بازاریابی ، همانطوریکه از اسمش پیداست، یافتن بازارها و موقعیت‌های پرسود، در راستای فروش و سود هر چه بیشتر می‌باشد .

بازاریابی، فرایندی از درون بازار به درون بنگاه می‌باشد .

بدین معنی که ابتدا توسط تحقیقات بازار و سایر ابزار بازاریابی مشخص نمائیم که برای کدام یک از محصولات ( کالا / خدمات ) مرتبط با فعالیت ما، در بازار تقاضای مناسبی وجود دارد .
سپس بر روی آن محصول سرمایه گذاری و برنامه‌ریزی نموده و آن را در وقت مناسب مناسب  راهی بازار نمائیم .

محصول مورد نظر، می‌تواند محصولی جدید و یا محصولاتی باشد که بصورت روتین و منظم توسط بنگاه ما تولید / تامین می‌گردد .

منظور از بازار هم می‌تواند بازارهای فعلی و یا بازارهای جدیدی باشد که تا کنون در آن فعالیتی نداشته‌ایم .

تحقیقات بازار ، معمولا بهترین روش برای کشف نیازهای بازار و به‌عبارتی
اندازه‌کیری نبض بازار می‌باشد.
لکن این ابزار کمی پرهزینه بوده و برای همه کسب و کارها احتمالا مناسب نخواهد بود .

بنابراین ، گاهی به جای تحقیقات بازار می‌توان از ابزار بازاریابی مستقیم نیز استفاده نمود .
در این روش می‌توان با استفاده از ایمیل و تلفن و یا به‌صورت حضوری با مشتریان ارتباط برقرار نمود و به نیازهای آنها هر چه بیشتر واقف شد .

در صورتی‌که کسب و کار ما بصورت برخط ( آنلاین ) می‌باشد، راه‌های جالبی برای تحقیقات بازار ،پیش روی ما خواهد بود.
به‌طوریکه می‌توان محصولات جدید را بصورت آزمایش بر روی وبسایت خود قرار دهیم تا میزان استقبال مخاطب را مورد آزمایش قرار دهیم .
این فرایند حتی می‌تواند قبل از شروع به تولید انبوه محصول، صورت پذیرد .

فهرست مطالب

مقدمه

مذاکره، یکی از مهارت‌های نرم محسوب می‌شود که بر پایه گفتگو مابین دو یا چند نفر، چند گروه و یا چند شرکت و سازمان شکل می‌گیرد.

هدف از مذاکره، تامین منافع طرفین بوده و بهترین نتیجه‌ای که در هر مذاکره میتوان تصور نمود، جلب رضایت طرفین و رضایتمندی آنها، می‌باشد.

درست است که مذاکره فرایندی گفتگو محور است، لکن در طول مذاکره باید به زبان بدن نیز، 
توجه کافی داشته‌باشیم. در غیر اینصورت، پیام متناقضی را به طرف مقابل، مخابره خواهیم‌نمود و 
مذاکره به نتایج مناسبی نخواهد‌رسید.


چه نکاتی را در مذاکره مد نظر داشته‌باشیم؟

 

1- در مذاکره صداقت داشته‌باشیم.

البته صداقت به معنی دادن تمامی اطلاعات سری و غیر سری به طرف مقابل نیست.
بقول شاعر : “جز راست نباید گفت، هر راست نشاید گفت”
بنابراین در دادن اطلاعات به طرف مذاکره باید بی‌نهایت محتاط بود . 
اما دادن اطلاعات نادرست، می‌تواند موجب حرف‌های ضد و نقیض در طی مذاکرات شده 
و اعتبار مذاکره‌کننده را با خطر رو برو نماید. 

نهایتا این‌گونه مذاکرات با شکست مواجه خواهد‌شد .

2-در مذاکره با ادب، خوشرو و صبور باشیم

در‌صورتی‌که از طرف مقابل توقع ادب داریم، خود نیز باید در برخوردها و مذاکرات، نهایت 
ادب را به‌جا آوریم.

همچنین خوشرویی می‌تواند در طی مذاکرات به‌کمک ما آمده و روند حصول توافق 
را تسهیل نماید.به‌یاد داشته‌باشیم هیچ‌کس خواهان دادن امتیاز به فرد ترش‌رو و بی‌ادب 
نیست.

صبر در مذاکرات، از جمله نکات بسیار مهم و کلیدی محسوب‌ میشود.
معمولا مذاکرات در جهت رسیدن به‌توافق، طولانی شده و افراد مجبورند ساعت‌های طولانی
در محل مذاکره, و تحت انواع فشارهای روانی، به کار خود ادامه دهند.

حال اگر فرد مذاکره کننده از صبر و تحمل کافی برخوردار نبوده و مرتبا کنترل خود را از دست 
بدهد و عصبانی شود، در مراحل بعدی مجبور است جهت جبران رفتار ناشاسیت خود،
انواع امتیازات را به طرف مقابل، واگذار نماید.

برعکس، مذاکره‌کنندگان می‌بایستی اهل ورزش و تمرینات آرامش روحی باشند تا بتوانند در 
کوران مذاکرات ضمن حفظ آرامش و استقامت، مذاکرات را طبق استراتژی از پیش تعیین شده 
به جلو برده و به اهداف خود دست پیدا کنند .

3-با طرف مقابل، همدلی و همدردی داشته باشیم

یعنی ما در درجه اول باید به‌موضوع مذاکره توجه‌داشته و به‌هیچ عنوان وارد بحث‌ها و درگیری‌های شخصی با طرف مقابل نشویم. 
علاوه براین، باید خود را جای طرف مقابل گذاشته، مسائل مشکلات و دغدغه‌های وی را درک کنیم.(همدلی)
همچنین می‌توانیم با گفتار همدلانه، نشان دهیم که متوجه مشکلات و نگرانی‌های طرف مقابل هستیم.(همدردی)

همدلی و همدردی، می‌تواند به مثبت شدن جو مذاکرات و حل شدن سریعتر مشکلات فیمابین منجر شود. 

اما این همه به معنی احساساتی شدن در مذاکرات نیست. 

در طی مذاکرات، همواره می‌بایستی به‌خوبی احساسات خود را کنترل نماییم تا مبادا طرف مقابل 
از احساسات ما سوء استفاده نموده و شرایط نامناسبی را به ما تحمیل نماید.

مدیریت زمان در مذاکرات

4-در طی مذاکره، مدیریت زمان را جدی بگیرید

همان‌طوری‌که گفته‌شد، مذاکرات ممکن است ساعات زیادی به‌طول بینجامد، لکن زمان مذاکرات
بی‌نهایت نیست. بنابراین، مدیریت زمان یکی از مهمترین اقدامات در این خصوص، می‌باشد.

برای مدیریت هرچه بهتر زمان، بهتر است سرفصل‌های مذاکره را برحسب اهمیت و فوریت 
دسته بندی کنیم . در نهایت، اولویت بندی می‌تواند طبق الگوی زیر، صورت پذیرد.

  • اولویت اول: کارهای فوری و مهم ( بحرانی )
  • اولویت دوم: کارهای غیر فوری و مهم
  • اولویت سوم: کارهای فوری و غیر مهم ( روزمره )
  • اولویت چهارم: کارهای غیر فوری و غیر مهم ( زائد )

5- در مذاکرات، کمی جنگجو باشیم

منظور از جنگجو بودن این است که در عین رعایت ادب، می‌بایستی قدرت ” نه ” گفتن داشته و
اسیر درخواست‌های طرف مقابل نشویم .

بهرحال مذاکره، عرصه بده و بستان است. 
لکن باید از واگذاری امتیازات متعدد و یک‌طرفه پرهیزنمود و با قاطعیت و صلابت مذاکرات را به
پیش برد.

اعتماد به نفس، مهمترین عاملی است که می‌تواند ما را در اجرای موارد فوق یاری دهد . 

برای تقویت اعتماد به نفس، آراستگی در حد شئونات جامعه و به‌خصوص شئونات طرف مقابل،
وقت‌شناسی و حاضر شدن در جلسات در زمان مقرر، می‌تواند بسیار موثر باشد . 

درصورتیکه ذاتا از اعتماد به‌نفس پایینی برخورداریم، بهتر از طریق مشاوره با مراکز روانشناسی به 
حل مشکل و تقویت اعتماد به‌نفس بپردازیم.  

در مذاکرات اطلاعات کافی داشته باشیم 6- نسبت به موضوع مذاکره اطلاعات کافی و جامع داشته‌باشیم
  یکی از بزرگترین آفات مذاکره، عدم مطالعه و داشتن اطلاعات صحیح در خصوص موضوع مذاکره
می‌باشد . 
از آن بدتر، اظهار نظر و داد سخن دادن در جلسات، بدون دانش و آگاهی در خصوص موضوع
مذاکره می‌باشد که این امر وجهه فرد را نزد طرف مقابل کاملا تخریب خواهد نمود و اعتبار او 
به زیر سوال خواهدرفت.

البته علاوه بر موضوع مذاکره، می‌بایستی در خصوص طرف مقابل، وضعیت بازار ، قوانین و 
وضعیت سیاسی اقتصادی، اطلاعات کاملی داشته‌باشیم.

هرچه اطلاعات ما کامل‌تر باشد، از موضع قوی‌تری برخوردار خواهیم بود و درنهایت راضی‌تر
مذاکرات را ترک خواهیم‌نمود.

به‌خصوص، شرکت و سازمان طرف مقابل را باید به‌خوبی بشناسیم و بدانیم که فرد تصمیم‌گیر کیست و چه افرادی بر تصمیم‌گیری تاثیرگذار بوده و احیانا می‌توانند مانع انجام کار شوند. 

علاوه براین، بهتر است بدانیم که چه امتیازی بیشترین ارزش را برای طرف مقابل دارد و اساسا 
هدف اصلی طرف مقابل از مذاکره کدام است. آیا به‌دنبال کم کردن قیمت است یا زمان تحویل کالا برای او مهمترین فاکتور محسوب می‌شود. چراکه مثلا از سوی کارفرمای اصلی تحت فشار می‌باشد.

اگر هدف اصلی طرف مقابل از مذاکره را بدانیم، می‌توانیم در قبال تامین هدف اصلی، امتیازات 
متعددی را مطالبه نمائیم. 

شاخص عملکرد کلیدی در مذاکرات

7- برای نتایج مذاکرات شاخص عملکرد کلیدی (KPI) ، تعیین کنیم

فرض کنید قرار است در ضمن مذاکره با یک شرکت چینی، قرار است تعدادی پمپ تاسیساتی خاص، از آنها خریداری نمایید. تمامی مسائل فنی بسته شده و مورد توافق قرار گرفته است. موارد باقی‌مانده صرفا بازرگانی بوده و به قیمت، زمان تحویل و شرایط پرداخت محدود می‌شوند.

