ریاضی پاسخ دهند . سپس پاسخنامه را
    به فرد ممتحن تحویل داده و به ازای هر پاسخ صحیح مبلغ پنجاه سنت دریافت نمایند . 
  • گروه دوم باید کار مشابهی را انجام می دادند ، با این تفاوت که آنها می توانستند پاسخنامه را 
    خود تصحیح نموده و تنها امتیاز خود را به ممتحن اعلام و و جه نقد دریافت کنند . پاسخنامه ، 
    توسط دانشجویان ، پاره می شد تا مدرکی دال بر تقلب احتمالی آنها ، باقی نماند .
  • گروه سوم ، رویه ای مانند گروه دوم را دنبال می کردند ، با این تفاوت که به آنها معادل وجه
    نقد ، ژتون داده می شد و در نهایت ، در ازای ارائه ژتون ، پول نقد داده می شد . 
    و اما نتایج آزمایش : 
  • گروه اول که امکان تقلب نداشتند و در حقیقت گروه کنترل محسوب می شدند ، به 3.5 پرسش 
    پاسخ صحیح ارائه دادند . 
  • گروه دوم ، که امکان تقلب داشتند ، مدعی پاسخ صحیح به 6.2 سوال شدند . 
  • گروه سوم ، که امکان تقلب داشتند و پرداخت به انها با واسطه ، با ژتون صورت می گرفت ، مدعی پاسخ صحیح به 9.4 پرسش شدند . 

نتایج واقعا وحشتناک است و با ورود ژتون به معادلات ، میزان تقلب به طرز فاحشی افزایش یافته است . 
جالب اینجاست که در آزمایش ما ، ژتون در عرض چند دقیقه به پول نقد تبدیل می شدند . 
در صورتیکه چند دقیقه به چند روز و جند هفته تبدیل می شد ، آمار تقلبات نیز ، بیشتر و بیشتر 
می شد . 

بهمین دلیل است که وقتی افراد به سفرهای کاری می روند ، بعضی از هزینه های متفرقه را نیز 
با مهارت در لیست خرجهای سفر وارد می کنند . 

و یا اینکه در ایالات متحده ، بسیاری از افراد ، پوشاک را خریداری و استفاده می کنند ولی
اتیکت را نمی کنند و پس از مدتی به فروشنده ، بر می گردانند .
فروشنده ، مجبور است لباس برگرداندهشده را بپذیرد ولی دیگر نمی تواند آنرا به فروش برساند. 

صنعت پوشاک آمریکا از این رهگذر ، متحمل ضرر شانزده میلیاردی در سال می شود . 

مقدمه

 

شاید یکی از مهمترین دغدغه های صاحبان کسب و کار ، دهان به دهان شدن برند آنها و یا
به تعبیر علمای بازاریابی، ویروسی شدن برند آنها در میان مردم و مخاطبین باشد.

این مهم، اساس بازاریابی ویروسی را تشکیل می‌دهد. 

اینکه مردم، بدون هیچ توقع و انتظاری برای شما تبلیغ کنند و اسمتون رو همه جا بیارند ، 
می تواند موفقیت بزرگی محسوب شود.

البته این ابدا کار ساده ای نیست و نیاز به تلاش و برنامه ریزی دقیقی دارد .  

در این نوشته که برگرفته از کتاب “مسری” نوشته “جونا برگر” ، می باشد ، سعی می کنیم تا برخی از راهکار های ویروسی شدن رو توضیج دهیم . 

قیمت بالا و کالای لوکس 

حنما در باره بستنی های برج میلاد زیاد شنیده اید .
بستنی هایی که با طلای خوراکی و با قیمت سرسام آوری در برج میلاد سرو می شدند . 

خبر این موضوع ، سریعا ویروسی شد و همگان مطلع گشتند.

شاید مسئولین برج ، چندان مایل به پخش این خبر نبودند، چون این بستنی های لوکس، مخاطب عام ندارند و مناسب قشر خاصی از مردم پایتخت هستند .

ولی علیرغم میل مسئولین ، این موضوع سریعا در هر کوی و برزن پیچید و همگان مطلع شدند. چون این بستنی‌ها ، لوکس و یا بقول امروزی ها لاکچری بودند و قیمت آنها به طرز غیر معمولی بالا بود. 

عزیزانی هم که کالای لاکچری مصرف می کنند ، سعی می کنند این موضوع رو سریعا از طریق عکس در اینستاگرام و سایر روشها ، به اطلاع همگان برسانند.

آنها در مورد قیمت هم اطلاع رسانی کامل می کنند تا از این طریق به جامعه اثبات کنند که پولدار هستند و برای خودشون آبرو و اعتباری خلق کنند.

واقعیات اجتماعی

بهرحال واقعیت این است که مردم دوست دارند در مورد موضوعات مختلف با یکدیگر 
صحبت کنند و در طی صحبت بزرگنمایی، شایعه سازی و یک کلاغ چهل کلاغ کنند. 

حال ما باید برای مردم ، سوژه های جذابی فراهم کنیم تا در مورد آن صحبت کنند . 
به همین سادگی!

البته در زمان ما ، شبکه های اجتماعی و فضای مجازی نیز گسترش زیادی یافته اند و افراد نسبت به گذشته، منزوی تر شده اند. 

اما همچنان ، تعاملات اجتماعی و حرفهای رو در رو و تبلیغات دهان به دهان نقش خیلی 
پررنگی را در مسری کردن برند ها و بازاریابی ویروسی، بر عهده دارند.

ما هرگز نباید از اهمیت این موضوع غافل شویم .

نکته دیگر اینکه همیشه افرادی پیشرو در جامعه وجود دارند که مثلا در حوزه تکنولوژی ، 
از سایرین چنین قدم جلوتر هستند و همه با آنها اقتدا می کنند . 

اگر موبایل جدیدی به بازار بیاید ، آنها جزو اولین خریداران هستند . 

در حوزه مد هم چنین افرادی وجود دارند . 

کلا این افراد در کلیه حوزه ها ، حضور جدی دارند و ممکن است ما وسوسه شویم تا از ایشان، جهت ویروسی کردن نام برندخود استفاده نماییم .

این کار ممکن است تا حدی نام برند ما را در میان برخی از اقشار جامعه مطرح کند ، لکن
هرگز باعث انتشار ویروسی نخواهد شد.

محصول ما باید به نحوی باشد که آوازه آن توسط مردم عادی و نه لزوما افراد پیشرو ، 
دهان به دهان شده و سریعا به مانند ویروس اشاعه یابد . 

اعتبار اجتماعی 

از نظر روانشناسی ،افراد دوست دارند در مورد خود صحبت کنند و در نهایت مورد تشویق و تایید دیگران قرار بگیرند . 
در یک کلام توسط دیگران دیده شوند و از این طریق ، اعتبار اجتماعی کسب کنند . 

بهمین جهت مردم دوست دارند از اقامت خود در یک هتل پنج ستاره در مالزی ، برای دوستان و آشنایان خود تعریف کنند و خود را پولدار نشان دهند . بدیهی است که هتل ایراداتی هم داشته ، مثلا ضعف زبان انگلیسی کارکنان . لکن این موارد توسط افراد چندان بیان نمی شود و تنها به جنبه های مثبت پرداخته می شود .  

همه افراد دوست دارند ساعتها در باره دوربین جدید خود و قابلیتهای بی نظیر ان صحبت کنند. ولی هیچ کس حاضر نیست درباره لپ تاپش که با اجحاف فراوان و به دو برابر قیمت 
واقعی خریده ، صحبت کند . 

اکثر ما دوست داریم در نظردیگران افرادی قدرتمند، پولدار، لاکچری، زرنگ و باحال جلوه کنیم. هیچ کس دوست ندارد در نظر دیگران فردی ضعیف ، فقیر وبی پول ،ساده لوح و کسل کننده باشد.

ما باید به نحوی عمل کنیم که افراد گوناگون در مکالمات روزمره خود ، که جهت کسب اعتبار اجتماعی مورد استفاده قرار می گیرد ، خود آگاه و یا ناخود آگاه از محصول ما نام ببرند.

بازاریابی وایرال

چگونه ‌به‌عنوان وسیله‌ای در جهت کسب اعتبار اجتماعی قرار می‌گیریم؟

 

برای دست یافتن به این هدف مهم، فعالیت‌های زیر می‌بایستی صورت پذیرد:

  • کار منحصر به فردی انجام دهیم 
  • بازی سازی کنیم 
  • کاری کنیم که مردم احساس کنند خودی هستند

کار منحصر به فردی انجام دهیم

انجام کارهای منحصر به فرد و محیرالعقول ،غالبا دشوار و نیاز به صرف وقت و بکارگیری
خلاقیت می باشد . لکن، در صورت یافتن و اجرای ایده های منحصر به فرد ،امکان دستیابی 
به موفقیت، بسیار بالاست. 

تصور کنید که یک شرکت نوشابه سازی،زیر تشتک جملات جالبی ،مانند موارد ذیل را درح نماید:
” آیا می دانستید که اخم کردن پنجاه برابر بیشتر از خندیدن کالری می سوزاند”
” ایا می دانستید که توپ شیشه ای (شیشه نوشابه ما) بیشتر از توپ لاستیکی می جهد؟”

تصور کنید که مخلوط کنی بتواند تبلت اپل را کاملا خرد و به ذرات ریز تبدیل کند .
بدیهی است که برند این مخلوط کن، سریعا ویروسی شده و دهان به دهان منتقل می شود . 

نمونه واقعی این مورد شرکت بلند تک می باشد که از عملیات خرد کردن تبلت ، ویدئو تهیه کرده و بر روی یوتیوب، به نمایش می گذارد. 
برخی از این ویدئو ها تاکنون، تا 20 میلیون بار دیده شده اند.

همچنین فیلم های رمز آلود که در پایان آن افرادی ناپدید می شوند و هرگز خبری از آنها نمی‌شود و فیلم‌هایی با پایان باز، به خوبی منحصر به فرد شده و همگان در مورد آنها صحبت خواهند‌نمود. 

سایر مسایل نسبتا ساده ولی متفاوت، مانند دستمال توالت مشکی، می توانند ما را در این
مسیر، بسیار یاری دهند .

بازی سازی کنیم 

بازی سازی ، یا همون گیمیفیکیشن ، اصطلاحی است که اخیرا بسیار شنیده می شود . 

این راهکار ، اولین بار توسط شرکتهای هواپیمایی، بصورت جدی مورد استفاده قرار گرفت. 

بطوریکه شرکتهای هواپیمایی در ازای کیلومتر پروازی مسافران ، برای آنها امتیازاتی در نظر  
می گیرند، آنها را به عضویت کلوپ مشتریان در می آوردند و به آنها القابی نظیر عضو طلایی،
عضو نقره ای و غیره اعطا می نمایند.

جالب اینجاست که بسیاری افراد برای رسیدن به کیلومتر پروازی موردنظر ، گاها سفر های
غیر ضرور را با هواپیما انجام می دهند .
جالب تر اینکه ، افراد سعی می کنند تا از امتیازات اعطایی شرکت های هواپیمایی ، مثل
بلیط مجانی و غیره استفاده نکنند.
چراکه در صورت استفاده از امتیازات ،میزان کیلومتر پروازی آنها کم شده و ممکن است بعضی
از القاب اعطایی را از دست بدهند. 
یعنی برای مردم ،هدف مهم این است که در این بازی برنده باشند و بالاترین امتیاز را کسب کنند و بهترین القاب را داشته باشند .
برای رسیدن به این هدف افراد حاضرند دست به هر کاری بزنند . 

چراکه با این امتیازات و القاب ، زمینه صحبت و فخر فروشی به سایرین را فراهم می کنند و اعتبار اجتماعی کسب می کنند .توسط دیگران دیده می شوندو چه بسا مورد تشویق قرار گیرند.  

شرکتهای ارائه دهنده کارتهای اعتباری نیز به پیروی از شرکتهای هواپیمایی، بازی مشابهی رو طرح ریزی کرده اند .بطوریکه به مشتریان دارای اعتبار بالا و افرادی که از کارت اعتباری خود ،
بیشتر استفاده می کنند ، امتیازات و القاب جالبی اعطا می کنند . 

کاری کنیم که مردم احساس کنند خودی هستند  

یکی از فروشگاههای لباس ، به نام رو لالا ، دست به ابتکار جالبی زد .

این فروشگاه ، تخفیفات بسیار مناسبی رو برای بازه زمانی کوتاه ، ارائه می داد . 

لکن ، تنها مشتریان ثابت این فروشگاه و یا افراد جدیدی را که مشتریان ثابت 
معرفی می کردند، امکان استفاده از تخفیفات را پیدا می نمودند. 