در طول مذاکرات، احتمالا پیشنهادات گوناگونی از سوی شرکت چینی، در خصوص موارد
بازرگانی مطرح خواهد شد که تصمیم‌گیری را برای ما بسیار دشوار خواهد نمود و ما را سردرگم
خواهد نمود . راه حل در این گونه موارد چیست؟

بهترین راه حل این است که اولا شاخص‌های عملکرد کلیدی را استخراج نماییم.
در مثال ما، قیمت، زمان و شرایط پرداخت، به‌عنوان شاخص، تعیین شده‌اند.
ثانیا به هر کدام از شاخص‌ها برحسب اهمیت، وزن خاصی داده‌شود.

اوزان می‌توانند بر حسب درصد بیان شوند و بدیهی‌است که جمع آنها نباید از صد درصد بالاتر 
برود.در مثال ما، وزن قیمت 55 درصد، وزن شرایط پرداخت 35 درصد و وزن زمان تحویل 10 درصد می‌باشد.   

به‌جدول زیر توجه کنید . وزن هر کدام از شاخص‌ها دقیقا مشخص شده است . 
علاوه برآن، فرض نموده‌ایم که چینی‌ها در هر خصوص هر کدام از شاخص‌ها، سه پیشنهاد گوناگون ارائه نمایند . 
بنابراین پیشنهادات فرضی را، برحسب عالی، متوسط و ضعیف دسته‌بندی نموده و به هریک
از 100 تا 30 امتیاز داده ایم .ممکن است پیشنهاد چینی‌ها، دقیقا مطابق با فرضیات ما نباشد.
ولی بهرحال نزدیک یکی از فرضیات ما خواهد‌بود و همین ما را در تعیین بهترین گزینه، یاری
خواهد نمود.

شاخص کلیدی مذاکرات

حال فرض کنیم که هیات چینی، در طی مذاکرات، دو پیشنهاد مشخص ارائه نموده‌اند:

  • پیشنهاد اول: قیمت 120،000 ، شرایط پرداخت 70% در ابتدا و 30% در موقع تحویل و
    زمان تحویل 12 ماه
  • پیشنهاد دوم: قیمت 100،000 ، شرایط پرداخت 50% در ابتدا و 50% در موقع تحویل و 
    زمان تحویل 18 ماه

به‌نظر شما، کدام پیشنهاد با توجه به شاخص‌های کلیدی ما بهتر است ؟

پاسخ بسیار ساده و قابل  محاسبه می‌باشد . 

پیشنهاد اول: قیمت(55% * 30) xشرایط پرداخت(35% * 30)xزمان تحویل(%10 * 100) = 37

پیشنهاد دوم: قیمت(55% * 100) xشرایط پرداخت(35% * 50)xزمان تحویل(%10 * 30) = 75.5

بنابراین، پیشنهاد دوم بسیار بهتر بوده و می‌بایستی ترجیح داده‌شود.

نکته مهم اینکه شاید پیشنهاد چینی‌ها دقیقا مطابق با جدول فوق نبوده و نزدیک به آن باشد.
در اینصورت، می‌توان به‌صورت تقریبی امتیازهای مربوطه را محاسبه نمود . 
لکن وزن فاکتورهای گوناگون، بدون تغییر باقی خواهد ماند.

نکته مهم دیگر اینکه تمامی فاکتورهای کیفی نیز می‌بایستی کمی سازی شده و حتما به آنها وزن 
و امتیاز تعلق گیرد.
فاکتورهایی اعم از کیفیت، نحوه برخورد و پاسخ‌گویی و خدمات بعد از فروش و امثالهم. 

8- کار تیمی همه جا خوب است در مذاکره عالی!

حضور در جلسات، به‌صورت انفرادی، ممکن نتایج مثبتی را به‌بار نیاورد.
به‌خصوص هنگامی که طرف مقابل به‌صورت پرتعداد در جلسات ظاهر می‌شود.

البته حضور تیمی در جلسات مستلزم مدیریت تیم توسط مدیر تیم یا سرگروه می‌باشد . 

بطوریکه نقش تمامی اجزای تیم، می‌بایستی دقیقا مشخص بوده و افراد در کار یکدیگر تحت 
هیچ شرایطی تداخل نداشته‌باشند .

 

کار تیمی در مذاکره

9- از کنار هیچ نکته مبهمی به آسانی عبور نکنیم

در طی مذاکرات، ممکن است درخواست طرف مقابل را دقیقا متوجه نشویم.

در این موارد، باید از طرف مقابل درخواست‌نمائیم تا موضوع را دقیقا توضیح داده و 
ابهامات را رفع نماید . 
کمروئی و خجالت هرگز نباید ما را از پرسیدن سوال، منع کند. 

همچنین درصورتی‌که احساس می‌کنیم درخواست ما برای طرف مقابل مبهم است، می‌بایستی
دوباره و چندباره توضیحات لازم را ارائه نماییم تا هیچ ابهامی باقی نماند.

درنهایت، صورتجلسات، می‌بایستی کاملا واضح و شفاف و به‌دور از هرگونه ابهام، نوشته شده
و به رویت و امضای طرفین رسانده‌شود. 

توجه داشته‌باشیم که هرگونه ابهام در جلسات، در مراحل بعدی می‎‌تواند منجر به اختلافات شدیدی مابین طرفین مذاکره شده و مشکلات جدی را به‌وجود آورد. 

دستور جلسه مذاکره

10-برای مذاکره، دستور جلسه مشخصی داشته باشیم

بهترین روش این است که از طرف مذاکره، درخواست دستور جلسه (Meeting Agenda) نمائیم.

در اینصورت می‌توان متوجه‌شد که چه موضوعاتی برای طرف مقابل مهم و حیاتی بوده و بر روی آن در طی مذاکرات، تاکید خواهد‌نمود.

اگر طرف مقابل به‌هر دلیلی، از تهیه دستور جلسه شانه خالی کرد، می‌توانیم دستور جلسه را راسا تدوین و درنهایت برای اخذ نظرات طرف مقابل ارسال نمائیم.

علاوه براین، داشتن دستور جلسه، مانع بروز پراکندگی و تشتت در موضوعات مورد بحث شده و 
در کوتاهترین زمان، ما را به هدف خواهد‌رساند.

نکته مهم اینکه مذاکره می‌بایستی برای رسیدن به هدف صورت پذیرد، و نه صرفا حصول توافق.
چراکه توافق بد می‌تواند عواقب فاجعه‌باری را به دنبال داشته باشد. 

گاهی لازم است که جهت حصول به اهداف تعیین شده و پرهیز از توافقات زیانبار، جلسه را بدون توافق، ترک نماییم .

حتی گاهی نباید به مذاکره تن بدهیم. به‌عنوان مثال، هنگامی که در موضع ضعف قرار داریم و
قرار است تحت فشار مذاکره کنیم.
هرگونه مذاکره در این حالت، موجب از دست رفتن فرصت‌ها و امتیازات و تحمیل
هزینه‌های سنگین، خواهد‌شد. 

فهرست مطالب

مقدمه

مشتریان، بدون شک یکی از مهمترین سرمایه های هر کسب و کاری هستند.

لذا صاحبان کسب و کار می‌بایستی :

اولا به فروشندگان خود آموزشهای لازم را در خصوص مشتری مداری و برخورد صحیح با
مشتری، ارائه نمایند . 

ثانیا ، با انجام نظر‌سنجیهای منظم از مشتریان ، درجه رضایتمندی آنها از کالا و خدمات
خود را اندازه گیری نمایند . 

ثالثا با عنایت به نتایج نظر سنجی‌ها، اصلاحات لازم را در سیستم خود به‌عمل آورند .

پرسشنامه اندازه گیری رضایت مشتریان

با پرسیدن موارد ذیل از مشتریان ، می‌توان به میزان رضایتمندی آنها از مجموعه دست‌یافت .

البته به‌جهت اخذ پاسخ‌های دقیق و منطبق بر واقعیت و همکاری هر چه بیشتر پاسخ دهندگان، بهتر است برای این عزیزان هدایای متناسبی در نظر گرفته شود.

چراکه افراد پاسخ‌دهنده با صرف وقت، اطلاعات بسیار مهم و ارزشمندی را در اختیار ما قرار
خواهند داد . 

1-از چه طریقی با شرکت ما آشنا شده‌اید ؟

2-کدام‌یک از محصولات (کالاها/خدمات) ما را تاکنون استفاده نموده‌اید؟

3-آیا تاکنون این محصول را از شرکتهای دیگر، خریداری نموده‌اید؟

4-چه عاملی باعث شد تا این محصول را از شرکت ما خریداری کنید؟
به‌عبارت دیگر، مهمترین فاکتور جهت انتخاب شرکت و محصول ما چه‌ بوده است؟

5-آیا از محصول خریداری شده رضایت دارید؟
در غیراینصورت، مهمترین اشکال محصول ما چه بوده است؟

6-آیا از تجربه خرید و رفتار کارکنان شرکت راضی هستید؟
در غیراینصورت، مهمترین ایراد کارمندان ما چه بوده است؟

7-چه پیشنهاداتی برای ساده کردن تعامل با ما دارید؟

8-چه پیشنهاداتی برای بهبود و ارتقای سطح محصولات ما دارید؟

9-لطفا برخی از مزایای محصولات ما و نقش آن در زندگی خود را بیان
نمایید . 

10- آیا مایلید تا محصولات ما را مجددا خریداری نمایید؟

11-آیا تمایل دارید که محصولات ما را به دوستان و آشنایان خود،
معرفی نمایید . 

12-آیا اجازه می‌دهید که از نظرات شما برای ترغیب سایر مشتریان، در
جهت خرید محصولات استفاده نماییم ؟

13-آیا مایلید تا خبرنامه شرکت را ، در فواصل منظم دریافت نمایید؟

14-کدام شیوه را برای دریافت خبرنامه شرکت ترجیح می‌دهید؟

-پیام‌رسان

-پست پیشتاز

-ایمیل

-فاکس

-سایر روشها 

اهمیت رضایت مشتری 

همانطوریکه ذکر گردید ، مشتریان از جمله مهمترین سرمایه‌های هر کسب و کاری می‌باشند و رضایت مشتریان ، سبب نگاهداشت آنها و عدم جذب به سیستم رقبا می‌شود.

همچنین رضایت مشتریان از جنبه‌های دیگری نیز دارای اهمیت می‌باشد.

1- هزینه جذب مشتری جدید، حدود 5 برابر هزینه نگاهداشت مشتری فعلی می‌باشد. 

2- هفتاد درصد مشتریان، به‌دلیل تجربه خیلی بد خرید، بخصوص نارضایتی از رفتار نامناسب کارکنان، برند ما را ترک می‌گویند.
علاوه بر رفتار نامناسب، بی‌تفاوتی مدیران نسبت به اعتراض مشتریان، ‌می‌تواند عامل مهمی در جهت افزایش نارضایتی مشتریان تلقی گردد. 

3- مشتریان راضی، تمایل دارند کالای ما را خریداری کنند، حتی اگر قیمت ما تا بیست درصد بالاتر از قیمت رقبا باشد. 