نتیجه کاملا مشخص بود.
رونق فراوان و فروش بالا . چون مشتریان احساس خودی بودن می کردند .  

این فروشگاه در مراحل بعدی ، اقدام به ایجاد بخشی خصوصی در وبسایت خود نمود .
تنها اعضای ویژه می توانستند با پسورد خود وارد این قسمت شده و تخفیفات را
مشاهده نمایند. 

هر روز صبح ، راس ساعت 11 ، معاملات تخفیف دار ارائه می شد و بعد از 24 ساعت ،
نماد معامله بسته می شد .
لکن ، معمولا در عرض نیم ساعت کلیه اجناس به فروش می رسید . 
چراکه افراد می دانستند ، تخفیفات دائمی نیستند و فقط برای یک روز بر روی سایت باقی 
می‌مانند. پس باید عجله کنند و گرنه از قطار خرید جا می مانند . 

این مطلب که افراد خاصی اجازه ورود به قسمت خصوصی را داشتند، به مشتریان دائمی، احساس خاص بودن را می داد که برایشان بسار لذت بخش بود و وفاداریشان را به رو لالا
تقویت می کرد. 
در مجموع ، رولالا با وام گیری از مفاهیم کمیابی و انحصار ،موفق شد تا به رونق چشمگیری در زمینه فروش دست یابد. 

البته این فروشگاه ،در مراحل بعدی ،اقدام به پذیرش تعداد معدودی عضو میهمان نمود .
بطوریکه افراد معدودی از طریق ثبت نام در وبسایت ،می توانستند وارد قسمت خصوصی
( معاملات روزانه ) شوند . لکن سیاست کلی رولالا ،هیچ گاه دستخوش جدی نشد . 

شرکتهایی مانند مک دونالد نیز از تکنیک کمیابی ، در جهت فروش برخی از غذاهای کم طرفدار استفاده می کنند. بطوریکه،این غذا ها فقط در روزهای خاص و در شعب خاص ارائه می شود.

در گذشته کمپانی والت دیزنی ،کارتونهای محبوبی مانند پینوکیو و سفید برفی را از سطح بازار
جمع آوری و کمیابی مصنوعی ایجاد می نمود.
در مرحله بعدی و پس از افزایش اشتیاق مخاطبین ، والت دیزنی دست به انتشار می زد که این امر با استقبال و فروش فراوان مواجه میشد.

وایرال

اهمیت زنجیره ها 

 

شاید یکی از راههای معمول برای معرفی محصولات جدید ، استفاده از اینفلوانسرهای اینستاگرامی باشد . 
این افراد شبکه اجتماعی وسیعی داشته و می نوانند بازاریابی دهان به دهان وسیعی برای محصول شما بوجود آورند .

برخی از محصولات معرفی شده ، سریعا محل صحبت و بحث مردم می شوند ولی خیلی زود فراموش می شوند. برخی دیگر ، بصورت پایدار در ذهن و قلب مردم نفوذ نموده و ماندنی 
می شوند .

اختلاف این دو حالت ، اهمیت زنجیره ها را مشخص می کند . 
بدین معنی که محصول شما می بایستی زنجیر وار به یک یا چند مفهوم روزمره زندگی ، 
وصل شده باشد . 

شما ممکن است با لباس دزدان دریایی ، ویدئوی کمدی تهیه کنید و کلی مردم را بخندانید. 
متاسفانه این ویدئو بزودی فراموش خواهد شد . 
چراکه ، نمی تواند به هیچ کدام از مفاهیم روزمره زندگی متصل شود . 

مردم در زندگی روزمره، در خیابان دزد دریایی نمی بینند و در این خصوص چیزی نمی شنوند . 

مثال اول 

شرکت شکلات سازی مارس در سال 1997 ، متوجه افزایش شدیدی در میزان فروش 
شکلات های تولیدی خود گردید . این شرکت هیچ گونه فعالیت تبلیغاتی و یا بازاریابی 
جدیدی انجام نداده بود .

بهرحال بعد از بررسیهای فراوان مشخص شد که مکان یاب ناسا در آن سال در مریخ (مارس)
فرود آمده و این مطلب به کرات در رسانه ها مورد تحلیل قرار گرفته و به بحث روز ،
تبدیل شده است و دلیل افزایش فروش شکلات مارس نیز همین بوده است .  .
 مثال دوم

مثال دوم در مورد آهنگی است که سال 2013 ، توسط دختر بچه ای 13 ساله بنام ربکا بلک خوانده شد و به شدت مسری گردید . 

این خواننده جوان ، در ترانه خود از عبارت ” جمعه” بسیار استفاده نموده بود و اتفاقا میزان دانلود این ترانه در روزهای جمعه ، چندین برابر روزهای عادی بوده است . 

مثال سوم

مثال سوم کمی سیاسی است .
تصور کنید در یک شهر کوچک ، دو کاندید برای نمایندگی پارلمان وجود دارد . اولی بر حفظ
محیط زیست بسیار تاکید دارد و دومی بر اصلاح و اعتلای نظام آموزشی، از ابتدایی تا دبیرستان. 

در این شهر کوچک ، اکثر حوزه های رای گیری در مدارس ، برقرار شده اند. 

به نظر شما ، کدام کاندید ، در نهایت به پارلمان راه پیدا خواهد نمود ؟

مثال چهارم

یک شرکت تولید کننده نوشیدنی در تبلیغات خود از عبارت ” چه خبر ” استفاده نمود. 

این تبلیغ به سرعت ویروسی شد .
چراکه ” چه خبر ” تکه کلام عمده مردم است ،وقتی به هم میرسند و می خواهند صحبت را
آغاز کنند. 

مثال پنجم 

شکلات کیت کت که در آمریکا بسیار محبوب بود و شعار معروفش ” یکم استراحت کنید و یک کیت کت بخورید” ، در سال 2000 دچار افت فروش معنا داری شد ، بطوریکه دیگر امکان رقابت باشرکتهای معظمی مثل هرشی را نداشت . در سال 2007 ، کیت کت با تعویض تیم در تیم بازاریابی و تبلیغات ، سعی نمود تا افت فروش را سریعا جبران نماید . 
تیم جدید ، شعار جدید و به روزی برای کیت کت تهیه نمود . ” بهترین دوست در وقت 
استراحت ” و کیت کت را در کنار فنجان قهوه به نمایش گذاشت . 
این تبلیغ بسیار موثر واقع شد و میزان فروش بعد از یکسال ، سه برابر شد .
چراکه قهوه ، نوشیدنی معمول جوامع غربی است و بعنوان نوشیدنی گرم بسیار محبوب است . 
از این پس ، هر کسی که می خواست قهوه بنوشد ، بی اختیار به یاد کیت کت می افتد.

مثال ششم

کمپین مبارزه با نوشابه های گازدار در نیویورک ،که هدف آن اصلاح عادات غذایی مردم 
نیویورک بود ،کلیپ جالبی با عنوان ”  مرد چربی خور” را منتشر نمودکه بسیار مورد 
استقبال قرار گرفت . 
در این کلیپ ، مردی را نشان می دهد که محتویات قوطی نوشابه را ، که چربی خالص است ، 
به درون لیوان ریخته و سر می کشد و در نهایت محتویات را روی میز بالا می آورد . 
در پایان کلیپ این پیام ظاهر میشود ” خوردن یک قوطی نوشابه در روز باعث می شود 
سالانه 4.5 کیلو چاق شوید. پس برای خودتان چربی اضافه نسازید “.
بعد از این تبلیغ ، هر نیویورکی که قصد نوشیدن نوشابه گازدار را داشته باشد ، بلافاصله یاد 
این تبلیغ می افتد.

دعوت به اقدام

احساسات 

آیا احساسات ما در مسری شدن اخبار و محتواهای صوتی / تصویری و نوشتاری نقش دارند ؟
در این خصوص نویسنده کتاب ” مسری” ، با کمک روانشناسان ، تعداد زیادی از محتواهای مسری را بررسی نموده و در نهایت دریافته که محتواهای آموزنده و جالب ، معمولا مسری می شوند . 
دلیل وجود محتواهای آموزشی فراوان در فضای مجازی نیز ، همین نکته ظریف می باشد . 
این مطالب از مطالب ورزشی هم پر بیننده تر هستند . 
همچنین مطالب بهداشتی از مطالب سیاسی ، پر بازدید تر هستند .
اما احساسات ما در این میان ، نقش مهمی را بر عهده دارند .

مطالب حیرت انگیز

حیرت ترکیبی است از بهت ، شگفتی و احترام . این حس وقتی سراغ ما می آید که چیز جدیدی را درک کرده باشیم ، زیبایی شگفت انگیزی را دیده باشیم و یا تعالی و قدرت را در وجود چیزی دیده باشیم . معمولا تحسین ، تنها کاری است که بلافاصله پس از حیرت صورت می گیرد . 
بعنوان مثال ، فردی را تصور کنید که در مسابقه خوانندگی شرکت نموده است .
فردی بسار چاق ، بد لباس که به قول خودمان حرف زدن معمولی را هم بلد نیست . 
اما در کمال تعجب ، با خواندن خود ، همگان را به حیرت وا می دارد و در نهایت تحسین داوران و تماشاچیان را بر می انگیزد . 
همگان ، کلیپ این رویداد را برای دوستان و آشنایان خود ارسال می کنند .
جرا ؟ چون مطمئن هستند که این کلیپ حیرت دوستان خود را نیز بر می انگیزد و برای
 آنها جالب خواهد بود و از آن لذت خواهند برد.
همه ما دوست داریم تا مردم از دیدن مطالب ارسالی ما ، خشنود شوند تا بتوانیم با آنها
ارتباط بهتر و عمیق تری برقرار کنیم . 

مطالب مثبت و منفی 

طبق مطالعات انجام شده ، مطالب مثبت ، بیشتر از مطالب منفی به اشتراک گذاشته می شوند . 
بعنوان مثال ، خبر قبولی رفتگری فقیر در کنکور پزشکی ، مثبت تلقی شده و ویروسی خواهد شد . 
حال اینکه ، خبر درگذشت این رفتگر فقیر در تصادف ، در راه حوزه آزمون ، منفی تلقی شده و کمتر به اشتراک گذاشته می شود . 

نقش برانگیختگی فیزیولوژیک در انتقال مطالب 

همانطوریکه در بالا ذکر گردید ، مطالب مثبت بیشتر از مطالب منفی ویروسی می شوند . 
اما مطلب مهم ی که در این خصوص باید گفت ، نقش محرکهای قوی فیزیولوژیک است که
باعث برانگیختگی می شوند و ضریب ویروسی شدن مطالب را ، به طرز معجزه آسایی
بالا می برند . 
محرکهایی مانند خشم ، اضطراب ، ناراحتی ، هیجان ، تفریح و رضایت . 
البته رضایت و ناراحتی ، محرکهای خیلی قدرتمندی محسوب نمی شوند . در هنگام رضایتی و
یا ناراحتی ، شما تمایل دارید در گوشه ای بنشینید و به فکر فرو بروید. شاید خوراکی سبکی هم 
مصرف کنید . فشار خون و ضربان قلب شما در حالتی متعادل بوده و بالا نمی رود . 
اما در حالت خشم و اضطراب و یا هیجان و تفریح (خوشحالی زیاد و زاید الوصف) ، ضربان شما 
بالا می رود و نمی توانید آرامم بگیرید و حتما می خواهید کاری انجام دهید . به اصطلاح ، جنب و جوش زیادی خواهید داشت . 
و این لحظات ، بهترین موقعیت برای اشتراک گذاری مطالب و مسری شدن آنها خواهد بود . 
بعبارتی اگر شما بتوانید در طی تبلیغات خود ، مخاطب را تا سرحد مرگ بخندانید و یا او را تحت 
هیجان و ترس و استرس قرار دهید ، می توانید از موفقیت تبلیغ خود ، مطمئن باشید . 
بعنوان مثال ، اگر قرار است در خصوص گرم شدن زمین صحبت کنیم ، بهتر است تا به
مقوله آب شدن یخ های قطبی و سرگردان شدن خرسهای قطبی بپردازیم . طوریکه ،
مخاطب آوارگی و نابودی خرسها را با تمام وجود احساس نموده و از این خرابکاری بشر،
خشمگین شود .

نقش فعالیت بدنی در انتقال مطالب 

انسان در هنگام فعالیت خفیف و یا شدید بدنی تمایل زیادی به انتقال و اشتراک گذاری مطالب با سایرین دارد . بعنوان مثال در هنگام ورزش کردن در باشگاه ، علاقه زیادی به مصاحبت با سایرین پیدا می کنیم و ممکن است بعضی از اطلاعات غیر ضروری زندگی خودرا، در اختیار آنها قرار دهیم .
بنابراین ، باشگاهها می توانند مکان مناسبی جهت تبلیغات مرتبط باشند .چراکه بدن ورزشکاران فعال و از برانگیختگی بالایی برخوردار است .  
با همین استدلال ، می توان گفت تبلیغاتی که در اواسط فیلم های هیجان انگیز و ترسناک پخش می شوند ، قابلیت بالایی جهت مسری شدن دارند . چون افراد در اپر مشاهده این گونه فیلم ها ، از هیجان و برانگیختگی بالایی برخوردار شده اند . 

 

ویروسی شدن با شبکه های اجتماعی

عمومیت 

بدون شک ، در صورتیکه محصول ما از نظر ها پنهان باشد ، هرگز ویروسی نخواهد شد و این مطلب ، اهمیت تبلیغات خلاق را هرچه بیشتر ، آشکار خواهد نمود . 
حال این تبلیغات می تواند صورتهای مختلف به خود بگیرد .
 در یکی از معمولترین حالات ،  محصول خودش برای خودش تبلیغ کند . 
بعبارتی از بازاریابی دهان به دهان استفاده می شود . 
مثلا محصولات اپل با دقت و ظرافت بالایی طراحی شده اند ، زیبا و مشتری پسند هستند و عملکرد بسیار مناسبی دارند . بنابراین ، تمام افرادی که اپل دارند ، آنرا به دوستان و آشنایان خود توصیه خواهند نمود .
نکته مهم اینکه ما انسانها ، به اصطلاح عوام بسیار دهن بین هستیم و برای گرفتن تصمیم ، به سایرین نگاه می کنیم . ما اگر به مسافرت برویم و بر روی رستوران های مقصد شناختی نداشته باشیم ، حتما از دربان هتل سوال می کنیم و یا به رستورانی می رویم که شلوغ تر و ترجیحا جلوی آن صف طویلی وجود داشته باشد .
یعنی ، برای تصمیم گیری ، به نظر تعداد زیادی از افراد ، نگاه می کنیم و از آن تاثیر می پذیریم . 
اگر دوستانمان رژیم لاغری بگیرند ، ما هم می گیریم و اگر چاق شوند ، معمولا ما هم چند کیلویی اضافه وزن پیدا می کنیم . 
و در سطوح کلان تر ، اگر اکثریت افراد جامعه ، خود را ملزم به پرداخت مالیات بدانند ، ما هم مالیات خود را بصورت کامل و دقیق پرداخت میکنیم و اگر اکثریت راه فرار مالیاتی را پیش بگیرند ، ما هم راه مشابهی را انتخاب می کنیم . این پدیده ، به عنوان “اثر اجتماع” نامگذاری شده است .
 کسب و کارها از این اثر استفاده های جالبی به عمل می آورند . 
مثلا در استند آپ کمدیها ، صدای خنده ضبط شده پخش می شود.چراکه بینندگان با شنیدن صدای خنده ، تمایل به خندیدن پیدا می کنند .
قدرت رویت پذیری

ما در بسیاری از موارد ، از دیگران تقلید نمی کنیم . چراکه این موارد ، برای ما قابل رویت نیستند .
مثلا ما در خصوص مارک خمیر دندان همسایه ، چیزی نمی دانیم . لکن در مورد مدل ماشین او اطلاعات زیادی داریم و به احتمال زیاد از او تقلید خواهیم کرد . 
در آمریکا ، نوجوانان معمولا در نوشیدن مشروبات الکلی افراط می کنند .
محققان پس از تحقیقات و مصاحبه های طولانی دریافتند که نوجوانان قلبا با این رویه موافق نیستند ، لکن چون دیگران می نوشند ، آنها هم بر مبنای رویه تقلید می نوشند . 
متاسفانه رفتارها آشکارند و افکار پنهان .    
اما می توان به صورتهایی خاص ، عقاید درونی را نیز ، آشکار نمود . 
مثلا علاقمندان کاندیدایی خاص ، در روز رای گیری ، عکس کاندیدا یا نماد حزب اورا بر سینه نصب می کنند . 
یا اینکه گروهی از مردان استرالیایی که طرفدار موسسه خیریه ای با هدف ” آگاهی بخشی در خصوص سرطان پروستات” بودند ، با گذاشتن سبیل ، سعی در آشکار سازی عقیده خود و بسط و گسترش آن بر آمدند ; و در نهایت موفق شدند کمکهای مردمی بسیار زیادی را ، برای موسسه مزبور جمع آوری نمایند .

همانطوریکه قبلا ذکر گردید ، ویژگیهای منحصر به فرد اپل ، موجب حداکثر تبلیغات دهان به دهان ، برای این برند مشهور گردید . ولی این همه ماجرا نبود . 
اپل تمهیداتی نرم افزاری در نظر گرفته بود که روند تبلیغات دهان به دهان را تشدید کند . 
اگر شما از آیفون ، ایمیلی برای دوستتان می فرستادید ، در زیر ایمیل نام آیفون ، به وضوح
 ذکر میشد . بدین ترتیب ، نام آیفون به ویروسی ترین شکل ممکن ، در سراسر جهان 
پخش میشد .
استفاده نادرست از عمومیت 

گاهی ما بصورت نا آگاهانه، از عمومیت و اثر اجتماع، استفاده های نادرستی به عمل می آوریم . 

بعنوان مثال، برای چلوگیری از دانلود غیرقانونی آثار سینمایی ،کمپین تبلیغاتی برگزار می‌کنیم. مهمترین و اشتباه ترین جمله کمپین ،این است که: 
” بیش از هفتاد درصد مردم ، آثار سینمایی را بصورت غیر قانونی دانلود می کنند “.

پس از کمپین ، میزان دانلود افزایش می یابد . چراکه افرادی که این کار را تا بحال انجام 
نمی دانند ،با تقلید از هفتاد درصد جامعه ،شروع به دانلود غیر قانونی می کنند .

اگر اعلام کنیم که هشتاد درصد مسافران نوروزی ، زباله های خود را به کنار جاده ها و درون
جنگل‌ها می ریزند ،بیست درصد باقیمانده هم به اکثریت اقتدا نموده و جنگل ها هرچه
بیشتر کثیف می شوند. 

بنابراین در محتوای کمپین‌های تبلیغاتی ،بخصوص از نوع مسئولیت اجتماعی ،می‌بایستی نهایت دقت را بعمل آوریم . 

در غیر اینصورت، کمپین، دقیقا نتیجه عکس خواهد داد . 

بازاریابی ویروسی

ارزش اطلاعات کاربردی

 

“کن کرگ” شهروند هشتاد ساله ایالات متحده است که دوران کودکی و نوجوانی خود را در مزرعه 
گذرانده بود و با ذرت و کاربردهای آن مانند سوپ ذرت و کیک ذرت کاملا آشنا بود . 

روزی عروس کرگ از سختی پوست کندن و جداکردن ریش های ابریشمی ذرت شکایت می‌کرد.

کرگ ناگهان چند ذرت را برداشت و به مدت چهار دقیقه درون ماکروفر گذاشت ،

سپس پوست ذرت به راحتی کنده شد و ریش های ابریشمی نیز با چند تکان ساده جداشدند. 

سپس عروس کرگ از او خواست تا یک بار دیگر این کار را انجام داده و کامل شرح دهد،
تا او ضبط کند و برای دخترش که در شهر دیگری بود بفرستد.

برای سهولت ارسال از یوتیوب استفاده شد.

در نهایت این فیلم ساده و ابتدایی ، به دلیل کاربردی بود، بین افراد گوناگون دست به دست شد و تعداد زیادی از آن بازدید کردند . 
چراکه مردم اطلاعات کاربردی را مفید می دانند و آنرا با دیگران به اشتراک می گذارند. 

به خصوص در زندگی امروزی که کمتر وقت سر زدن به عزیزانمان داریم ، ارسال مطالب کاربردی
به آنها می تواند، نشانه علاقه و اهمیت به آنان باشد. 

از سوی دیگر ما کمک به دیگران را دوست داریم و می توانیم در قبال آن ، موقعیت اجتماعی خود را تقویت کنیم. 

اگر ببینیم سوپر مارکت یا فروشگاهی، تخفیف قابل توجهی ارائه می دهد و یا دارویی 
سرما خوردگی را سریع علاج می کند، سریعا با دوستانمان تماس می گیریم و آنها را در جریان
قرار می دهیم. 

اما نکته مهم این است که مطالب می بایستی از نظر شنونده و گیرنده پیام نیز، با ارزش و
با اهمیت جلوه کند تا او نیز مطالب را با دیگری با اشتراک بگذارد. 

حال ، چه عواملی باعث می شود که مطالب از نظر شنونده ، با ارزش جلوه کند؟

صرفه جویی مالی 

تخفیفات ، ترفیعات و حراجها ، بی شک سوژه های مهمی ، برای به اشتراک گذاری به
دست مردم می دهند.چراکه همه افراد به صرفه جویی اقتصادی ، اهمیت می دهند و
سریعا دیگران را نیز در جریان راههای آن قرار می دهند. 

و هر چه تخفیفات بزرگتر باشد و شکل حراج پایان فصل را به خود بگیرد ،اهمیت آن برایمان بیشتر میشود و طبعا خبر آن، بیشتر ویروسی می شود. 

تخفیف بیشتر ، همیشه انگیزه مهمی برای خرید بوده است .به مثال زیر توجه فرمایید.

فرض کنید که می خواهید برای منزل کباب پز مدرنی را تهیه نمایید. 

  • در مغازه A  ، قیمت اصلی کباب پز پانصد هزار تومان است . قیمت نهایی با در نظر گرفتن
    تخفیف ، به چهارصد هزار تومان رسیده است . 
  • در مغازه B ، قیمت اصلی کباب پز ، دقیقا همان مدل ، چهارصد و پنجاه هزار تومان است که با در نظر گرفتن تخفیف ، به چهارصد هزار تومان رسیده است .

حال شما کدام مدل را انتخاب خواهید نمود ؟ 

آزمایشها نشان می دهد که حدودهفتاد درصد افراد ، خرید خود را از مغازه A انجام خواهند داد. 

روانشناسی معاملات 
بدون شک علم روانشناسی در بازاریابی و فروش ، کاربردهای فراوانی دارد و در صورت استفاده صحیح و بجا از مفاهیم روانشناسی ، می توانیم به موفقیتهای مهمی دست پیدا کنیم.

به این کاربردها معمولا عنوان ” اقتصاد رفتاری” ، اطلاق می شود.

یکی از نظریات مربوطه در این خصوص ، “نظریه دورنما” می باشد.

بدین معنی که انسانها هیچ گاه در خلاء تصمیم نمی گیرند و همواره قبل از تصمیم گیری در مورد 
خرید کالا ، از مقایسه با “نقطه مرجع ” ، استفاده می کنند. 

نقطه مرجع گاهی به محیط زندگی بستگی دارد .

مثلا قیمت پنجاه سنت برای یک فنجان قهوه در مرکز شهر نیویورک ، شاید عدد خوب و
قابل قبولی باشد . ولی برای یک فنجان قهوه در یک روستای هندوستان، حتما عدد بالایی محسوب می شود.

ولی نقطه مرجع عموما به تجارب قبلی ما، خواه تجارب نزدیک، خواه دور مربوط می شود.

بعنوان مثال، افراد سالخورده، در برابر قیمت همه چیز از سینما گرفته تا مواد خوراکی ، 
اعتراض و مقاومت بیشتری را از خود نشان می دهند . 
چرا که این افراد، در گذشته دور قیمتهای خیلی ارزانتری را تجربه کرده اند و نقطه مرجع آنها در
آنجا گذاشته شده است.

در مثال کباب پز که در بالا ذکر گردید، اکثر مشتریان مایل به خرید از مغازه A بودند.
چراکه قیمت اولیه بالا اعلام شده بود و مشتریان ابتدا قیمت بالا را بعنوان نقطه مرجع، در 
نظر می گرفتند . 

بنابراین تخفیف اعلام شده و قیمت نهایی شدیدا نظر انها را جلب می نمود و آنها را به
خرید ترغیب می کرد. 

در مثالی دیگر ، در یک آگهی بازرگانی ، اعلام می شود که پکیج چاقوهای ساخت برندی معروف، بجای دویست دلار، تنها با سی دلار به فروش می رسد. در اینجا، نقطه مرجع مشتری بر روی 
دویست دلار قرار می گیرد. 

اما گاهی اعلام می شود که در صورت خرید این چاقوها ، علاوه بر تخفیف ، یک چاقو
تیزکن مجانی نیز به شما، تقدیم خواهد شد.
در اینجا ، نقطه مرجع علاوه بر قیمت، بر روی کمیت قرار گرفته است. 