4- هر یک از مشتریان ناراضی می‌توانند حدود ده نفر را نسبت به برند ما بدبین نمایند.

5- مشتریان راضی، معمولا مجددا از ما خرید خواهند نمود . 

6-بازگشت مشتری، می‌تواند مابین پنج تا بیست و پنج درصد سود ما را افزایش دهد. 
این افزایش بابت خرید مجدد، انجام خریدهای بزرگتر و معرفی برند به دوستان و آشنایان خواهد‌بود.

راهکارهای جلب رضایت مشتری

1- ایجاد حس خوب در مشتری به‌طرق مختلف و بخصوص از طریق رفتار مناسب و مطابق با توقعات مشتری

2- رسیدگی سریع به شکایات مشتریان و قول مساعد در جهت رفع و حل و فصل عامل نارضایتی و عذر خواهی بابت مشکل به‌وجود آمده

3- ارسال محتوای اختصاصی جهت مشتریان.این محتوا می‌بایستی جهت هریک از مشتریان با توجه به ویژگیهای شخصی مشتری و محصول خریداری شده، 
سفارشی سازی شده و درنهایت بصورت اختصاصی جهت هرکدام از مشتریان ارسال گردد.

4- بهره‌گیری حداکثری از شبکه‌های اجتماعی: امروزه با استفاده از شبکه های اجتماعی مانند اینستاگرام و تولید محتواهای ارزشمند، می‌توان با مشتریان، بخوبی تعامل نمود.
به‌عبارت دیگر، زمینه‌ای فراهم می‎‌شود تا مشتریان از مطالب مفید و ارزشمند و در عین حال سرگرم کننده ما استفاده نموده و دوستان و آشنایان خود را به بازدید از صفحه ما ترغیب نمایند .
همچنین می‌توان از توییتر، در جهت دریافت شکایات مشتریان و پاسخ‌دهی سریع به آنها استفاده نمود. 

5- تقاضای بازخورد از مشتریان:هنگامی از مشتریان درخواست کنیم تا در خصوص کیفیت محصول،
به ما بازخورد ارائه نمایند ،حس خیلی مثبتی را در آنان به‌وجود خواهیم آورد.

مشتریان احساس می‌کنند که برای ما بسیار مهم و عزیز هستند.
البته بهتر است نظرات آنها را دسته بندی نموده و در شبکه ‌های اجتماعی منتشر نماییم و حتی‌الامکان از پیشنهادات خوب و خلاق در جهت ارتقای کیفیت محصولات،استفاده نماییم.        

6- در حال حاضر بسیاری از خریدها به‌صورت آنلاین و از طریق وبسایت فروشندگان صورت می‎گیرد.
لذا با استفاده از ابزارهای آنالیز سایت ، مانند گوگل آنالیتیکس ، می‌توان رفتار خریداران در صفحات مختلف را مورد بررسی دقیق قرار داد و از این طریق اشکالات گوناگون را کشف و برطرف نمود .

7-ارزیابی ظاهر فضای کسب و کار در جهت جلب رضایت مشتریان
برای این امر مهم، بهتر است تا پرسشنامه‌ای ، (شبیه آنجه در ذیل آورده شده است) ، تدوین و فضای 
کسب و کار تحت ارزیابی مستمر قرار گیرد.

پرسشنامه ارزیابی ظاهر فضای کسب و کار

 

برای ارزیابی مستمر فضای کسب و کارمان از نظر ظاهری، لازم است همواره سوالات ذیل را از 
خود بپرسیم و به خودمان امتیاز دهیم .

1-آیا محیط خارجی پیرامون فضای کسب و کار شما تمیز و جذاب است ؟

2-آیا درب‌ها و پنجره‌ها تمیز هستند؟

3-آیا قفسه ‌ها، میزها و سایر تجهیزات محل کسب و کار تمیز، سالم و مرتب هستند؟

4-آیا محل کسب و کار از نظر شرایط دمامناسب است؟

5- آیا وضعیت کالاها از لحاظ چینش، جذابیت بصری و اطلاعات قیمتی مناسب است؟

6-آیا کارکنان خط مقدم که در ارتباط با مشتریان هستند، از لحاظ شخصیتی مناسب این 
وظیفه خطیر می‌باشند و اساسا کسب و کار شما بر مبنای مشتری مداری بنا نهاده شده است؟

7-آیا موجودی انبار جهت تغذیه مناسب مشتریان، در وضعیت مناسبی قرار دارد؟

8-آیا فرآیندی جهت تامین سریع کالاهای تمام شده، تعبیه شده است؟
به‌عنوان مثال ،امکان تامین سریع کالای تمام شده و ارسال آن به درب منزل مشتری
وجود دارد؟ 

9-آیا درصورتی‌که یکی از کارمندان مشغول پاسخگویی به مشتریان باشد، سایر مشتریان باید 
معطل بایستند؟

10-آیا کارکنان از پوشش مناسبی در برخورد با مشتریان برخوردار هستند و امکانات پذیرایی 
از مشتریان، در محل کسب و کار وجود دارد؟

11-آیا کارکنان شما در خصوص ویژگیهای محصول، به طور جامع آموزش دیده اند؟
آیا خود آنها تجربه استفاده از محصولات را داشته اند؟

12- ایا کارکنان برای تامین رضایت مشتریان، کارهایی فراتر از انتظارات آنها انجام می‌دهند
و یا اینکه هدف آنها تنها جلوگیری از نارضایتی مشتریان بوده است؟

13- آیا مکان مناسبی جهت استراحت و صرف غذای کارکنان در نظر گرفته شده است ؟ 

فهرست مطالب

مقدمه

هنر جنگ آوری ظاهرا ربطی به تجارت و رقابتهای تجاری ندارد . 
اما خیلی هم بی ربط نمی تواند باشد . چراکه رقابتهای تجاری در بسیاری از موارد تبدیل به جنگی 
تمام عیار می شوند که از آنها با عنوان جنگ تجاری نام برده می شود .
بنابراین ، دانستن تکنیکهای جنگاوری می تواند در جنگ های تجاری بسیار مهم و حیاتی باشد .
یکی از مهمترین منابع  ،  برای فراگیری هنر های جنگاوری  ،  کتاب هنر جنگاوری  
(THE ART OF WAR) نوشته سان تزو (SUN TZU) می باشد . 
سان تزو ، فرمانده ای چینی بوده است که در حدود دو تا سه هزار سال پیش می زیسته است . 
تا کنون ترجمه و تفسیرهای متعددی از کتاب او ارائه شده است . این کتاب توانسته افکار 
نظامی ، سیاسی و مدیریتی جهان را تحت تاثیر خود قرار دهد .   
در این نوشتار سعی داریم تا کاربرد نظرات سان تزو را در جنگ های تجاری ، مورد بررسی 
قرار داده و از این رهگذر بتوانیم به راهکارهای اجرایی و عملی دسترسی پیدا نماییم .

آیا باید با رقبا وارد جنگ تجاری تمام عیار شد ؟  

آغاز جنگ خیلی ساده است اما برقراری صلح ، چندان ساده نیست .
بهمین دلیل ، شاید بهتر باشد جنگ تجاری تمام عیار به عنوان راه حل آخر ، مد نظر قرار گیرد .   
در مناسبات اقتصادی ، سابقا رویه برد-باخت بسیار محبوب و معمول بود . یعنی یک طرف 
برنده و طرف دیگر به ناجار بازنده میشد . هیچ مجالی برای برنده شدن هر دو طرف وجود 
نداشت . رقیب می بایستی نابود میشد . 
یا سرمایه دار برنده می شد یا کشاورز . یا پرولتاریا  ، یا بورژوا . فقط یکی می تواند 
در جایگاه برنده بایستد و دیگری بازنده است . 

در روابط سیاسی بین کشورها هم ، وضعیت به همین منوال بود . اگر کشوری خواهان افزایش 
سرحدات خود بود ، کشور همسایه می بایست با کاهش سرحدات کنار می آمد . 
یعنی در خصوص سرحدات بین دو کشور تنها قانون جنگ حاکم بود . 
پس از گذشت زمانی طولانی و افزایش سطح دانایی افراد موثر ، سیاست برنده-بازنده ، در بسیاری از موارد جای خود را به سیاست برنده – برنده ، یا برد-برد داده است .
بهمین دلیل است که می بینیم در دنیای تجارت ، رقابت جای خود را گاها به رفاقت و همکاری و 
شراکت می دهد . 
اجرای سیاست برد-برد بسیار پیچیده بوده و نیاز به هوشمندی بالایی دارد. 
در سیاست برد-باخت ، همه چیز روشن و مشخص است . اما  سیاست برد-برد ، نیاز به دانش
و کاردانی و خلاقیت بالایی دارد . همچنین ، مهارتهای مذاکره ، در اینجا بسیار مهم و حیاتی 
به نظر می رسند . 
بنابراین ، اولین و شاید بهترین راه حل ، مذاکره با رقبا ، در جهت تقسیم بازار ، حجم تولید و 
قیمت کالا می باشد . ( تشکیل کارتل های تجاری ) 
بهرحال این مذاکرات ، بسیار سخت و پیچیده بوده و امکان بروز بن بست در مذاکرات ، 
وچود دارد . 

درصورت شکست مذاکرات چه باید کرد ؟ 

درصورتیکه مذاکرات شکست خورده و امکان توافق وجود نداشته باشد ، باید دیر یا زود
جنگ تجاری را آغاز نمود . البته لازم نیست در ابتدا دنبال جنگ تمام عیار برویم .
بلکه بهتر است ، مقدمات کار را با دقت و حوصله فراهم نماییم .

انتخاب فرمانده مناسب

شاید اولین قدم مهم ، انتخاب فرمانده جنگ ، یا مدیر پروژه باشد .
فرمانده باید:

  • شجاع باشد و در حین کارزار ، به خود ترس راه ندهد . 
  • مرموز و غیر قابل پیش بینی بوده و بتواند تاکتیک های جنگ را در صورت لزوم تغییر دهد .
  • منصف و خوددار و بسیار راز نگه دار باشد و خود را ملزم به طبقه بندی اطلاعات نماید . 
  • قاطع بوده و تردید به خود راه ندهد .
  • دقیق بوده و به کوچکترین جزییات و حرکات دشمن ، توجه کامل داشته باشد . 
  • قدرت تصمیم گیری بالایی داشته و از فرصتها به سرعت استفاده نماید . 
    سرعت جوهره جنگ می باشد . 
    واکنش سریع ، تعیین کننده مرگ یا زندگی است . 

جملات بالا نشان می دهند که در جنگ تجاری ، صرفنظر از تمام ملاحظات ، باید سریع بود .
به بیان دیگر از نظر روانشناسی ، فرمانده نباید فردی ملاحظه کننده باشد  

در غیر اینصورت ، جنگ فرسایشی شده و برنده ای نخواهد داشت .