شما توقع دریافت پکیج چاقوی تخفیف خورده را داشتید.
حالا یک کالای اضافه نیز به شما داده شده است.    

در این مقوله ، نظریه ” کاهش حساسیت” نیز، بسیار جالب است. 

این نظریه می گوید ، هرچه فاصله قیمتی از نقطه صفر بیشتر شود، حساسیت انسانها به قیمت کمتر خواهد شد . 

فرض کنید شما درحال خرید یک جنس صد هزار تومانی هستید که متوجه می شوید
همین جنس در شعبه دیگری از فروشگاه، که تا شما بیست دقیقه فاصله دارد، سی هزار تومان ارزانتر و با قیمت هفتاد هزار تومان عرصه می گردد.
شما احتمالا خرید را رها کرده و به شعبه دیگر می روید . 

اگر خرید شما یک میلیون تومان باشد چه ؟ آیا حاضرید برای سی هزار تومان قیمت پایین‌تر،
به شعبه دیگر فروشگاه بروید. 
احتمالا خیر ! 

توجه کنید که در هر دو حالت قرار است سی هزار تومان سود نصیب شما گردد .    

برجسته کردن تخفیفات 
همانطوریکه پیش از این ذکر گردید، تخفیفات، بخصوص تخفیفات قابل توجه، بر روی فروش اثرات شگفت آوری خواهد داشت. 

اما نکته مهم این است که زمان تخفیف نباید طولانی باشد تا دسترسی مردم تا حدی محدود شده و اشتیاق آنها برای استفاده از کالاهای تخفیف دار ، چند برابر گردد.

اگر تخفیفات دائمی باشد، عملا تبدیل به یک هنجار شده و در ذهن مشتریان، اتفاق ویژه ای
تلقی نخواهد شد. 

بسیاری از فروشندگان محدودیت را از این حد نیز بالاتر برده و به هر خانواده فقط یک
جنس تخفیف دار و یا به هر مشتری فقط تعداد محدودی جنس تخفیف دار می فروشند. 

نکته دیگر اینکه ، در اعلام تخفیف نیز باید هشیار بود. 

مثلا اگر در مورد جنس ارزانی قرار است تخفیف اعلام شود، بهتر است تخفیف اعلامی به
درصد (مثلا پنجاه درصد تخفیف) باشد .
برعکس در مورد اجناس گرانقیمت، بهتر است میزان تخفیف بر اساس واحد پول رایج
(مثلا سیصد هزار تومان تخفیف)، اعلام شود .   

و بالاخره اینکه ، تخفیفات می بایستی در هر صورتی کاملا ملموس و تا حد امکان به اطلاع
عموم رسانده شود.

مثلا بعضی از فروشگاههای زنجیره ای به مشتریان کارت ویژه ای ارائه می کنند که اطلاعات خرید در آن وارد شده و در صورت گذشتن مبلغ خرید ها از حد مشخصی، به مشتریان تخفیفات ویژه ای تعلق می گیرد.

اما نکته این است که این تخفیفات پوشیده هستند و بر روی انها اطلاع رسانی درستی انجام
نمی شود و فقط خود فرد از آنها مطلع می شود.

مهمتر از پول

هر چند که تخفیفات و امتیازات مالی، مسائل بسیار مهم و تاثیر گذاری هستند ، اما گاهی راهکارهای مهمتری هم وجود دارند که می توانند با سرعت بیشتری ، نام ما را مسری کرده و حسابی بر سر زبانها بیندازند . 

بعنوان مثال ، شرکتهای وجود دارند که اطلاعات مفید در زمینه های گوناگون ، مانند
مهارتهای زندگی ، بورس و سرمایه گذاری، سلامت ، دستور پخت غذا و دسر را جمع آوری نموده و پس از دسته بندی ، در قالب ایمیل‌هایی کوتاه و جذاب برای مخاطبین ارسال می نمایند . 

شما ممکن است به شخصه به این اطلاعات نیازی نداشته باشید ولی قطعا ، آنرا برای اطرافیان خود که احتمالا مشتاق این اطلاعات هستند، ارسال خواهید نمود .

متاسفانه شایعات هم با همین مکانیسم کار می کنند. 

مثلا اگر در مورد اثرات جانبی وحشتناک دارویی خاص ، خبری کسب کنیم ، سریعا و برای حفاظت از سلامتی عزیزانمان، خبر را منتقل می کنیم . 

بدین ترتیب، اطلاعات مربوطه در کوتاهترین زمان و به شکل گسترده ای پخش می شوند .

معمولا این اخبار نادرست از آب در می آیند و مسئولین ،اقدام به تکذیب و روشنگری می کنند. 
اما تکذیبیه ها چندان موثر نمی افتند.چراکه مردم چندان علاقه ای به انتقال تکذیبیه ها ندارند 
و اصل اخبار ، فارغ از راست یا دروغ ، جاذبه بیشتری برای افراد در بر دارد.    

بنابراین بهترین کار ، راستی آزمایی دقیق اخبار ، قبل از پخش آنها می باشد .

داستان سرایی

داستان سرایی


داستان شهر تروا و اسب معروف این شهر را حتما شنیده اید . 

شهری که در برابر یونانیان به مدت ده سال مقاومت کرد .  

در نهایت مردم تروا گول هدیه یونانیان ، یعنی همان اسب چوبی را خوردند. آنها اسب را به داخل شهر بردند و به جشن و پایکوبی پرداختند . 

سربازان یونانی که در داخل اسب پنهان شده بودند ، در تاریکی شهر از درون اسب ، خارج شدند و دروازه شهر را برای سایر سپاهیان باز نمودند و بدین ترتیب ، تروا سقوط کرد .

این داستان ، فقط یک افسانه نیست ، بلکه پیامهای اخلاقی متعددی دارد . 
از جمله اینکه نباید به دشمن اعتماد کرد و گول هدایای او را خورد . 

وقتی این پیامها در داخل داستانها مستتر میشود ، سینه به سینه و نسل به نسل منتقل می شود
و هرگز فراموش نخواهد شد . 

این خاصیت داستان و داستان سرایی است . 

نمونه های دیگری از داستاهای ماندگار، چوپان دروغگو، سه بچه خوک و سیندرلا هستند . 
پیام اخلاقی سیندرلا بعنوان مثال این است، که انسان خوب و صادق ، نتیجه خوبی‌های
خود را، حتما دریافت می کند . 

ما در زندگی روزمره ، برای همدیگر داستانهای زیادی تعریف می کنیم .

داستان اپلیکیشنی که با آن می توان آنلاین میوه و سبزی خرید. 

داستان ارائه کننده بیمه ای که به تعهدات خود کاملا پایبند است و کلیه خسارات را سریعا 
جبران می کند . 

داستان مکانیکی که به کارش مسلط است و ایراد خودرو را سریعا و به درستی کشف و اصلاح
نموده و در عین حال بسیار منصف است . 

ما این داستانها را تعریف می کنیم که برای خود اعتبار اجتماعی کسب کنیم و یا اینکه به
دیگران کمک کنیم و آنها را در جریان اطلاعات مفیدی قرار دهیم . 

بهرحال داستانها مانند رگهایی می مانند که اطلاعات مفید و جالب در آنها حرکت نموده و از
جایی به جای دیگر می روند .     

استفاده از داستان سرایی برای تبلیغات شرکتها و برند سازی ، بسیار جذاب و کاربردی به نظر
می رسد .
لکن ، داستان سرایی مانند شمشیر دولبه می ماند .
بدین معنی که اگر توجه لازم صورت نگیرد، داستان سرایی تاثیر مثبتی برای شرکتها، در بر
نخواهد داشت. 
بعنوان مثال، یکی از شرکتهای آمریکایی که در خصوص تامین آب معدنی فعالیت داشت ، اقدام
به ساخت کلیپی با موضوع اسکیت بازی پرداخت . 

کلیپ بسیار جذاب بود و در اینترنت بارها مورد بازدید قرارگرفت . مردم بسیار در مورد این کلیپ
صحبت می کردند.اما هیچ کس در باره شرکت آب معدنی صحبتی نمی کرد .
چراکه اسکیت بازی ربطی به آب معدنی نداشت .

بنابراین ، هزینه های صرف شده برای ساخت کلیپ اسکیت بازی ، عملا هدر رفت و فایده ای 
برای شرکت آب معدنی در بر نداشت .

کلیپ شرکت لبنیات پاندا ، نمونه ای موفق از کاربرد داستانسرایی در تبلیغات می باشد .       

در این تبلیغ ، افرادی در فروشگاه ، مشغول خرید هستند و به لبنیات پاندا اعتنایی نمی کنند ، 
چراکه سبد خرید آنها از اقلام دیگری پر شده است .
در اینجا ناگهان پاندای عصبانی ظاهر شده و سبد خرید مشتریان را چپه می کند و همه چیز
را بهم می ریزد . 

حال اگر مردم بخواهند در مورد این تبلیغ ، با هم صحبت کنند ، به ناچار نام برند پاندا را ذکر 
خواهند کرد . بنابراین ، این تبلیغ در نهایت منجر به ویروسی شدن نام برند و بازاریابی ویروسی موفق خواهد شد.    

پس به نظر می رسد بهترین کار این است که داستانی بسازیم که ارزشمند بوده و برایمان
اعتبار اجتماعی بیافریند و علاوه بر داشتن عمومیت ، مثل اسب تروا ارزش کاربری داشته باشد.

اما مهمترین نکته این است که پیام ما باید به درستی در تار و پود داستان گره زده شود .
بطوریکه ، داستان بدون نام ما ، اساسا معنی نداشته باشد .  

فهرست مطالب

مقدمه:

برای بازاریابی تعاریف مختلفی وجود داره . 

ولی یک نکته ظریف وجود داره و اون اینکه ” بازاریابی با فروش تفاوت داره”.

بازاریابی یک فرایند بیرون سازمان به درون سازمانه.

یک فرایند از بازار به درون سازمان . 

در طی فرایند بازاریابی ما نیازهای بازار رو بخوبی میشناسیم و اونها رو به خواسته مشتری تبدیل می کنیم . در مرحله بعدی برای پاسخگویی به خواسته ها ، راه حل های عملی پیدا میکنیم . همچنین برای فروختن راه حلها به مشتری ، مسیرهایی رو طراحی می کنیم و تمام . 

از اینجا به بعد ، کار قسمت فروشه که با مشتری مذاکره کنه ، تخفیف بده و خلاصه قرارداد رو به سرانجام برسونه و کار رو بگیره . 

بازاریابی مبحث جالب و شیرینی هستش و راه برای خلاقیت و ابداع روشهای جدید بازاریابی کاملا بازه . 

تعدادی از روشهای بازاریابی معمول رو شناسایی کردم که ذیلا براتون توضیح میدم .امیدوارم مورد استفادتون قرار بگیره .

بازاریابی داخلی

بازاریابی داخلی رو اول آوردم .چون ما از این بازاریابی مهم خیلی غافلیم . 
بازاریابی داخلی یعنی ما اولا در استخدام نیروهای داخل شرکت دقت بیشتری بعمل بیاریم و گزینش رو کمی سخت کنیم . اینطوری فقط نیروهای مستعد و زبده وارد سیستم ما خواهند شد . 
در مرحله بعدی ، باید نیروهامون رو بیشتر در اداره سازمان و بخصوص تصمیم گیریها درگیر کنیم و به اصطلاح اونها رو بازی بدیم . 
بهرحال اونها بیش از هر کس دیگری با مشتریان ما سر و کار دارند و از نیازها و خواسته های مشتری خبر دارند .بنابراین باید در جلسات از اونها دعوت کنیم و طرف مشورتشون قرار بدیم.و در نهایت با همفکری اونها ، تصمیمات مهم رو اتخاذ کنیم . 
نکته مهم اینه که اگر قرار بر ارایه سرویسهای جدیدی در آینده داریم ، نیروهای داخلی باید قبل از مشتریان در جریان سرویسهای جدید قرار گرفته باشند . 
در غیر اینصورت یک افتضاح بزرگ پیش میاد . مشتریان در باره سرویسهای جدید سوال میکنند و با بی اطلاعی نیروهای ما مواجه میشن . بعد از اون به کل سیستم ما بدبین میشن و فکر میکنند سیستم ما آشفته و بهم ریخته و یا دروغگو و حقه بازه . 

 بازاریابی عصبی 

 بازاریابی عصبی اهمیت خیلی زیادی داره. برای همین ، نوشته جداگانه ای رو بهش اختصاص دادم .  

بازاریابی انبوه 

  قبل از توضیح در باره بازاریابی انبوه ، لازمه تا توضیحات من رو در خصوص اس تی پی در بازاریابی مطالعه کنید . در بازاریابی انبوه ، ما لازم نیست مراحل اس تی پی رو انجام بدیم و یک راست میریم سر اصل مطلب . 
بدین ترتیب ما می تونیم هزینه های مربوط به انجام مراحل  اس تی پی رو صرفه جویی کنیم و کالا و خدمات رو با قیمت پایین تری به دست مشتری برسانیم . 
البته بازاریابی انبوه بیشتر برای کالاهایی که مخاطب عام دارند ، قابل اجراست . 
مثلا کالاهای تند مصرف (Fast Moving Consumer Goods) 
شامل نوشیدنی ها ، مکمل های غذایی و شوینده ها .همانطوریکه مشاهده می کنید این طیف از کالاها نیاز به دسته بندی مشتری ها و هدف گرفتن دسته ای خاص از مشتری ها و در هنایت جایگاه سازی خاصی ندارد . 

بازاریابی مرکز تماس مشتریان

مرکز تماس مشتریان ، علاوه بر اینکه نقش مهمی در جلب مشتریان جدید ، آرام کردن مشتریان عصبانی و تولید مشتریان وفادار دارد ، منبع غنی اطلاعات بوده و می تواند نقش مهمی در بازاریابی داشته باشد . 
معمولا افراد در تماس با مرکز تماس مشتریان سازمان درخواستهای گوناگون دارند .
از جمله حل مشکلات سرویسهای موجود ، ایجاد سرویسهای جدید و ارائه توضیحات در خصوص خرید اینترنتی و غیره .
با جمع آوری و آنالیز این درخواستها ، می توان نیازها و خواسته های مشتریان را دقیقا تشخیص داد و برای تامین آنها برنامه ریزی دقیقی انجام داد . 
در رویکردی دیگر ، کارشناسان مرکز تماس می توانند اطلاعات دموگرافی و سایر اطلاعات مشتریان را جمع آوری نموده و جهت بهره برداری در کمپین های آتی ، در اختیار سایر بخشهای سازمان قرار دهند . همچنین کارشناسان مرکز تماس می توانند با عنایت به مشخصات تماس گیرندگان ، اطلاعاتی در خصوص سرویسهای فعلی را در اختیار آنها قرار دهند . 

بازاریابی ورزش

 بازاریابی ورزش به معنی استفاده از تریبون ورزش جهت معرفی کالاها و خدمات گوناگون می باشد . 
حالا این کالا ها می توانند ورزشی باشند ، مثل توپ فوتبال ، لوازم اسکی ، لوازم شنا و یا غیر ورزشی مثل انواع خوراکیها اتفاقا با ورزش و سلامتی هیچ گونه رابطه منطقی ندارند
در کشور ما ، متاسفانه تولید کنندگان لوازم ورزشی پتانسیل کافی جهت تبلیغات در محیط های ورزشی رو ندارند و یا اساسا اعتقادی به این نوع تبلیغات ندارند . 
در عوض سایر تولید کنندگان ، بخصوص فعالان صنایع غذایی و بانکها علاقه وافری به استفاده از تریبون ورزش جهت تبلیغات دارند . 
این عزیزان معمولا در تبلیغات محیطی دور زمین فوتبال ، بیلبوردهای مسیر استادیوم های ورزشی و تبلیغات تلویزیونی قبل و بعد از بازیهای حساس حضور جدی دارند . 
همچنین در بسیاری از موارد اسپانسر تیم های ملی و باشگاهی میشن .  


حتما بخوانید : اس تی پی در بازاریابی (STP) چیست ؟


بازاریابی کمین  

بازاریابی کمین (Ambush Marketing) به معنی رقابت تا حدی ناسالم با رقباست .
بهمین دلیل ، این نوع بازاریابی در بسیاری از کشورها ممنوع بوده و یا قوانین سخت گیرانه ای در خصوص آنها به تصویب رسیده است . 
بازاریابی کمین ، شبیه سوار شدن قطار ، بدون بلیط است ، در حالیکه رقبا برای بلیط هزینه زیادی را پرداخت نموده اند . 
فرض کنید در مسابقات جام جهانی ، کوکاکولا بعنوان اسپانسر بازیها انتخاب شده باشد و هزینه زیادی را بعنوان اسپانسر انجام داده باشد . آنگاه در بیرون استادیوم ، رقبای کوکاکولا ، مانند پپسی ، بین تماشاچیان ، نوشابه مجانی توزیع کنند . یا در هتل های تماشاچیان و هواداران تیم ها ، اقدام به نصب بنر های تبلیغاتی بنمایند . در اینصورت پپسی ، عملا بر روی موج تبلیغات جام جهانی سوار می شود ، بدون اینکه هزینه زیادی انجام داده باشد . 
مثال  
در مسابقات جام جهانی فوتبال 2010 ، آدیداس ، اسپانسری بازیها را بعهده گرفت و نایکی و سایرین ، ظاهرا از خوان گسترده تبلیغات جام جهانی محروم شدند . 
اما نایکی در اقدامی هوشمندانه ، چند ماه قبل از شروع بازیها ، اقدام به ساخت کلیپی با عنوان
“آینده را بنویس” ، با حضور ستارگانی چون رونالدو نمود . 
این کلیپ به سرعت در فضای مجازی پخش و ویروسی شد .در این کلیپ ، از باب رعایت مسائل حقوقی و قانونی ، اشاره مستقیمی به بازیهای جام جهانی نشده بود و اثری از نام و لوگوی بازیها نبود . لکن هر بیننده عاقلی درک می کرد که این کلیپ چند ماه قبل از شروع بازیهای جام جهانی ، قطعا به این بازیها اشاره دارد . 

بازاریابی فریب

 بازاریابی فریب (Fraud Marketing)، مبتنی بر فریب مشتریان بوده و عملی غیر اخلاقی 
محسوب می‌شود . این نوع بازاریابی را می‌توان ، به‌صورت ذیل دسته بندی نمود .
  

نوع اول 

در این نوع ، کالایی در وبسایت برای فروش گذاشته می شود.ولی پس از سفارش 
مشتری و دریافت وجه مربوطه ،کالا برای مشتری ارسال نمی شود و پس از مدتی سایت 
غیر فعال می شود. 
 

نوع دوم 

در این نوع ، کالایی در تبلیغات تلویزیونی نمایش داده می شود که بسیار جذاب و زیبا ست . اما پس از سفارش و دریافت وجه مشتری ، جنس دیگری که شباهتی به جنس تبلیغ شده ندارد ، و دارای کیفیت بسیار پایین تری است ،برای مشتری ارسال می شود . 

نوع سوم 

در این نوع ، مشتری وادار به خرید کالایی می شود که به آن احتیاجی نداشته و میلی به خرید آن ندارد .
بعنوان نمونه ، می توان از فروشندگان سمجی یاد کرد که در فروشگاههای بزرگ ، برای خرید اجناسی خاص ، به مشتری آنقدر اصرار می کنند که در نهایت مشتری با بی میلی مجبور به خرید می شود . 

نوع چهارم 

در این نوع ، برای اجناس خواص معجزه آمیزی تعریف می شود که این خواص از اساس کذب بوده و یا لااقل صحت آن از نظر علمی اثبات نشده است . 

امروزه ، با پیشرفت تکنولوژی و گسترش شبکه های اجتماعی ، بازاریابی فریب ، عملا به بازاریابی فریب انبوه (Fraud Mass Marketing) تبدیل شده است ; و در طی آن تعداد زیادی از مردم ، تحت تبلیغات شبکه های اجتماعی ، فریب خورده و پول خود را صرف اجناس بی کیفیت و بی خاصیت می نمایند.

بازاریابی گوشه ای 

بازاریابی گوشه ای یا نیچ مارکتینگ ، به معنی شناسایی نیازهای خاصی است که توسط سایر تامین کنندگان پوشش داده نشده باشد .
بعنوان مثال ، کفش مخصوص اسکیت بورد ، یا خودروی مخصوص افراد کوتاه قد . 
و یا اینکه در شهر تعداد زیادی سالن سینما و نمایش وجود دارند ، ولی هیچکدام از این
سالن ها دارای قسمت VIP نمی باشند . در حالیکه ، بسیاری از افراد ، به دنبال
چنین سرویسهای اینچنینی بوده و حاضرند بابت آن وجوه قابل توجهی را پرداخت نمایند .

در سطحی دیگر ، ممکن است کالایی توسط تامین کنندگان دیگر هم تامین شود ، لکن بصورت غیرتخصصی و در کنار انبوه کالاهای دیگر . 
بعنوان مثال ، هندزفری گوشی آیفون ، توسط بسیاری از تامین کنندگان اراءه میشود ، لکن ما
می توانیم بصورت تخصصی فقط روی انواع هندزفری گوشی آیفون کار کنیم .
طبیعتا در این زمینه ، بعنوان متخصص شناخته خواهیم شد و می توانیم اطلاعات کامل
و جامعی را به مشتریان ارائه دهیم .مشتریان هم می توانند با میل بیشتر و خیال راحت تر ، 
هندزفری مورد نیاز خود را از ما تامین کنند . 
واقعیت این است که در بازاریابی گوشه ای ، تعداد مشتریان ما در ظاهر زیاد نیست ، لکن نرخ تبدیل مشتریان بسیار بالاست و اکثر مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل و در مراحل بعدی به مشتریان وفادار تبدیل می شوند. همچنین با عنایت به جمعیت نسبتا محدود مشتریان ،
می توان با آنها روابط عمیقی برقرار نموده و در صورت راه اندازی کسب و کارهای جانبی ،
بر روی آنها حساب ویژه ای باز نمود .   

بازاریابی سبز

بازاریابی سبز (GREEN MARKETING) معمولا در دوسطح تعریف می گردد . 

  • در سطح اول ، بازرایابی برای محصولات و یا خدماتی انجام می شود که با محیط زیست سازگاری بالایی داشته و هیچ گونه آسیبی برای محیط زیست در بر ندارند . حتی بسته بندی محصولات نیز ،هیچ گونه ضرری را متوجه محیط زیست نمی کنند .
  • در سطح دوم ، بازاریابی سبز به معنی استفاده از روشهای کاملا پاک و سازگار با محیط زیست ، جهت فعالیتهای بازاریابی می باشد . بعنوان مثال ، استفاده از انرژی خورشیدی ، استفاده حداقلی از کاغذ و جوهر ، استفاده از کاغذهای بازیافتی و جوهرهای دوستدار طبیعت ، بازیافت اقلام دورریز و سایر فعالیتهایی که همسو با محیط زیست می باشند.

همانطوریکه مشاهده می کنید ،بازاریابی سبز ، بازاریابی نسبتا گرانی محسوب می شود . 
لکن روز به روز بر تعداد دوستداران محیط زیست اضافه می شود و افراد مایلند تا پولهای
خود را در راه سازگاری با محیط زیست خرج کنند .بنابراین ، این نوع بازاریابی می تواند ، آینده 
خوبی را در پیش داشته باشد .        
تا جایی که بعضی شرکتها با سوء استفاده از عنوان سبز در پی فروش محصولاتشان بر می آیند . 

فهرست مطالب

مقدمه

به نظر من مفاهیم اقتصاد رفتاری ، بسیار نزدیک به بازاریابی عصبیه . 
در مورد بازاریابی عصبی ، نوشته جداگانه ای رو ارائه نمودم که میتونید مطالعه بفرمایید.    مثالهای اقتصاد رفتاری در زندگی روزمره فراوانند . ذیلا به تعدادی از اونها که اکثرا برگرفته از کتاب اقتصاد رفتاری دکتر ریچارد تیلر هستند ، اشاره میکنیم . امیدوارم بتونیم به هدف این نوشته که تشریح اقتصاد رفتاری با کمک نمونه های کاربردی می باشد ، دست بیابیم . 

حس مالکیت 

هیچوقت فکر کردید چرا منوی رستوران بر اساس قیمت از بالا به پایین مرتب شدن ؟ چرا وقتی غذا رو انتخاب میکنیم سریعا منو رو میبرن و از دسترس ما خارج میکنند ؟

درون ما انسانها ، حسی به نام حس مالکیت وجود داره . وقتی در منوی رستوران اولین غذا رو ببینیم ، یجورایی حس مالکیت نسبت به اون پیدا میکنیم و سراغ غذاهای بعدی نمیریم . مگر اینکه پول اون غذا رو نداشته باشیم و یا اساسا از اون غذا متنفر باشیم . و هرچه غذاهای انتخابی گرونتر باشه ، سود صاحب رستوران هم بیشتر میشه .