  • میدان نبرد ، یا همان بازار را به خوبی بشناسد و فرصت ها ، تهدیدات ،شرایط اقتصادی
     ، اجتماعی و فرهنگی جامعه را دقیقا درک نماید . 
  • رقبا را به خوبی بشناسد و بر نقاط قوت و ضعف ایشان ، کاملا واقف بوده و بهترین زمان 
    جهت شروع جنگ را تشخیص دهد . چراکه بایدزمانی حمله کنیم که دشمن توقع آنرا ندارد 
    و به نقاطی حمله کنیم که دشمن قابلیت دفاع ندارد .
  • در عین قاطعیت ، توانایی همدلی با افراد و بسیج آنها را داشته باشد .
    این مورد ، بخشی از بازاریابی داخلی (Internal Marketing) می باشد که در قسمتهای دیگر ، 
    در باره آن به تفصیل بحث نموده ایم . بدون وجود همدلی در افراد ، آغاز جنگ تجاری ، 
    چندان عقلایی به نظر نمی رسد و احتمالا به شکست منتهی خواهد شد.
    در عین حال ، کارکنان می بایستی مسحور صلابت او شده و اجازه تخطی از فرامین 
    را به خود ندهند . 
  • قدرت برنامه ریزی استراتژیک داشته باشد .   
    بدون برنامه ریزی ، هر اقدامی محکوم به شکست خواهد بود .
    برای برنامه ریزی صحیح ، ابتدا می بایستی اهداف خود را از جنگ ، دقیقا مشخص کنیم . 
    آیا می خواهیم رقیب را کاملا نابود کنیم ، ضعیف کنیم و یا وادار به مذاکره ، معامله و 
    واگذاری امتیاز نماییم ؟
    در مرحله بعد ، استراتژی می تواند راه رسیدن به اهداف را مشخص نماید.
    بهتر است در تدوین استراتژی ، به مزیت های رقابتی خود  ، کاملا توجه نماییم . 
    اگر ما سیستم توزیع مناسب و چابکی داریم ، می توانیم از طریق پخش سریع 
    اجناس زیر قیمت،به رقیب ضربات سختی وارد کنیم . 
    اگر سیستم بازاریابی و بخصوص مدیریت مشتریان قوی داریم ، می توانیم از طریق 
    جذب مشتریان رقیب ، جنگ را مغلوبه نماییم . 
    اگر مزیت ما ، در بخش طراحی و تولید است ، می توانیم با ایجاد تنوع زیاد در 
    محصولات ،تولیدات رقیب را از چشم مخاطب بیندازیم .
    و اگر در بخش تبلیغات دارای مزیت رقابتی هستیم و افراد توانمند و آژانسهای خلاقی را 
    در اختیار داریم ، می توانیم با افزایش حجم تبلیغات و تعداد کمپین ها ، رقیب را به زانو 
    در آوریم . 
    همچنین در امر اولویت بندی باید به ضعفهای رقیب نیز توجه ویژه شود . هر زمینه ای که 
    رقیب در آن ضعیف باشد، می بایستی بعنوان اولویت اول در نظر گرفته شود .  . 
  • قابلیت بودجه بندی و بودجه ریزی داشته باشد.
    بدیهی است که هر جنگی نیاز به آذوقه و تدارکات دارد . جنگ تجاری هم بدین صورت است .
    بطوریکه شما باید از قبل هزینه های جنگ تجاری را پیش بینی و آماده نمایید .
    در غیر اینصورت ، مجبور خواهید بود تا جنگ تجاری را در وسط کارزار و بدون گرفتن 
    نتیجه مناسب متوقف نمایید . 
  • منعطف بوده و قادر باشد تا در حین عملیات ، تاکتیک ها را بصورت جزیی و یا کلی 
    تغییر دهد . این کار باعث گیج شدن رقیب شده و احتمال شکست وی را افزایش خواهد داد . 

رخنه در تشکیلات رقیب  

 یکی از مهمترین فعالیت ها قبل از شروع جنگ تجاری ، جاسوسی از رقبا می باشد . 

بطور کلی می توان از افراد ذیل ، جهت کسب اطلاعات از وضعیت رقبا استفاده نمود . 

  • ماموران درونی شامل کارمندان رقیب ، اعم از کارمندان عادی ، مدیران میانی و 
    مدیران سطوح بالا
    بدیهی است افراد بخش مالی ، بازاریابی و فروش ، در این میان از اهمیت ویژه ای 
    برخوردار می باشند . 
  • ماموران دو جانبه شامل افراد اجیر شده توسط رقیب که قصد جاسوسی از ما را 
    دارند ، لکن با تدبیر ما ، به جاسوس دو جانبه بدل می شوند . 
  • ماموران فعال شامل افرادی که لزوما کارمند رقبا نیستند ، اما بسیار به رقبا نزدیک 
    هستند و با ارتباطات ویژه و هوش و درایت خود می توانند اطلاعات ذیقیمتی را برای
    استفاده ما فراهم نمایند . 

هرگز فراموش نکنیم که برای ماموران مخفی ، باید بیشترین میزان پاداش در نظر 
گرفته شود . 

چگونه از اطلاعات ماموران مخفی به نحو احسن استفاده کنیم ؟

در صورت داشتن اطلاعات دقیق از درون سیستم رقبا ، در بسیاری از موارد می توان قبل 
از جنگ تمام عیار تجاری ، رقیب را شکست داد و به تمامی اهداف از پیش تعیین شده ،
دست یافت . 

یکصد پیروزی در یک صد جنگ ، اوج کاردانی یک فرمانده نیست .منتهای هنرمندی 
یک فرمانده ، مطیع کردن دشمن ، بدون هرگونه جنگ است . 
پر اهمیت ترین بخش یک جنگ ، حمله به استراتژی دشمن و در نطفه خفه کردن 
برنامه های اوست . 

معنی این جملات آن است ، که جنگ ، تنها در حمله و رویارویی با دشمن و قتل و غارت خلاصه 
نمی شود.کمی سیاست و مکر ، می تواند به پیروزی کمک شایانی کند.
به قول سان تزو ، جنگ بازی خطرناکی است. فرمانده ای که برای پیروزی فقط به زور شمشیر 
تکیه می کند ، فرمانده لایقی به شمار نمی رود .  

بنابراین در صورت کسب اطلاعات رقیب از طریق ماموران مخفی ،  می توان به 
استراتژی رقبا پی برد و بعد از آن به هر طریق ممکن استراتژی آنها را به شکست 
بکشانیم .
در حقیقت ، استراتژی جنگی خود را بر مبنای استراتژی رقبا ، بازنویسی و نهایی کنیم .  
مثلا اگر رقبا قصد دارند تا به محصول خود تنوع ببخشند و فرضا پنج محصول جدید را 
وارد بازار کنند ، ما می توانیم برای تنوع بیشتر محصولات و ورود ده محصول جدید به بازار
برنامه ریزی نماییم . 
یا می توانیم ، با تبلیغات منفی در خصوص تنوع زیاد محصولات و فرضا اثرات کمیت
بر روی کیفیت ، استراتژی رقبا را به چالش بکشیم . 
در مواردی شاید مجبور باشیم تا طراحان استراتژی و مغزهای متفکر رقیب را ، به هر قیمت ممکن
جذب کنبم تا دست رقیب از وجود با ارزش آنها کوتاه شود .

برای جنگ تمام عیار تجاری چه کنیم ؟

برای جنگ تمام عیار ، پس از بحث و بررسیهای فراوان و برنامه ریزی دقیق و فراهم ساختن 
امکانات و بودجه لازم ، باید منتظر فرصت مناسب بود . 
باید ضمن شناخت دقیق رقبا و امکانات آنها ،منتظر بمانیم تا آنها در موقعیتی ضعیف قرار بگیرند.
بعنوان مثال ، گاهی رقبا ، بر روی خط تولید جدیدی سرمایه گذاری نموده اند و بودجه کافی
جهت تبلیغات در اختیار ندارند . شاید این زمان ، بهترین وقت جهت جنگ تبلیغاتی علیه 
آنها باشد .
البته ، هرگز نباید از یک جهت به دشمن حمله کرد .بلکه می بایستی با تقسیم بندی صحیح     
بودجه جنگ ، از جهات گوناگون به دشمن حمله کرد . 
بعنوان مثال ، با در نظر گرفتن نقاط قوت خود و نقاط ضعف حریف ، می توان از یک 
جهت به حملات تبلیغاتی را انجام داد و از جهت دیگر جنس زیر قیمت حریف را 
به بازار تزریق نمود . 
در اینصورت ، شانس موفقیت و پیروزی در  جنگ های تجاری ، چندین برابر خواهد شد .

البته باید همواره راههایی را برای رقیب باز گذاشت تا بتواند از بحران خارج شود
و جنگ تجاری علیه او پایان گیرد . در غیر اینصورت ، اگر رقیب تمامی راهها را به روی 
خود بسته ببیند ، تا آخرین نفس خواهد جنگید و از تمامیت خود دفاع خواهد نمود .    

همواره به یاد داشته باشیم که جنگ‌های طولانی، نتیجه‌ای جز سرافکندگی،
در پی نخواهند‌داشت .

جنگ تجاری می بایستی ، برق آسا بوده و به درازا کشیده نشود . 

در غیر اینصورت امکاناتمان به اتمام می رسند ، از نظر مالی ضعیف خواهیم شد و خود 

توسط رقبای دیگر شکار خواهیم شد ..

همچنین بهتر است قبل از شروع جنگ تجاری ، ضمن شبیه سازی آن ، مراحل مختلف 

را برای تیم خود تشریح کنیم ، بطوریکه آنها برای نبرد واقعی آمادگی کامل داشته باشند . 

  

فهرست مطالب

مقدمه

کتاب خبط‌های پیش‌بینی پذیر و یا نابخردیهای پیش‌بینی پذیر، توسط آقای دن آریلی، اقتصاددان رفتاری دانشگاه MIT، تدوین شده و حاوی مثالهای بسیار جالبی از کاربرد اقتصاد رفتاری در زندگی روزمره می باشد. 

مطلب پیش‌رو، بر اساس محتویات این کتاب تهیه شده و امید است که مفید فایده قرار گیرد . 

احساس مالکیت

چرا همیشه قیمتی که فروشندگان ملک ، بر روی ملکشان می گذارند ، با قیمتی که خریداران ارائه 
می دهند ، متفاوت است . 
دلیل آن بی شک به پدیده ای بنام اثر مالکیت ، بر می گردد .
از لحاظ ذهنی ، اموال و داراییهای ما ، ارزش بسیار بالایی دارند و دل کندن از آنها برایمان
بسیار دشوار است .
در موقع فروش ملک ، احساس می کنیم که بخشی از وجودمان در حال جدا شدن است ،
لکن به پولی که بدست می آوریم و کارهایی که می شود با آن انجام داد ، چندان فکر نمی کنیم . 