 

در مثال دیگری ، فرض کنید در انتهای یک سمینار ، به نیمی از شرکت کنندگان ، فنجان و به نیم دیگر خودگار تبلیغاتی داده می شود . اتفاقا به شما فنجان داده می شود . آیا حاضرید فنجان را به شخص دیگری ببخشید ؟ ایا حاضرید فنجان خود را با خودکار دیگری عوص کنید ؟

احتمالا خیر . چرا ؟ شما که پول اضافی بابت فنجان پرداخت نکردید .
چون شما نسبت به فنجان ، حس مالکیت پیدا نموده اید .  

اختلاف قیمت تا کجا مهم است

 تصور کنید کالایی رو به قیمت 50 هزار تومان خریداری کردید.بعدش متوجه می شوید که فروشنده 20 هزار تومان گرانتر از مغازه بغلی جنس رو به شما فروخته . 

در مورد دیگر کالایی رو 500 هزار تومان خریداری کردید . بعدش متوجه می شوید که فروشنده 20 هزار تومان گرانتر از مغازه بغلی جنس رو به شما فروخته . 

در کدام حالت بیشتر ناراحت و احتمالا عصبی میشوید ؟ قطعا در حالت اول . واقعا چرا اینطوریه ؟ در هر دوحالت به ما 20 هزار تومان ضرر وارد شده .

خطای دید یا خطای رفتاری

 

شما قسمت بولد شده عبارت روبرو را چه می‌خوانید؟   I2 I3 I4

همان عبارت رو حالا چه می خوانید ؟ A I3 C

هزینه های هدر رفته

هزینه های هدر رفته ، معمولا خیلی دردناک هستند . منظورم اینه که مثلا شما در یک باشگاه ورزشی ثبت نام میکنید و هزینه یک ماه رو هم پیش پرداخت میکنید . بعدش شما میرید بالای صندلی که دریچه کولر رو باز کنید، متاسفانه میوفتین و دستتون میشکنه . باشگاه هم حاضر نیست پول شما رو پس بده .  

پس پول شما عملا از دست رفته . و شما بابت این مطلب بسیار ناراحت خواهید شد .

البته بعد از مدتی ناراحتی و درد شما کمتر شده و کم کم موضوع رو فراموش می کنید . 

بهمین دلیل بسیاری از باشگاهها سعی می کنند حق عضویت رو بصورت یک ساله و یا شش ماهه دریافت کنند . شما تا یکماه ، بدلیل پولی که دادین ، بسیار پیگیر به باشگاه مراجعه می کنید و از امکانات استفاده می کنید . ولی کم کم حساسیتون در مورد پول پرداختی کمتر میشه و درنهایت حضورتون در باشگاه کمرنگ تر میشه . 

یعنی از ماه دوم ، باشگاه عملا سرویسی به شما ارائه نمیده، درحالیکه پولش رو پیشاپیش گرفته .در حقیقت باشگاه از واقعیات رفتاری، در جهت افزایش درآمد های خودش، سوء استفاده نموده است .
البته وضعیت همیشه به این منوال نیست . گاهی شما کفشی رو خرید می کنید که کمی تنگ است . اما آنها را می پوشید ، حتی به قیمت آزرده شدن پاهایتان. چونکه برای کفش ها پول زیادی پرداخته اید . 
یا در رستورانهای سلف سرویس ، عزیزان تا حد انفجار می خورند ، حتی به قیمت دلدرد و ابتلا به سایر امراض . چراکه قصد دارند ، حداکثر استفاده را از وجه پرداختی ، به عمل آورند . 
 و در سطح کلان ، گاهی پروژه ای عمرانی آغاز شده و تا حد زیادی ، مثلا تا 80 درصد ، پیشرفت می نماید . در این مرحله ، ناگهان مسوولین متوجه می شوند پروژه از اساس اشتباه بوده و عواقب وحشتناکی را در پی خواهد داشت . 
اما اجرای پروژه هرگز متوقف نمیشود . چرا ؟ به دلیل هزینه های سنگینی که تا این مرحله انجام شده است. 

خویشتنداری

فرض کنید دوستان خود را جهت میهمانی شام ، دعوت کرده باشید . قبل از شام همگی مشغول تماشای بازی فوتبال شده اید و همزمان بادام هندی و چیپس و تخمه میل می کنید . شما ناگهان ظرف بادام هندی و سایر مخلفات را برداشته و به آشپزخانه می برید . دلیل آنرا نزدیکی زمان صرف شام و نگرانی از زایل شدن اشتهای میهمانان ذکر می کنید . 

چه اتفاقی افتاد ؟ شما میهمانان را از نعمت خوردن بادام هندی و سایر مخلفات ، محروم کردید . لکن هیچکدام از میهمانان نه تنها اعتراضی به اقدام شما نکرد ، بلکه همگی با درک موضوع از اقدام شما حمایت نمودند . 

از این دست مثالها فراوانند .ما برای فرار از چاقی ، اساسا شیرینی و آجیل نمی خریم . چون نگرانیم در مصرف این اقلام زیاده روی کنیم . مثلا خود من معمولا بستنی و نوشابه و اقلامی از این دست را ، در بسته بندی ها و حجم کوچک خریداری می کنم و سعی می کنم هرگز نوشابه خانواده خریداری نکنم . 

پس خویشتنداری هم عامل بسیار مهمیه که باید در بحث اقتصاد رفتاری مد نظر قرار بگیره .  

بر همین اساس ، وبسایتی در ایالات متحده با عنوان Promise or Pay ایجاد شده ; 

که شما می تونید وارد این وبسایت بشید و به خودتون قولی بدید و اون قول رو ثبت کنید .

مثلا اینکه دیگه فست فود نخورید یا اینکه هر روز ورزش کنید. 

در ازای قولی که به خودتون دادید ، مبلغی رو باید نزد وبسایت بسپارید . 

اگر به قولتون عمل کردید ، پولتون رو پس می گیرید. در غیر اینصورت ، پولتون به یکی از مصارف خیریه ، به انتخاب خودتون ، خواهد رسید .   

تنزیل مطلوبیت

پرواضحه که همه ما دنبال وضعیت مطلوب هستیم . یعنی اینکه خدماتی فراتر از حد انتظار به ما ارائه بشه . حالا بحث بر سر زمان دریافت این خدمات هستش . 
فرض کنید فروشگاهی در نظر داره تا مشتریان وفادار خودش رو به یک شام مهمان کنه . شما هم در لیست مهمانان هستید . 
شما ترجیح میدین که قرار شام همین فردا شب باشه ، یا سال دیگه همین موقع . مسلما شما همین فردا شب رو ترجیح میدین . سال دیگه رو هم رد نمی کنید ، اما ارزش میهمانی سال آینده نزد شما مثلا 90 درصد میهمانی در امسال هستش . 

بعبارتی نرخ تنزیل مطلوبیت در نزد شما ، سالانه 10 درصد هستش . 
همین میهمانی اگه قرار باشه سه سال دیگه برگزار بشه ، ارزش اون نزد شما 70 درصد میهمانی امسال هستش . 
البته داستان همیشه به همین سادگی و سرراستی هم نیست . 
فرض کنید که میهمانی امسال در رستوران کارکنان رستوران برگزار میشه . در حالیکه میهمانی سال دیگه قراره در رستوران برج میلاد برگزار بشه . حالا کدام رو انتخاب می کنید ؟

پول باد آورده 

اگر شما به پول باد آورده ای دست پیدا کنید ، باهاش جکار میکنید ؟

جواب این سوال در درجه اول به این بستگی داره که شما به کدامیک از اقشار جامعه تعلق داشته باشید . 
اگر جزو اقشار به اصطلاح آسیب پذیر باشید ، که سریعا پول رو خرج می کنید . بدون هیچ گونه تفکر اضافی.
اگر جزو اقشار متمول باشید ، حتما پول رو خرج نمی کنید و احتمالا دنبال راهی برای سرمایه گذاری مطمئن و پر سود خواهید بود . 
پیچیده ترین حالت وقتی پیش میاد که شما به طبقه متوسط تعلق داشته باشید .
در این حالت فقط می تونیم بگیم بستگی داره . می پرسید به چی بستگی داره ؟

به خیلی چیزها.اینکه منشا پول دقیقا چی باشه. (یارانه باشه ،جایزه مسابقه تلویزیونی باشه یا اینکه پاداش ویژه مدیریت باشه) اینکه شما از نظر شخصیتی چطور آدمی باشید و چه میزان دور اندیشی داشته باشید . 

ولی یک چیزی رو با اطمینان میشه گفت . اینکه شما مثل فقرا همه پول رو یک شبه خرج نخواهید کرد و اون رو در بازه های درازمدت تر و با برنامه ریزی مشخص تری هزینه خواهید کرد . حالا این بازه زمانی گاهی سه یا چهار ساله و گاهی چهل سال(تمام طول مدت عمر) خواهد بود .

رضایت صریح یا رضایت مفروض؟

بنظر شما کدامیک موثر تر است ؟
همانطوریکه مطلعید، سالانه تعداد زیادی از بیماران کلیوی در سراسر دنیا ، بعلت نبود عضو پیوندی از دنیا می روند. در عین حال ، اعضای بدن بسار از فوت شدگان ، جهت استفاده بیماران اهدا نمی شود . که اگر میشد ، وضعیت کاملا متفاوت بود . 
حالا ما باید چه راهکاری رو استفاده کنیم تا این روند رو کلا تغییر بدیم ؟

راهکار اول-رضایت صریح- : می تونیم از همه آحاد جامعه در خواست کنیم تا بنوعی رضایت خود رو نسبت به استفاده از اعضای بدنشون بعد از فوت ، اعلام کنند . عزیزان می تونند در یک سایت رسمی ثبت نام کنند و اونجا رضایت بدهند .یا اینکه به مراکز خاصی ، مثلا دفاتر اسناد رسمی مراجعه کنند . 

راهکار دوم : رضایت – صریح-: می تونیم فرض بر این بگذاریم که همه با این عمل انسانی موافقند ، مگر اینکه خلافش ثابت بشه .بنابراین تمهیداتی در نظر بگیریم تا افرادی که مخالف اهدا عضوشون هستند ، مخالفت خودشون رو رسما اعلام کنند . 

تحقیقات و نمونه های عملی نشون داده که راهکار دوم بهتر جواب میده و بازدهی اون 4 برابر حالت اول خواهد بود . البته راهکار دوم نیاز به تصویب قوانین مربوطه در مجالس کشورها خواهد داشت و این لحاظ ، اجرای آن با پیچیدگیهایی همراه خواهد بود . 

بلیط کنسرت و خرید دوباره

 فرض کنید که عازم سالن کنسرت هستید. هنوز بلیط رو خرید نکردید. تو راه متوجه میشید که 200 هزار تومن از پولتون رو گم کردید . حالا باید 200 هزار تومن هم پول بلیط کنسرت بدید .
خوب چه می کنید ؟ بلیط رو خرید می کنید ؟ 
معمولا بیشتر افراد این دو موضوع رو کاملا بی ربط می دونند و بلیط رو خرید می کنند .

حالا فرض کنید که از قبل بلیط رو به مبلغ 200 هزارتومن ، خریداری کردید . بعد از ورود به ورودی سالن ، متوجه می شید که بلیط گم شده . از هیچ طریقی هم نمیشه بلیط رو بازیابی کرد . 

حالا چطور ؟ ایا حاضرید 200 هزار تومن دیگه هزینه کنید ؟

معمولا 50 درصد افراد از خرید مجدد بلیط منصرف میشند . چراکه این دو قضیه رو مرتبط به هم می دونن و حاضر نیستند برای یک بلیط ، دو برابر مبلغ نامی ، یعنی 400 هزار تومن رو پرداخت کنند . 

کاهش مطلوبیت نهایی

 فرض کنید شما در قرعه کشی حساب قرض الحسنه یکی از بانکها ، مبلغ یک میلیون تومن برنده شده اید . همان روز ، شما از طریق یکی از معاملات بورسی ، مبلغ 10 میلیون تومن سود خالص بدست میارید . 
ایا شما 10 برابر حالت اول خوشحال می شوید . البته که نه . شما احتمالا 8 برابر حالت اول خوشحال می شوید . چرا ؟ به دلیل قانون کاهش مطلوبیت نهایی

کاهش مطلوبیت تلفات 

اگر قرار باشد شما بین 100 هزار تومن پول نقد قطعی و 200 هزار تومن پول نقد با نسبت شانس 50/50 ، یکی رو انتخاب کنید ، کدام گزینه رو انتخاب می کنید ؟

قطعا گزینه اول یعنی 100 هزار تومن پول نقد قطعی . 
حالا فرض کنید قرار است از شما 100 هزار تومن وجه نقد قطعی اخذ شود . یا 200 هزار تومن ، به نسبت شانس 50/50.( یعنی یا 200 هزار تومن یا صفر تومن)
حالا کدام گزینه رو انتخاب می کنید ؟
معمولا افراد در این حالت گزینه دوم رو انتخاب می کنند . یعنی در هنگام ضرر ، ریسک کردن خیلی معموله .چراکه ما انسانها اساسا از تلفات ، به دلیل درد بالای اون ، گریزانیم . 

عدالت و بازی با کلمات

 فرض کنید فروشگاهی می خواهد ، مشتریان خود را به پرداخت نقدی تشویق کند . 
کدامیک از حالات زیر بیشتر مورد پذیرش مشتریان قرار می گیرد ؟
الف: پرداخت نقدی همان قیمت های قبلی – پرداخت با کارت، به قیمتها 5 درصد اضافه می شود.
ب:پرداخت نقدی شامل 5 درصد تخفیف می شود – پرداخت با کارت،همان قیمت های قبل
قطعا حالت دوم برای ما دلپذیر تر است . چراکه ما اساسا ، هر گونه اضافه قیمت را خارج از دایره عدالت می پنداریم . 

راضی هستید یا جستجو گر

شما راضی هستید ؟ یا شاید جستجو گرید ؟
افراد راضی ، اگر قصد خرید لباس داشته باشند ، به عنوان مثال ;اولین لباس خوب و مناسبی را که ببینند ، می خرند . 
اما عزیزان جستجوگر(بیشینه گرا) ، دهها مغازه و صدها مدل رو چک می کنند و بعد از طی این مراحل سخت و طاقت فرسا ، خرید خودشون رو انجام میدن.
افراد جستجوگر ، همیشه دنبال بهترین ها هستند و با خوب و ممتاز راضی نمی شوند .
همیشه به دنبال موقعیت شغلی بهتر می گردند . حتی در هنگام تماشای تلویزیون ، دهها بار کانال عوض می کنند .
روابط را به چشم البسه می بینند و زیاد روابط دراز مدت برقرار نمی کنند . 
خرید هدیه برای دوستان و حتی نوشتن نامه های دوستانه برای آنها بسیار دشوار است . 
میزان پشیمانی و تمایل به پس دادن کالا در این افراد ، بسیار بالاست .   

و صد البته این که این افرادهیچ وقت از ته دل خوشحال نیستند و احساس رضایت ندارند . 
بهمین دلیل احتمال بروز افسردگی در این افراد بسیار بالاست .

 

 

حتما بخوانید : نابخردی‌های پیش‌بینی‌ پذیر 

 

 

رابطه شادی و اختیار 

آیا شادی و اختیار به یکدیگر مرتبط هستند ؟
حتما . انسان زمانی که اختیار دارد و به اصطلاح خود مختار است ، می تواند هر آنچه بخواهد بخورد ، آنچه بخواهد بپوشد و هر کجا که می خواهد زندگی کند . همچنین می تواند ، سبک زندگی خود را انتخاب کند . 
در نهایت انسان از این همه موهبت لذت خواهد برد و احساس شادی خواهد کرد . 
و برعکس ، در صورتیکه انسان ها اختیاری از خود نداشته باشند ، در کمال افسردگی ، تسلیم سرنوشت خواهند شد . 

آیا شادی به میزان پروتمند بودن جامعه مرتبط است ؟
حتما . لکن ثروت ، دامنه تاثیر گذاری محدودی دارد . در ژاپن ، در مقطعی 40 ساله ، میزان درآمد سرانه 5 برابر افزایش یافته است . درحالیکه میزان شادی و احساس خوشحالی مردم ، 5 برابر نشده است .  
یکی از عوامل شادی و نشاط ، روابط اجتماعی و معاشرت با سایرین می باشد . البته این قضیه هم به داستان مرغ و تخم مرغ می ماند . انسان ابتدا باید شاد باشد تا بتواند با دیگران معاشرت کند و دیگران را دور خود جمع کند . و در مرحله بعد ، از معاشرت با دیگران ، شادی و نشاط کسب کند . 
و افزایش درآمد سرانه در کشورهای صنعتی در کناربحث خودمختاری و آزادی ، موجب شده که افراد وقت کافی جهت معاشرت با والدین و نزدیکان خود را نداشته باشند و این مطلب موجب تنهایی هر چه بیشتر انها خواهد شد . 
ممکن است افراد دوستان دور و نزدیکی داشته باشند ، لکن تعمیق روابط نیازمند صرف وقت می باشد که عملا انسان امروزی تمایلی بدان ندارد .  
مسئله مهم دیگر این است که خواستن لزوما مترادف لذت بردن نیست . بدین معنی که ارضای خواسته ها لزوما به لذت منجر نمی شود . مانند افراد معتادی که به حدی از مصرف مواد میرسند که دیگر لذت خاصی نمی برند ولی نمی توانند از آن دست بکشند . 

هزینه فرصت

فرض کنید شما جوانی شهرستانی هستید ، که در یکی از بهترین دانشگاههای تهران مشغول تحصیل می باشید. 
پس از فراغت از تحصیل ، از طریق دوستان ، به شما چندین پیشنهاد کار می شود.

  • کار در جزیره زیبای کیش با حقوق متوسط
  • کار در تهران ، با حقوق بالا 
  • کار در تهران ، با حقوق متوسط و امکان پیشرفت شغلی
  • کار در شهرستان محل تولد با حقوق متوسط

حال شما کدام گزینه را انتخاب خواهید نمود ؟ در اینجا همه گزینه ها نسبتا خوبند و گزینه بدی وجود ندارد .بنابراین سطح بندی گزینه ها ، نیازمند توجه به بحث هزینه فرصت و در نظرگرفتن هزینه های پیدا و پنهان می باشد.

  • اگر کار در جزیره کیش را بپذیریم ، از درآمد بالا یا امکان پیشرفت کار در تهران ، و همچنین از کار در محل تولد و نزدیکی به خانواده، محروم خواهیم شد( هزینه ها). ولی در عوض از امکانات پیشرفته جزیره ، آب و هوای خوب و آرامش نسبی بهره مند خواهیم شد ( فرصت ها).
  • اگر کار در تهران با حقوق بالا را بپذیریم ، از امکان پیشرفت شغلی در تهران ، امکانات جزیره کیش و همچنین از کار در محل تولد و نزدیکی به خانواده، محروم خواهیم شد( هزینه ها).
    ولی در عوض حقوق بالایی خواهیم داشت (فرصت).
  • کار در تهران ، با حقوق متوسط و امکان پیشرفت شغلی را بپذیریم ،از حقوق بالا ،امکانات جزیره کیش و همچنین از کار در محل تولد و نزدیکی به خانواده، محروم خواهیم شد( هزینه ها). 
    ولی در عوض در مدت کوتاهی ، پیشرفت شغلی قابل ملاحظه ای نموده و به پستهای میانی دست خواهیم یافت (فرصت).
  • و در نهایت اگر کار در شهرستان محل تولد با حقوق متوسط را بپذیریم ، از حقوق بالا ، امکان پیشرفت شغلی و امکانات جزیره کیش محروم خواهیم شد( هزینه ها). 
    در عوض به خانواده نزدیک خواهیم بود و  نیازهای عاطفی و روحی روانی ما ، کاملا ارضا شده شده و مشکل خاصی در این زمینه نخواهیم داشت(فرصت) . 
    جمع بندی دقیق موارد فوق ، می تواند ما را به سمت بهترین گزینه ممکن هدایت کند . 

البته جمع بندی نیازمند سبک سنگین کردن گزینه هاست ، و این یعنی کاری بسیار دشوار . اکثر مردم علاقه چندانی به سبک سنگین کردن گزینه ها و انتخاب بهترین گزینه ندارند . به همین دلیل ، بسیاری این امر مهم و خطیر را به مشاورین خود واگذار می کنند . 
اساسا انتخاب ، کار سخت و دشواری است . بخصوص اگر تعداد گزینه ها بسیار زیاد باشد . و در جایی که گزینه ها شبیه به هم باشند ، انتخاب تقریبا غیر ممکن خواهد بود .
در آزمایشی که برروی تعدادی از دانشجویان صورت گرفت ، در یک غرفه (غرفه اول) ، 6 نوع مربا و در غرفه دیگری (غرفه دوم) 30 نوع مربا ، برای فروش عرضه شدند . تعداد بازدید از غرفه دوم بیشتر بود ، لکن میزان فروش غرفه اول بالاتر بود .  
مثال
فرض کنید ، شرکتی از شما دعوت کند که در یک نظر سنجی شرکت کنید و مبلغ 100 هزار تومان ، دستمزد یا جایزه دریافت کنید ، انتخاب، کار راحتی است .
اگر جایزه مبلغ 100 هزار تومان ، یا یک عدد خودکار نفیس باشد . باز انتخاب کار چندان پیچیده ای نیست .
ولی اگر جایزه مبلغ 100 هزار تومان ، یا یک عدد خودکار نفیس ، یا دو عدد خودکار متوسط باشد، انتخاب دیگر کار ساده ای نیست .بلکه به سبک سنگین کردن فراوان نیاز دارد . 
و در نهایت هر گزینه ای را انتخاب کنیم ، گزینه های دیگر ، از ذهنمان خارج نمی شوند و همواره  نیم نگاهی به آنها خواهیم داشت .همین مورد باعث می شود ، از گزینه انتخابی خود رضایت صد در صدی نداشته و همواره احساس پشیمانی کوچکی داشته باشیم . 

البته همه چیز به شخصیت ما هم بستگی دارد . به این که ما جزو انسانهای راضی هستیم و یا انسانهای جستجوگر (بیشینه خواه)

 بعد از فروش پس گرفته می شود 

جمله ای آشنا که به وفور توسط فروشندگان مورد استفاده قرار می گیرد تا هزینه فرصت را کاهش و انتخاب را برای ما ساده سازی کند .انتخاب برگشت پذیر می شود و می توان به سادگی به حالت قبل بازگشت ،لذا تمایل بیشتری به انتخاب خواهیم داشت . 
اما نکته مهم آن است که در حالت برگشت پذیری ، از انتخاب خود ، کمتر لذت خواهیم برد . چراکه همواره نیم نگاهی به برگشت و انجام سایر انتخاب ها خواهیم داشت . و هیچ گاه ، بر روی انتخاب انجام شده تمرکز کافی نخواهیم داشت.

افسوس

افسوس ، برای همه کلامی آشنا و در عین حال نا خوشایند است .  
افسوس معمولا بر دو قسم است . افسوس قبل از تصمیم گیری و افسوس بعد از تصمیم گیری . 
فرض کنید که می خواهید برای آشپزخانه خود ، میز غذاخوری خریداری نمایید . 

  • قبل از خرید ، در ذهن خود درگیری دارید که اگر میز با محیط آشپزخانه شما همخوانی نداشته باشد چه می شود ؟ اگر نسبت به آشپزخانه بزرگ و یا کوچک باشد چه ؟اگر در فروشگاههای دیگر ، میز بهتری وجود داشته باشد چه ؟ و هزار اما و اگر دیگر . 
  • بعد از خرید هم که افسوس و پشیمانی فراروان سراغ انسان می آید . اگر مدلی دیگر رو می خریدم چه ؟ آیا میز را با قیمت مناسبی خریداری کردم ؟ ایکاش قیمت را از فروشگاههای دیگر هم جویا می شدم . ایکاش ، اول قیمت ها را در فضای مجازی دنبال می کردم .  

افسوس پیش از تصمیم گیری ، تصمیم گیری را به تعویق می اندازد . در حالیکه افسوس پس از تصمیم گیری ، اجازه نمی دهد از جنس خریداری شده لذت ببریم و عملا شادی و رضایتمندی ما را هدف قرار می دهد . 
بدیهی است هر چه گزینه ها بیشتر باشد ، میزان افسوس په بعد از تصمیم گیری و چه قبل از آن بیشتر خواهد بود . 

تبعیض به نفع غفلت 

فرض کنید یکی از دوستانتان، مورد سرمایه گذاری در بورس را به شما پیشنهاد می کند که در طی آن 10 میلیون تومان ، سود را نصیب خود خواهید کرد . 
شما پول نقدی در اختیار ندارید و به ناچار باید بخشی از سهام موجود خود را به فروش برسانید .