در مثالی دیگر ، فرض کنید بین دسته ای از افراد جامعه ، که نوعا طبقه جوان و دانشجو هستند، قرعه کشی انجام دهیم و به برندگان ، بلیط کنسرت اختصاصی یکی از خوانندگان مشهور ،
اعطا گردد . 
در مرحله بعدی از برندگان بخواهیم تا بلیط خود را در ازای دریافت مبلغی که خود تعیین می‌کنند ،به بازندگان واگذار نمایند .
در اینجا هم مبلغ تعیین شده توسط برندگان ، بسیار بالاتر از سطح توقع بازندگان خواهد بود .
در حالیکه برندگان ، پولی بابت بلیط ها پرداخت نکرده و بصورت شانسی آنرا بدست
آورده اند .
یعنی اثر مالکیت ، با پرداخت پول جهت کالا ، رابطه خاصی ندارد . 

حتی هنگامی که در تلویزیون، تبلیغ خودروی لوکسی را مشاهده می کنید، احتمالا خود را در
حال رانندگی در آن خودرو تصور خواهید نمود و احساس مالکیت خفیفی به شما دست می‌دهد. 
در مرحله بعدی ممکن است تا تمامی هم و غم خود را به کار گیرید تا آن خودرو را به هر طریق 
ممکن به چنگ آورید.

بسیاری از شرکت ها ، نهایت استفاده از حس مالکیت را جهت افزایش فروش به کار می گیرند . 
بعنوان مثال، خدمات خود را به مدت محدودی ، مثلا یک ماه یا کمتر ، به صورت رایگان ارائه
می دهند .
در طی این مدت ،حس مالکیت ،مشتری نگون‌بخت را کاملا آلوده ساخته و دل کندن را برای او،
عملا غیر ممکن خواهد کرد . 

” تضمین بازگشت پول ، در صورت عدم رضایت” نیز در همین گروه تبلیغات جای میگیرد .  

همچنین در حراجیهای آثار هنری ،هر چه زمان حراج بیشتر میشود ، اثر مالکیت بیشتر نمود
پیدا می کند و افراد تمایل بیشتری به ارائه پیشنهادات بالا و تصاحب کالا پیدا می کنند . 

اثر مالکیت ، منحصر به کالاها نمی شود و افکار و ایده های ما را نیز در بر میگیرد . 

بدین ترتیب ، گاهی به سادگی نمی توانیم ،از ایده ها و افکار اشتباه و پوسیده خود دست
بکشیم و این رویه اشتباه ، زمینه سقوط و نابودی ما را فراهم می آورد . 

 

خویشتن داری و تعلل

همه ما می دانیم که آزمایشات منظم پزشکی ، می تواند باعث پیشگیری از بیماریها شده
و سلامت بدن ما را تضمین می کند .
اما، متاسفانه، معمولا این مهم را انجام نمی‌دهیم و با اهمال کاری و پشت گوش‌اندازی ،
سلامت خود را به خطر می اندازیم .
در صورت ابتلا به بیماری ، هزینه های درمانی بالایی را به خانواده و جامعه تحمیل خواهیم کرد. 
پس چاره چیست ؟ آیا دولتها باید ، افراد را به آزمایشات اجباری بفرستند ؟
آیا این با آزادی بشر و حقوق انسانی منافاتی ندارد ؟

نویسنده کتاب بر روی دانشجویان MIT  ، آزمایش جالبی انجام داده است . 
ایشان دانشجویان را به سه گروه تقسیم کرد . هر سه گروه ملزم به ارائه تکالیف درسی در سه مقطع مشخص بودند . 
گروه اول : زمان تحویل تکالیف ، توسط استاد تعیین شد و دانشجویان ملزم شدند تکالیف خود را در زمان مشخص شده و یا قبل از آن ارائه دهند .
گروه دوم : زمان تحویل تکالیف ، توسط دانشجویان ، با تفاهم و توافق فیمابین مشخص شد . گروه سوم : برای تحویل تکالیف ، زمان مشخصی در کار نبود . هر کدام از دانشجویان ،
می توانستند در هر مقطعی که دوست داشتند ، تکالیف خود را ارائه دهند . 

در نهایت نمرات دانشجویان گروه اول بهتر از گروه دوم و نمرات گروه دوم بهتر از گروه سوم بود . 

یعنی گاهی لازم است تا نیرویی خارج از دایره وجودی ، ما را وادار به انجام دادن کاری نماید . 
در غیر اینصورت ، آفت پشت گوش اندازی به سراغ ما خواهد آمد و گرفتارمان خواهد کرد . 

مثلا در مورد خرج و پس انداز ، بارها به خودمان قول داده ایم تا کمتر خرج کنیم و بیشتر پس انداز کنیم . اما باز خویشتن داری خود را از دست داده ایم و قول و قرارمان را پشت گوش
انداخته ایم .

یکی از راه حلهای این مشکل در دنیای غرب ، این است که افراد شرح ولخرجی ها و اشتباهات مالی و بدهی های خود را در وبلاگ خود و یا وبسایتهایی مانند(poorer than you)گذاشته و به عموم اعلام می کنند تا از این طریق خود را تنبیه نمایند.

شاید بهترین راه حل این باشد که بانکها ، کارتهای اعتباری ما را بصورت تنظیم پذیر درآورند که مثلا در طول روزهای پایانی ماه ، نتوانیم خریدهای بالاتر از عددی خاص را انجام دهیم.    

 

برانگیختگی 

برانگیختگی فیزولوژیکی و هیجان های عاطفی در زندگی و تصمیمات ما نقش عمده ای دارند . 
نمونه ملموس و مشهود آن ، برانگیختگی جنسی می باشد . یکی از دلایل عمده ، ابتلا به ویروس HIV ،نزدیکی بدون استفاده از وسایل ایمنی و به اصطلاح رفتارهای مخاطره آمیز جنسی میباشد.
شاید یکی از دلایل این امر ، این است که در حالت برانگیختگی جنسی،افراد دست به کارهایی
می زنند که قبلا حتی فکر آن را هم نمی کردند .بعبارتی آتش شهوت و برانگیختگی جنسی ،
می تواند به سادگی بر احتیاط و محاسبه گری چیره شده و مشکلات بزرگی را خلق کند .  

برانگیختگی و هیجان های عاطفی ، تنها منحصر به مسائل جنسی نمی باشند . 
اگر مدیر مان در جمع ، ما را مورد نکوهش شدید قرار دهد ، بلافاصله دوستا داریم در قالب ایمیلی تند و یا حضوری به موارد او پاسخ کوبنده دهیم . 
اگر با ماشینی مدل بالا ، یک دور آزمایشی بزنیم ، دوست داریم به هر صورت ممکن و با توسل به قرض و اقساط سنگین و سایر روشها ، آنرا خریداری کنیم . 
آیا بهتر نیست در تمام این موارد کمی درنگ کنیم و تامل بیشتری بخرج دهیم ؟
در خصوص مسائل جنسی ، آیا بهتر نیست به افراد جامعه و بخصوص نوجوانان توصیه کنیم از 
قرار گرفتن در موقعیتهای خاص با جنس مخالف پرهیز کنند . و در نهایت ، همیشه لوازم ایمنی به همراه داشته باشند و صرفا به اراده و قدرت “نه” گفتن خود تکیه نکنند ؟ 

یکی از موارد ملموس برانگیختگی را می توان در رانندگی نوجوانان مشاهده نمود . 
این موارد عمدتا به تصادفات غم انگیزی منتهی می شود . 
وقتی نوجوان دوستانش را سوار ماشین نموده و دسته جمعی به موزیک با صدای بلند گوش
می کنند ،حتما برانگیختگی به وجود خواهد آمد . در اینحالت ، راننده کارهایی را میث کند که قبلا حتی فکر آنها را هم نمی کرده . سرعت غیر مجاز ، سبقت ، ورود ممنوع و غیره . 
برای این موارد ، راه حل مشخصی وجود ندارد . شاید شرکتهای خودرو ساز می بایستی در آینده تمهیداتی را منظور کنند تا صدای موزیک در سرعتهای بالا کاهش یابد و شاید موزیک آرامش بخشی پخش شود و یا پیامکی به والدین نوجوانان ارسال شود .     

 

 هنجارهای اجتماعی

زندگی ما ،عمدتا تحت تاثیر دو نوع از هنجارها قرار می گیرند :
هنجارهای مالی و هنجارهای اجتماعی
فرض کنید که مادر زن شما برایتان میهمانی جشن تولدی می گیرد و در آن انواع اطعمه و اشربه را تدارک می بیند . تعداد زیادی میهمان هم دعوت شده اند و برای شما هدیه آورده اند . شب بسیار
خوبی است .
در پایان ،شما دسته ای از اسکناس های ده هزار تومانی را از جیبتان در می آورید ، و از مادرزن خود ،جویای سرجمع مخارج می شوید تا نقدا پرداخت نمایید .
ناگهان چهره مادرزن از زور عصبانیت سرخ و برافروخته می شود و از شما می خواهد تا منزل او را سریعتر ترک نمایید . 
چرا ؟ مگر شما درخواست بیشرمانه ای داشته اید ؟
موضوع اینجاست که برگزاری میهمانی نوعی هنجار اجتماعی بوده و شما به اشتباه می خواهید آن را به هنجارهای مالی پیوند بزنید .    
معمولا دردسرها از همین جا شروع میشود . 
هنجارهای اجتماعی ، کارهایی است که سایرین برای شما انجام می دهند ، بدون اینکه از شما توقع پرداخت پول داشته باشند . 
مثلا ، ماشین شما روشن نمی شود و همسایه به شما کمک تا ماشین را با سیم به سیم کردن باطریها ، روشن کنید .همسایه از شما توقع پرداخت پول ندارد.حداکثر توقع دارد تا در موقعیت مشابه ، به او کمک مشابهی انجام دهید . 

لکن در صورتیکه ماشین روشن نشود ، شما مجبورید از مکانیک سیار کمک بگیرید تا ماشین شما را تعمیر کند و در صورت لزوم باطری ماشین را تعویض نماید .در اینجا تکلیف روشن است .
شما باید هزینه باطری و تعمیرات را دقیقا مطابق با فاکتور مربوطه بپردازید . 
یعنی شما وارد دنیای هنجارهای مالی ، یا هنجارهای بازار شده اید . 
حال اگر بخواهید به همسایه خود پول پرداخت کنید ، یا در مورد تعمیرکار ، صرفا به تشکری خشک و خالی بسنده کنید ، دچار دردسر خواهید شد .
دقیقا مانند وقتی که برای تعمیق دوستی و شناخت بیشتر ، دوستی را به شام در رستورانی مجلل دعوت کنیم و مدام در باره قیمت غذاها صحبت کنیم .درست است که قیمت غذاها در منو ذکر شده ، اما ما نباید مدام آن را تکرار و به رخ میهمان بکشیم .

نویسنده کتاب بر روی سه دسته از افراد ، آزمایش جالبی را انجام داده است . 