حالت اول : شما سرمایه گذاری جدید را انجام نمی دهید و از خیر آن می گذرید .و بعد از مدتی متوجه می شوید سایرینی که سرمایه گذاری را انجام داده بودند ، به سود 10 میلیونی دست یافته اند . 
حالت دوم : شما سرمایه گذاری را انجام می دهید . اما متوجه می شوید اگر سهام قبلی خود را نگه می داشتید ، به سود 20 میلیون تومانی دست می یافتید .
در هر دو صورت ، شما 10 میلیون تومان سود خالص ، از دست داده اید .
لکن میزان افسوس این دو موضوع با هم متفاوت و حتی جنس ان متفاوت است . 
در حالت اول ، میزان افسوس کمتر است ، اما پایداری بیشتری دارد و در تمام طول زندگی فراموش نمی شود . 
در حالت دوم ، میزان افسوس بیشتر است ، اما پایداری کمتری دارد و به مرور فراموش خواهد شد .   

نزدیکی به پیروزی

به نظر شما در یک مسابقه کشتی ، نفر دوم که مدال نقره گرفته بیشتر افسوس می خورد ، یا نفر سوم که مدال برنز گرفته است ؟
ظاهرا نفر دوم باید خوشحال تر باشد و افسوس کمتری داشته باشد . ولی اینطور نیست ، چون نفر دوم به پیروزی بسیار نزدیک بوده است و با کوچکترین تغییری در شرایط ، می توانست به رتبه اول صعود کند . 
در مثال دیگری ، اگر شما یک ساعت دیرتر از ساعت پرواز ، به فرودکاه برسید و پرواز را از دست بدهید بیشتر افسوس می خورید ؟ یا در حالتیکه 5 دقیقه دیرتر برسید ؟ 

افسوس و مسوولیت پذیری

فرض کنید قرار است تا با یکی از دوستانتان ، برای صرف شام به رستوران بروید . 
از قضا ، کیفیت شام رستوران مناسب نیست و شب شما خراب می شود . 

  • حالت اول : اگر رستوران مورد نظر ، پیشنهاد دوستتان باشد ، شما افسوس نخواهید خورد و حداکپر کمی ناراحت می شوید . 
  • حالت دوم : اگر رستوران مورد نظر پیشنهاد شما باشد ، علاوه بر ناراحتی ، افسوس شدیدی هم گریبان شما را خواهد گرفت . چراکه این خرابکاری به دلیل پیشنهاد اشتباه شما بوجود آمده و مسوولیت آن به عهده شما می باشد .

    فرار از ریسک بدلیل تنفر از افسوس

    همانطوریکه پیش از این اشاره نمودیم ، ما کلا از ریسک فرار می کنیم . چراکه ما تحمل افسوس های بعد از تصمیم گیری را نداریم . بنابراین سعی می کنیم ، میزان ریسک را به حداقل ممکنه برسانیم . 
    مثلا اگر قصد خرید ماشین داریم ، سعی می کنیم حتما از همسایه ، دوستان و آشنایان نظر سنجی کرده و حتی از آنها تقلید کنیم . 

    اینرسی رکود 

  • فرض کنید شما برای خرید مبلمان به بازار می روید . در فروشگاه اول مبلمانی را پسند می کنید که زیباست و اتفاقا قیمت آن واجد 20 درصد تخفیف می باشد . شما تصمیم می گیرید به جای خرید فوری ، فروشگاههای دیگر را نیز رصد کنید . 
    در نهایت و پس از جستجوی زیاد ، به فروشگاه اول باز میگردید . متاسفانه مبلمان مورد نظر شما به فروش رفته است . در صورت نیاز می توانید مدلهای دیگری را ، بدون تخفیف ،خریداری فرمایید . 
    در چنین مواردی ، بیشتر افراد ، کلا از خرید مبلمان منصرف می شوند .
    چراکه با خرید مبلمان و هر بار نظاره آن ، خاطرات بد گذشته تداعی شده و افسوس فراوان را به دنبال خواهد داشت .

فواید افسوس 

افسوس ،علیرغم اینکه پدیده مطلوبی نیست و موجب نارضایتی از زندگی و افسردگی می شود، می تواند فوایدی راهم داشته باشد . 
از جمله ، موجب می شود تا ما قبل از انجام هر کاری کلیه جوانب را در نظر بگیریم . این مهم ، میزان خطا و اشتباه ما را تا حد زیادی کاهش می دهد . علاوه بر این ، گاهی با نمایش افسوس ، می توان به دیگران و بخصوص اعضای خانواده نشان دهیم که از برخی تصمیم گیریهای قبلی ، ناراحت و پشیمانیم .

انطباق پذیری

فرض کنید که خودروی جدیدی از نوع تویوتا خریداری نموده اید . احساس شما در روز اول بعد از خرید چگونه است ؟ مسلما احساس بسیار خوب و مطبوعی دارید و لذت فراوانی از سواری با خودروی جدید ، خواهید برد . 
اما آیا این احساس ، شش ماه بعد از خرید خودرو ، همچنان وجود دارد ؟ یا اینکه همه چیز کاملا عادی شده است ؟

در مثال دیگری ، فرض کنید که ما در منزل 60 متری زندگی می کنیم و از تنگی جا، همواره در رنج و عذابیم . بعد از چندین سال پس انداز و کمک پدر و مادر و وام اداره ، سرانجام به منزل 90 متری نقل مکان می کنیم . تا 6 ماه کاملا راضی و خشنود هستیم و از اینکه فضا باز شده است ، در پوست خود نمی گنجیم . 
ولی پس از 6 ماه همه چیز فراموش می شود و اوضاع کاملا برایمان عادی می شود . انگار نه انگار که اتفاقی افتاده .و تازه توجهمان به مشکلات منزل جدید از قبیل کم بودن فشار آب ، نازک بودن دیوارها ، سر و صدا و غیره جلب می شود و سوژه های جدیدی جهت اعتراض و غرغر پیدا میکنیم. 

دلیل موارد فوق آن است که انسان موجودی انطباق پذیر است که به شرایط عادت می کند . مخصوصا شرایطی که ثابت هستند و هر روز تکرار می شوند .
وقتی که ما هر روز از خودروی جدید خود سواری میگیریم ،میزان لذت در ما کمتر و کمتر و در نهایت به صفر نزدیک می شود .یعنی لذت نیز در دام انطباق پذیری گرفتار می آید .  
هنگامی که در گرمای تابستان ، از بیرون به داخل خانه می آییم و باد کولر ما را نوازش میدهد ، مشعوف می شویم . ولی پس از مدت کوتاهی باد کولر را فراموش می کنیم و از آن لذت خاصی نمی بریم . یعنی عملا لذت ما تبدیل به آسایش شده است .

انطباق پذیری و مشکل انتخاب 

برای هر تصمیم گیری بین چندین ساعت تا چندین روز وقت ، صرف می شود (بسته به اینکه ذاتا انسانی جستجوگر یا راضی باشیم ) .سبک سنگین می کنیم ، فکر می کنیم ، تلاش می کنیم و هزینه فرصت ها را بررسی می کنیم و با افسوس های قبل از تصمیم گیری ، مواجه می شویم . 
این تلاشهای طاقت فرسا ، همگی در صورتی می ارزد که از نتایج تصمیم خود تا مدتها لذت ببریم لکن با عنایت به مطالب ذکر شده ، لذتها زود گذر هستند و خیلی زود توسط انطباق پذیری و عادت ، زایل می شوند . 
در این هنگام ، تلاشها و هزینه های قبل از تصمیم گیری برجسته می شوند و از نظر روانی بیشتر به ما فشار می آورند . 
راه حل این مطلب این است که قدر داشته های خود را بدانیم و بابت آنها ، همواره شکرگذار باشیم . بدین ترتیب ، می توان اثرات انطباق بر روی روح و روان انسان را تا حدی محدود ساخت و در زندگی ، کمتر به ناراحتی و افسردگی دچار شد.  

همه چیز از مقایسه متاثر می شوند

فرض کنید برای صرف غذا ، به رستورانی جدید می روید . 
قضاوت شما در مورد غذا ، ممکن است از عالی تا افتضاح ، متغیر باشد . 
واقعیت این است که قضاوت ما در زندگی تابعی از عوامل زیر می باشد . 

  1. مقایسه تجربه اکنون با تجربه دیگری که اخیرا داشته ایم 
  2. مقایسه تجربه اکنون با انتظارات 
  3. مقایسه تجربه اکنون با آنچه امید داشتیم 
  4. مقایسه تجربه اکنون با تجربه دیگران 

بنابراین ، اگر می گوییم غذای رستوران A افتضاح بود ، احتمالا آنرا با غذای رستوران دیگری که دیروز صرف کرده ایم ، مقایسه نموده ایم . یا اینکه غذای رستوران A، با توصیفاتی که در باره آن شنیده بودیم ، همخوانی نداشته است .  
حال چه کنیم که در زندگی بتوانیم انتخابها و قضاوتهای بهتری داشته باشیم و در مجموع از زندگی لذت بیشتری ببریم ؟

  • سعی کنید که لباس گران ، غذای گران و سرویسهای لاکچری را ، فقط در مناسبتهای ویژه استفاده کنید . به استفاده از این موارد خود را عادت ندهید .در غیر اینصورت “نقطه صفر لذت شما ، بالا خواهد رفت و انتظارات و جاه طلبی شما همزمان به سمت بالا حرکت خواهد نمود . 
  • در مقایسه خود با دیگران ، هوشیار باشید .مقایسه اجتماعی ، اساسا امری اجتناب ناپذیر است . بهرحال ما با دوستان و همکاران خود مراوده داریم و در جریان ثروت ، توفیقات و ناکامی های ایشان قرار می گیریم .
    در صورتیکه افراد از هر لحاظ از ما موفق تر باشند ، احساس ضعف ، حسادت ، شکست و نفرت می کنیم .و چنانچه افراد از ما ضیف تر باشند ، احتمالا احساس خود باوری و کاهش اضطراب خواهید داشت. البته افراد معدودی هم هستند که با مشاهده افراد موفق تر از آنها درس تلاش و پشتکار می گیرند و بر تلاش خود می افزایند . 
    بهر حال در صورتیکه شما جزو این افراد معدود نیستید ، توصیه می شود تا زیاد در مورد افراد موفق تر فکر نکنید و در این فقره عمیق نشوید .
    مورد مهمتر اینکه باید در زندگی برای خود مرزبندیهای منطقی انجام دهیم . 
    بعبارتی تصمیم بگیریم که می خواهیم ماهی بزرگ در برکه کوچک و یا ماهی کوچک در برکه بزرگ باشیم . مسلما در برکه بزرگ ، ماهیان زیادی زندگی می کنند و بسیاری از آنها بزرگتر از ما خواهند بود . در دریا ها با وجود نهنگ ، جثه ماهی (هر چند بزرگ) در حد تقریبا هیچ ، خواهد بود . 
    بهمین ترتیب ، ما می توانیم نفر دوم در یک دفتر وکالت کوچک باشیم و یا نفر دهم در یک دفتر وکالت بزرگ و معروف(در شرایط حقوق برابر) 

کالاهای وابسته به موقعیت و وضعیت مالی 

در دنیا و در کشور عزیز خودمان ، در مناطق ساحلی ، بعضی از هتل های با کلاس دارای ساحل اختصاصی هستند . بطوریکه فقط مهمانان هتل می توانند از ساحل اختصاصی استفاده کنند . 
افراد غیر مهمان هم می توانند ، مشروط به اینکه دارای موقعیت خاص اجتماعی بوده و یا هزینه بسیار بالایی را پرداخت نمایند .در اینصورت افراد زیادی ممکن است خود را برای ورود به این عرصه به آب و آتش بزنند و حتی ممکن است به قرض رو آورند .یا اینکه سعی کنند تا به هر قیمت ممکن ، پست بالاتری بدست آورند.
در اینصورت ، تعداد استفاده کنندگان از کالاهای وابسته ، رو به ازدیاد خواهد گذاشت و ساحل اختصاصی ، شلوغ و کثیف خواهد شد و همه استفاده کنندگان ناراضی و متضرر خواهند شد . 
نتیجه اینکه ، رقابت بر سر کالاهای وابسته ، باعث می شود افراد به رقابت تنش زا و هزینه بر روی آورده و از زندگی خود به اندازه کافی لذت نبرند . 
بعنوان مثال دوم ، می توان از کنکور پزشکی نام برد . تمامی والدین دوست دارند تا فرزندانشان ، در رشته پزشکی تحصیل کنند . اما ظرفیت رشته پزشکی محدود است . پس والدین به هر ابزاری از جمله آموزشگاه ، مطالعه فوق برنامه ، معلم خصوصی و غیره ، روی می اورند تا قبولی فرزندانشان را تضمین کنند . و در پایان با فرزندانی خسته ، افسرده و مضطرب رو به رو می شوند که می بایستی تحت درمان قرار بگیرند . 
بعبارتی دیگر ، کالاهای وابسته ، دام های خطرناکی هستند که افراد گرفتار ، به سادگی نمی توانند از این دام مهلک ، خلاصی یابند .