  • دسته اول : از آنها خواسته شد تا در مقابل دریافت پنج دلار ، متنی را در کامپیوتر تایپ نمایند . 
  • دسته دوم : از آنها خواسته شد در مقابل دریافت پنجاه سنت ، همان متن را در کامپیوتر تایپ نمایند . 
  • دسته سوم :از آنها خواسته شد تا بدون دریافت وجه و بعنوان درخواستی اجتماعی ، همان متن را در کامپیوتر تایپ نمایند . 

نتیجه بسیار جالب بود .نتیجه کار گروه سوم از همه گروهها درخشان تر بود . 
و نتیجه کار گروه دوم ، که پول کمتری گرفته بودند ، از همه افتضاح تر بود . 

این آزمایش در مراحل بعدی تجدید شد ، لکن تغییراتی در آن بوجود آمد . بطوریکه بجای پول نقد ، به افراد هدیه ای تعلق می گرفت . نتایج بازهم ثابت بود و تغییری نکرد . 
بدین معنی که اگر به افراد ، هدیه کم ارزشی بدهید ، کار مطلوبی ارائه نخواهند داد . 

در آزمایش مشابه از رهگذران ، درخواست شد تا در پیاده کردن مبلمان از کامیون ، همکاری
نمایند .افراد عمدتا ، مایل به همکاری ، بدون دریافت پول بودند . 
همچنین آنها با کمک در قبال پول قابل توجه و یا هدیه ای در خور ، مشکلی نداشتند .
لکن ، اگر هدیه کم ارزشی به آنها پیشنهاد میشد و قیمت هدیه نیز به آنها گفته میشد ، هرگز مایل به همکاری نبودند و محل را ترک می نمودند . 
بنابراین ، اگر مایلید به افراد هدیه ای بدهید ، و هدیه ارزش مادی بالایی ندارد ، سعی کنید که افراد از این موضوع ( قیمت پایین هدیه ) مطلع نشوند .

نکته جالب این که ، هنگامی که افراد در ازای پول برایمان کار می کنند ، با اعتماد به نفس و خود اتکایی بیشتری کار می کنند و لی در این حالت ، تمایلی به کار تیمی نداشته و مایلند تا کار را به تنهایی انجام و به اتمام برسانند . 

نکته جالب دیگر اینکه ، تبدیل هنجارهای اجتماعی به هنجارهای مالی ، معمولا معادله برگشت پذیری نیست . 
بعنوان مثال ، در یکی از مهدکودکهای واقع در خاورمیانه ، اگر والدین دیرتر از موعد مقرر ، برای بردن فرزندان خود مراجعه می کردند ، تنها با غرغر مختصر مدیر مهد مواجه می شدند
(هنجار های اجتماعی).
آنها خود را مقصر دانسته ، سرزنش می کردند و سعی می کردند تا دفعات بعدی ، به موقع مراجعه نمایند . 
مهد کودک در تغییر رویه ای آشکار تصمیم گرفت تا برای والدینی که تاخیر داشتند ، جریمه های مادی در نظر بگیرد(هنجارهای مالی).
اما تاخیرات نه تنها کمتر نشد ، بلکه افزایش قابل ملاحظه ای یافت .
چراکه والدین با پرداخت پول ، گویی عذاب وجدان خود را التیام می بخشیدند و براحتی
مابین عدم تاخیر و تاخیر بعلاوه پرداخت پول ، انتخاب خود را انجام می دادند ; که البته انتخاب آنها غالبا تاخیر و پرداخت بود .

در نهایت ، مهد کودک تصمیم گرفت تا همه چیز را به حالت اول برگرداند .( هنجارهای اجتماعی)  اما متاسفانه ، میزان تاخیرات به حالت اول بازنگشت و همچنان در بیشترین حالت ممکن باقی ماند .   
واقعیت این است که وقتی هنجارهای اجتماعی جای خود را به هنجارهای مالی می دهند ، برای مدتهای مدیدی از صحنه به دور خواهد ماند . به عبارت دیگر ، هنجارهای اجتماعی به سادگی دوباره برقرار نمی شود .            

 

اثر لنگر 

مروارید سیاه ، داستان جالبی دارد .
در ابتدا ، این کالا ناشناخته بود و در بازار خریداری نداشت . 
لکن تجار باهوش ، آنرا در کنار الماس و یاقوت نمایش دادند و عکسهای تبلیغاتی چشم
نوازی تهیه و توزیع کردند .
سرانجام ، مشتریان جواهر پسند ، مروارید سیاه را با قیمتی گزاف خریداری و به گنجینه های
خود اضافه کردند . 
آیا واقعا مروارید سیاه باید با قیمت بالایی فروخته می شد ؟
آیا برای صید آن ، هزینه‌های سنگینی بعمل می آمد ؟
پاسخ منفی است . استخراج مروارید سیاه ابدا هزینه سنگینی در بر نداشت . 

نکته این است که مروارید سیاه ، ناشناخته و جدید الورود بود و تجار می توانستند هر قیمتی
روی آن بگذارند و مشتریها هم با رغبت می خریدند ، چراکه مبنایی برای مقایسه قیمت نداشتند.

از طرف دیگر ، از آنجاییکه مروارید سیاه در کنار یاقوت و الماس و سایر جواهرات قیمتی
نمایش داده شده بود ، مطابق با اثر لنگر ، قیمت مروارید سیاه به قیمت یاقوت و الماس
آویخته شده و بالا رفت و این اثر تا ابد پابرجا ، خواهد ماند .

ما انسانها ، از جهاتی مانند جوجه غازها فکر می کنیم .
جوجه غازها پس از تولد ، بدنبال اولین جسم متحرک (که معمولا غاز مادر است) حرکت می کند
و کلیه حرکات او را تقلید می کند و تا نوجوانی از او دست نمی کشند و تصمیم اولیه خود را
تغییر نمی دهند .
این نمونه ای دیگر از اثر “لنگر” ، یا اثر “پیوستگی” ، می باشد .  

ما هم در صورتیکه در جریان حراجی پایان سال ، تلویزیونی با قیمت ارزان خریداری کنیم ، این 
مطلب همیشه در ذهن ما باقی مانده و روی خریدهای بعدی اثر می گذارد. 
اگر بعدا بخواهیم تلویزیونی را خارج از شرایط حراجی خریداری کنیم ، قیمت آن بسیار
زیاد به نظرمان خواهد آمد. 
این مطلب در مورد کالاهای جدید ، چندان صدق نمی کند .چراکه قبلا با این کالاها ، رو برو
نشده ایم و در خصوص آنها تجربه ای نداریم .  

در اینجا مهم است که کالا را چه کسی و در کجا ارائه می کند .
همانند مثال مروارید سیاه ، اگر کالا در بهترین جواهر فروشیهای نیویورک و در کنار
قیمتی ترین جواهرات ، ارائه گردد ، مشتریان با قیمتهای بالا و خیلی بالا مشکلی
نخواهند‌داشت . 

مولف کتاب در بین دانشجویان ، دست به آزمایش جالبی زده است . 

بدین ترتیب که مزایده ای ترتیب داده و از دانشجویان خواسته است تا بالاترین قیمت خود را جهت یک بطری نوشیدنی ، ارائه دهند . اما پیش از آن ، دانشجویان می بایستی دو شماره آخر 
کد ملی خود را روی کاغذ پیشنهاد قیمت درج می کردند .

بهرحال برنده مزایده که بالاترین قیمت را پیشنهاد داده بود ، مشخص شد و نوشیدنی به وی
تعلق گرفت . اما بعد از مزایده رنج قیمت های پیشنهادی مورد بررسی دقیق قرار گرفت . 

افرادی که دوشماره آخر کد ملی آنها ، اعداد کوچکی مانند 04 ، 08 و 11 بودند ، کمترین
قیمتها را در مزایده پیشنهاد داده بودند .
برعکس ، افرادی که دو شماره آخر آنها ، اعداد بزرگی مانند 78 ،88 و 93 بودند ، قیمتهای بالایی
را جهت مزایده پیشنهاد داده بودند .

بدین معنی که افراد ، قبل از ارائه پیشنهاد جهت مزایده ، به دو شماره آخر کارت ملی خود
لنگر شده بودند . 

پدیده جالب دیگر ، اثر گله گرایی نام دارد که می تواند در مواردی، اثر پدیده لنگر را به
چالش بکشد.
فرض کنید از کنار رستورانی رد می شوید .
چند نفر منتظرند تا نوبت آنها شده و به داخل رستوران بروند .
شما می گویید ” عجب رستوران خوبی که مردم برای آن در صف می ایستند ” .
سپس شما هم به صف افراد اضافه می شوید . نفر دیگری از کنار شما رد می شود و با
خود می گوید:” عجب رستوران محشری که مردم برای آن در صف می ایستند ” .
سپس او هم به صف اضافه می شود . 

یعنی مردم گله وار به رفتار افراد دیگر نگاه می کنند و عینا آنرا تقلید می کنند .  
در حقیقت رفتار سایرین ملاک خوبی و یا بدی چیزی ، قرار می گیرد و تکرار می شود .        

گاهی پدیده “گله گرایی” ، بصورت خود گله گرایی ظاهر می شود . 

بعنوان مثال ، شما از کنار  کافی شاپ گرانقیمت A عبور می کنید و با مشاهده قیمت ها ، از 
ورود به آن منصرف می شوید .
شما سالهاست که به کافه ی ارزان B در نزدیکی محل کار خود رفت و آمد دارید و تمامی
قیمت ها را ، طبق اثر لنگر ، با آن مقایسه می کنید . 
در نهایت، یک بار به خاطر ارضای کنجکاوی، پا در کافی شاپ A میگذارید و در نهایت
از خوراکی ها و محیط کافی شاپ ، لذت فراوان می برید . 

دفعه بعد که از کنار کافی شاپ A عبور می کنید با خود می گویید ” من دفعه قبلی نهایت لذت
را از حضور در این کافی شاپ بردم . واقعا محشره ” .
سپس دوباره به آنجا مراجعه می کنید . 
در حقیقت شما به نفر دوم صف تبدیل شده و پشت سر خودتان ، صف کشیده اید .

جالب اینجاست که در مراجعات بعدی ، حجم سفارشات شما ، بالاتر و بالاتر رفته و اقلام
گرانقیمت تری را امتحان خواهید نمود .

بهرحال اثر لنگر  و اثر گله گرایی روی تصمیمات ما تاثیرات عمیقی دارن و اگر کنترل نشوند ،
می توانند سبب بروز مشکلات عدیده ای در زندگی ما بشوند. 

عادات بد و تقلیدهای کورکورانه ، نمونه ای از اشتباهات فاجعه بار هستند ، که در اثر عدم کنترل 
 پدیده های لنگر و گله گرایی رخ می دهند.

 

حقیقت نسبیت

چند سال پیش ،مجله معروف اکونومیست ، پیشنهادات زیر را جهت حق اشتراک تعیین کرده بود. 

  • اشتراک نسخه الکترونیک مجله : 50 دلار آمریکا 
  • اشتراک نسخه چاپی مجله : 125 دلار آمریکا 
  • اشتراک نسخه چاپی + نسخه الکترونیک مجله : 125 دلار آمریکا 

در نگاه اول به نظر می رسد که اشتباهی در آگهی رخ داده است و قیمت گزینه های دو و سه
نمی توانند یکسان باشند .
اشتباهی در کار نیست . بلکه این ترفند واحد بازاریابی اکونومیست بوده است . هدف آنها ، فروش حد اکثری گزینه سوم بوده است ، که اتفاقا به این هدف دست یافتند .

نویسنده این کتاب ، این ترفند را بر روی یکصد نفر از دانشجویان MIT آزمایش نمود .
نتیجه این بود . شانزده نفر گزینه اول و هشتاد و چهار نفر گزینه سوم را انتخاب نمودند . 
و البته هیچ کس طالب گزینه دوم نبود .

در حالت دوم ، نویسنده گزینه دوم را حذف نمود و شرایط اشتراک به صورت زیر درآمد : 

  • اشتراک نسخه الکترونیک مجله : 50 دلار آمریکا 
  • اشتراک نسخه چاپی + نسخه الکترونیک مجله : 125 دلار آمریکا 

در این حالت ، شصت و هشت نفر از دانشجویان گزینه اول و سی و دو نفر گزینه دوم را انتخاب نمودند که با نتایج حالت قبلی ، تفاوت فاحشی داشت . 

دلیل این پدیده آن است که ما انسانها در خلاء نمی توانیم تصمیم بگیریم. 
ما برای تصمیم در مورد خرید یک خانه ، بعنوان مثال ، نیاز به مبنا و معیار مقایسه داریم .
در غیر اینصورت تصمیم گیری بسیار دشوار و چه بسا غیر ممکن خواهد بود .
فرض کنید که به قصد خرید خانه ، به مشاور املاک مراجعه می کنید . 
آنها یک خانه بسیار مدرن و دو خانه قدیمی را به شما نشان می دهند . یکی از خانه های قدیمی ، نیاز به تعمیرات سقف دارد ولی دیگری تازه بازسازی شده و مشکل خاصی ندارد .
به احتمال زیاد شما خانه قدیمی بازسازی شده را انتخاب می کنید ، چراکه برای آن معیار مقایسه دارید .بعبارتی شما می توانید آنرا با خانه قدیمی مشکل دار مقایسه کنید . ولی برای مقایسه خانه مدرن ، نمونه ای در دسترس ندارید . 

برخی از کسب و کارها از این واقعیت نهایت استفاده را بعمل آورده و مشتریان را به سوی گزینه مورد دلخواهشان ، سوق می دهند . 

چگونه ؟ بسیار ساده . فرض کنید شما گزینه های A و B را قرار است به مشتریان معرفی کنید . 
ولی گزینه B  برای شما سود بیشتری دارد و مایلید تا مشتریان آنرا انتخاب کنند . 
کافی است شما گزینه سومی با عنوان A- (منفی) را وارد معادلات کنید . یعنی همان گزینه A
که مشکل و یا نقصانی کوچک دارد .
 فرض کنید یک آزانس مسافرتی ، دو نوع تور اروپا را به مشتریان ارائه می کند . 

  • تور فرانسه 
  • تور ایتالیا 

لکن سود تور ایتالیا برای آژانس ، بالاتر از سود تور فرانسه است . بنابراین ، آزانس مایل است 
تا مشتریان ، تور ایتالیا را انتخاب نمایند . در این جا گزینه سومی به بازی اضافه می شود :

  • تور ایتالیا ( بدون صبحانه)

کار تمام است و بیشتر مشتریان تور ایتالیا را انتخاب خواهند نمود. بهمین سادگی !

تا قبل از ورود گزینه سوم به معادلات ، انتخاب برای مشتری واقعا دشوار بود . فرانسه  یا ایتالیا ؟
اما با ورود گزینه سوم ، مشتری می تواند ایتالیا بدون صبحانه را با ایتالیا (با صبحانه) را
براحتی مقایسه نماید. درنهایت تور ایتالیا ( با صبحانه) در نظر مشتری چنان جلوه ای می کند
که از تور فرانسه هم جایگاه بالاتری می یابد .     

 

مقایسه ، بطور کلی نقش تعیین کننده ای در تصمیمات روزمره ما دارا می باشد. اما مانند سایر 
پدیده های روانی نیاز به مراقبت زیاد و پرهیز از زیاده روی دارد . 
چراکه اگر قرار باشد ما خانه ، ماشین ، دستمزد و سایر فاکتورهای زندگی خود را دائما با دیگران مقایسه کنیم ، هرگز روی آرامش را نخواهیم دید و همواره در زندگی دچار افسردگی و اضطراب 
خواهیم شد .   

 

گزینه های متنوع 

گزینه های متنوع ، معمولا به عنوان سد راهی در مسیر نیل به اهداف ، تلقی می شوند . 
در 210 سال پیش از میلاد ، یکی از سرداران چینی به نام ژیانگ یو ، پس از اطراق نیروها ، 
دستور داد تا کشتی ها و دیگهای غذا نابود شوند تا سپاهیان چاره ای جز حرکت رو به جلو 
و تقابل و شکست دشمن نداشته باشند . چون در غیر اینصورت نه راه بازگشت و
عقب نشینی وجود داشت و نه حتی غذایی که افراد بتوانند خود را با آن سیر کنند. 
ما عمدتا دوست داریم در زندگی تمامی گزینه ها را برای خود باز نگهداریم. 
دوست داریم در رشته معماری تحصیل کنیم ولی به سایر علوم هم بی میل نیستیم
و شاید هم در نهایت از طریق آموزش دیجیتال مارکتینگ ، امرار معاش کنیم. 
یا اینکه نمی توانیم از هیچ یک از دوستان خود ، دل بکنیم . حتی دوستانی که هیچ سودی 
به ما نمی رسانند و ادامه دوستی با آنها ، تنها موجب اتلاف وقت می باشد .

نویسنده کتاب ، بر روی دانشجویان MIT، آزمایش جالبی را انجام داده است .
ابتدا برنامه نرم افزاری تدوین و در اختیار دانشجویان قرار می گرفت . در این برنامه سه
درگاه ، به سه رنگ متفاوت نمایان می شد.هر درگاه ، در هر بار کلیک ، می توانست مبلغ معینی
پول را به دانشجویان اعطا کند. هر کدام از دانشجویان ، حداکثر می توانستند 100  کلیک 
را مصرف نمایند . در این آزمایش مشخص شد که دانشجویان ، تمایل زیادی به ورود
به هر کدام از درگاهها و چرخش بین درگاهها داشتند تا بفهمند کدام درگاه ، می تواند مبلغ
بیشتری را عاید آنها کند . 
در مرحله دوم آزمایش ، در صورتیکه افراد وارد درگاه خاصی نمی شدند ، آن درگاه به تدرج
کوچک و در نهایت حذف می شد .این مسئله ، روند این شاخ به آن شاخ پریدن دانشجویان
را تشدید کرد. آنها ، دوست داشتند تا همه گزینه ها را باز نگه دارند و هیچ گزینه ای را از
دست ندهند .
در مرحله سوم آزمایش ، قرار شد هیچ کدام از درگاهها برای همیشه حذف نشوند و در صورت 
کوچک شدن ، با یک کلیک احیا شوند . اما این تغییر نیز بر روی عملکرد دانشجویان تاثیر
خاصی نداشت .   
در مرحله چهارم آزمایش ، به دانشجویان گفته شد که کدام درگاه ، می تواند پول بیشتری
را نصیب آنها کند .لکن در کمال تعجب ، این تغییر نتوانست مانع تردد دانشجویان بین درگاهها 
و تلاش آنها برای باز نگاه داشتن تمامی گزینه ها شود .        
در نهایت دانشجویانی پول بیشتری به دست آوردند ، که ثابت قدم بوده و کمتر بین درگاهها 
در رفت و آمد بوده اند . 

حال ، برای موفقیت در زندگی نیز باید دست از تردید و دودلی برداریم و گزینه مشخصی
را انتخاب و از خود ثبات قدم نشان دهیم . در غیر اینصورت ، تغییر مداوم مسیر ، نمیتواند
در زمان مطلوب ما را به مقصد برساند . 
به عنوان مثال ، فردی علاقمند به عکاسی ، ممکن است مدتها فکر کند که دوربین نیکون 
بخرد یا کنون یا سونی . در حالیکه ، در طول همین زمان ، فرصتهای زیادی برای عکاسی را 
از دست داده است . 
مانند اسبی گرسنه که در وسط اسطبل و بین دو آخور پر از علف قرار گرفته و نمی داند کدام
آخور را انتخاب کند .آنقدر تصمیم گیری اسب طول می کشد که سر انجام از زور گشنگی 
هلاک می شود . 
مانند استاد دانشگاهی که نمی داند کدام دانشگاه را جهت تدریس و ادامه تحقیقات خود
انتخاب کند.و آنقدر فرآیند تصمیم گیری طولانی می شود که تحقیقات ، بعلت وقفه طولانی
آسیب جدی می بیند . 

علاوه بر این ، باید کارها و علایق خود را اولویت بندی نموده و از شر موارد غیر ضروری
خلاص شویم .
مثلا ، بودن با خانواده ، می تواند اولویت بالایی داشته باشد .
لکن ارسال پیام تبریک در مناسبتهای گوناگون ، برای دوستانی که با آنها رابطه نزدیکی
نداریم ، اولویت بالایی نداشته و باید به دور از تردید ، از لیست کارها حذف شود .   

 

توقعات

معمولا ذهن ما آنچه را که توقع دارد دریافت می کند . 
بعنوان مثال ، بارها با دوستانمان بازی فوتبال را تماشا کرده ایم . اگر تیمی گل بزند ، طرفداران
تیم معتقدند که بهترین و تکنیکی ترین گل تاریخ به ثمر نشسته است ، در حالیکه طرفداران
تیم مقابل ، به افساید و سایر اشکالات فنی ، ایمان راسخ دارند . 

طرفداران کوکا کولا ، پپسی را بد طعم ترین نوشیدنی عالم می دانند ; و طرفداران پپسی نیز
چنین احساسی را نسبت به کوکاکولا دارند .  
نویسنده کتاب ، بر روی دانشجویان MIT  آزمایش جالبی را انجام داده است . 
در این آزمایش ، دو نوع نوشیدنی A , B  در اختیار دانشجویان قرار گرفت و از آنها خواسته شد تا 
نظر خود را در خصوص آنها بیان کنند . نوشیدنی A  ساخت کارخانه معروف و محبوبی بود . 
درحالیکه نوشیدنی B ، مخصوص MIT بوده و طبعا مورد علاقه عموم نبود . 
اما ماهیت نوشیدنیها به دانشجویان گفته نمی شد و به اصطلاح ، از آنها تست کور گرفته میشد . 
نتیجه این که ، در کمال تعجب، بیشتر دانشجویان  نوشیدنی نوع B را برگزیدند . 

در مرحله بعدی ، از ابتدا ، ماهیت نوشیدنی به دانشجویان گفته شد . 
این بار اکثر دانشجویان ، نوشیدنی نوع A را انتخاب نمودند . 

در آزمایشی دیگر ، دانشجویان به دو دسته تقسیم شدند .به هر دو دسته نوشیدنی نوع B
ارائه گردید .  
به دسته اول از ابتدا گفته شد که ماهیت نوشیدنی B دقیقا چیست .ولی به دسته دوم گفته 
نشد تا نوشیدنی را امتحان کردند و سپس به آنها گفته شد.آزمایش نشان داد که دسته دوم ، بسیار بیشتر از دسته اول از نوشیدنی لذت بردند و حاضر بودند دوباره و چند باره آنرا امتحان نمایند .
دلیل این امر آن است که دسته اول توقع و چشمداشت چندان خوبی در خصوص نوشیدنی
نوع B نداشتند ، در حالیکه دسته دوم اساسا هیچ آگاهی و طبعا توقع و قضاوتی نمی توانستند
در این زمینه داشته باشند .  

بنابراین ، بهتر است ابتدا اجازه دهیم که کودکانمان با لذت پاستیل را ببلعند و سپس توضیح دهیم که پاستیل چگونه ساخته می شود . 

در مورد خوراکیها ، به خصوص غذاها ، ظرف و ظروف نیز اهمیت فراوانی می یابد . 
مطابق با آزمایشات نویسنده ، حتی اگر قهوه را در فنجانهای گرانقیمت سرو کنید ،
در نظر میهمانان بسیار خوش طعم تر جلوه خواهد نمود و از آن بیشتر لذت می برند . 
غذا ها که جای خود دارند و ظروف مربوطه باید با دقت و سلیقه فراوان انتخاب شوند .  

البته بحث توقع و چشمداشت ، تنها در خصوص خوراکیها مطرح نیست . 
شما اگر بخواهید ، افرادی را به دیدن فیلمی سینمایی ترغیب کنید ، به آنها خواهید گفت که 
منتقدان ، نقدهای مثبتی را در خصوص این فیلم ، داشته اند . 
در اینصورت آنها از دیدن فیلم نیز ، لذت بیشتری خواهند برد .اساسا مفهوم بازاریابی دادن 
اطلاعات مثبت به مشتری است تا لذت او در حین استفاده از کالا افزایش یابد . 

چشمداشت ها ، قالب گونه های ذهنی را هم می سازند .قالب گونه ذهنی ، روشی است
برای دسته بندی اطلاعات ، به امید پیش بینی کردن تجربیات.مغز نمی تواند در هر
موقعیت جدید ،از صفر آغاز کند . مغز همیشه دنبال میانبر است و آنچه که پیشتر دیده
می تواند در این خصوص ، بسیار کمک حال باشد .

بعنوان مثال یک قالب گونه درباره نژاد آسیایی – آمریکایی این است که آنها در ریاضیات
استعداد فوق العاده ای دارند . 
قالب گونه دیگری در مورد زنان این است که آنها در ریاضیات ضعیف هستند .  

جالب اینجاست که قالب گونه ها ، به حدی قوی هستند که خود زنان ، یا افراد نژاد
آسیایی – آمریکایی ، آنها را باور داشته و به آسانی می پذیرند . 

در آزمایشی که بر روی دسته ای از زنان آسیایی – آمریکایی صورت گرفت ، ابتدا زنان به دو گروه مجزا تقسیم شدند . 
از گروه اول سوالاتی در مورد نژاد ، زبان مادری ، سابقه خانواده در آمریکا بعمل می آمد ، بطوریکه غیر مستقیم ، نژاد آمریکایی – آسیایی ، به آنها یاد آوری شود . 
از گروه دوم سوالاتی در مورد نظر و گرایش آنها به خوابگاهها و باشگاههای تک جنسیتی
بعمل آمد تا زن بودن ، به آنها یادآوری شود . 

و همانطوریکه حدس می زنید ، نتایج تست ریاضی گروه اول ، بسیار درخشان تر از گروه دوم بوده است .         

در آزمایشی دیگر ،  دانشجویان جوان به دو گروه مجزا تبدیل شدند . 
با گروه اول ، در خصوص سالمندی و لزوم مراقبت از سالمندان و مواردی از این دست بحث و 
گفتگو بعمل آمد . 
سپس از هر دو گروه خواسته شد تا محل دانشگاه را هر چه سریعتر ترک نمایند . 
نتایج بسیار شگفت انگیز بودند . افراد گروه اول ، بسیار کند تر از گروه دوم و با اختلاف زمان بسیار بالا ، محل دانشگاه را ترک نمودند .   

 

قدرت قیمت

همه ما در باره دارو نماها چیزهای زیادی شنیده ایم . شاید بعضی از ما ، آنها را امتحان کرده باشیم . 
دارونماها ، انواع و اقسام دارند . چشم وزغ ، بال خفاش، ترشحات کرم ، مرهم مومیایی ، همگی دارو نماهایی هستند که از لحاظ پزشکی ، تاپیری بر روی بیماری و درد حاصل از آن ندارند . ولی برخی نسبت 
به آنها ، چشمداشت مثبت دارند و احساس می کنند که با مصرف آنها دردشان کم می شود .
دارونماها ، انواع دیگری نیز دارند .برای درک موضوع ،  به مثال زیر توجه فرمایید .  

پزشکان آمریکایی ، بر روی کهنه سربازانی که از درد زانو رنج می بردند، آزمایش جالبی را انجام دادند . آنها بیماران را به دو دسته مجزا تقسیم کردند .
برروی دسته اول ، عمل جراحی کامل ، شامل شکافتن زانو ، برداشتن غضروف ،شستشو با آب نمک و پانسمان انجام شد . 
برروی گروه دوم ، عمل جراحی صوری شامل شکافتن زانو و شستشو با آب نمک و پانسمان صورت گرفت . هیچ غضروفی برداشته نشد . 
در کمال تعجب، هر دو گروه ، از نتایج عمل احساس رضایت می کردند . درد آرام شده بود و
می توانستند از پله ها بالا و پایین بروند .
یعنی نتایج عمل صوری ، کم و بیش ، همانند عمل واقعی بوده است .   

اساسا دارو نماها بر اساس قدرت تلقین کار می کنند. آن ها موثرند، چون مردم به آنها باور دارند . 
شما دکترتان را می بینید و داروهای تجویزی او را مصرف می کنید و حالتان بهتر می شود . 
اگر دکترتان پرآوازه بوده و دارو ها گران باشند ، تاثیرپذیری شما چندین برابر بیشتر خواهد بود . 

در مجموع دو سازو کار ، به چشمداشت ها شکل می دهند که دارونماها را چاره ساز نماید . 

  • اول باور و ایمان است . ایمان به دارو و یا درمانگر . پزشک یا پرستار به حرفهای شما کامل
    گوش می دهد وبه شما اطمینان میدهد که با مصرف فلان دارو ، یا انجام فلان درمان و عمل جراحی بهبود خواهید یافت . اینجا شما چشمداشت مثبت به دارو ، بعنوان مثال پیدا می کنید و پس از مصرف ، احساس خوبی به شما دست می دهد . 
  • دوم ، اثر شرطی شدن می باشد . 
    فرض کنید که هر شب برای شام ، پیتزا سفارش می دهید . در اینصورت با شنیدن صدای زنگ پیک غذا ، آنزیم های هضم کننده غذا شروع به ترشح شدن می کنند .
    در مورد داروها نیز ، حتی قبل از مصرف ، هورمون هایی نظیر آندروفین ها ترشح می شوند . 
    این هورمون ها ، نه تنها درد و رنج را کاهش می دهند ، بلکه باعث سرخوشی و احساس خوب در انسان خواهند شد . 
    مانند افرادی که بعد از عمل جراحی در بیمارستان بستری بوده و درد زیادی دارند . این افراد ، همین که پرستار را بهمراه سرنگ پر از محلول مسکن می بینند ، ناخود آگاه به آرامش نسبی
    رسیده و دردشان رو به کاهش می رود .

اما در این میان ، هرگز نباید نقش قیمت را فراموش کنیم . 

بدیهی است که ما از لم دادن بر روی کاناپه چهار میلیون تومانی بیشتر لذت می بریم تا کاناپه 
چهارصد هزار تومانی .

 

چه کنیم تا مردم درستکار تر شوند؟

در هر جامعه ای ، افراد دزد و سارق وجود دارند .همچنین دزدان یقه سفید ، اختلاس گران و کارمندان رشوه بگیر دست از سر جامعه بر نمی دارند . 
نکته مهم این است که افراد سارق که به بانک و پمپ بنزین و سایر اماکن دستبرد می زنند ، شدیدا مورد نکوهش مردم و جامعه قرار می گیرند .
لکن دزدان یقه سفید،اختلاس گران و کارمندان فاسد ، چندان زیر ذره بین جامعه قرار نمی گیرند .
افراد دسته دوم ، اساسا افراد ریاکاری هستند و در ظاهر خود را درستکار و آراسته نشان می دهند 
ولی در خفا مشغول اعمال نادرستی هستند که برای جامعه زیانهای فاجعه باری به دنبال 
خواهد داشت . 
اما چگونه است که می توان افراد دسته دوم را ، به درستکاری ترغیب نمود و آنان را از نادرستی
برحذر داشت .       
نویسنده کتاب آزمایش جالبی بر روی دانشجویان دانشکده هارواردانجام داده است . 
این دانشکده ، محل تربیت رهبران تراز اول کسب و کار ایالت متحده می باشد. بطوریکه
در فهرست پانصد شرکت فورچون ، حدود بیست درصد سه مکان اول به دانش آموختگان
هاروارد ، اختصاص دارد . 
دانشجویان به سه گروه مجزا تقسیم شدند .

از گروه اول ، پنجاه پرسش بعمل آمد که جنبه معلومات عمومی داشتند و سوالات
متوسطی محسوب می شدند .سوالات جنبه تستی ( جهار جوابی) داشته و دانشجویان ،
پاسخها را درون پاسخنامه ای علامت می زدند .
سپس ، پاسخنامه به فرد ممتحن تحویل شده و به ازای هر پاسخ درست ، به دانشجویان
ده سنت پرداخت می گردید .

از گروه دوم ، دقیقا همان آزمایش به عمل آمد . با این تفاوت که به آنها کلید امتحان
(لیست گزینه های صحیح نیز داده شد) و از آنان خواسته شد تا پاسخنامه های خود را
تصحیح و امتیاز خود را اعلام نمایند و در قبال آن وجه نقد دریافت کنند . 

گروه سوم نیز می باسیتی دقیقا کار گروه دوم را انجام می دانند ، با این تفاوت که
آنها می توانستند پاسخنامه خود را معدوم کنند و فقط امتیاز خود را اعلام نمایند .بطوریکه
امتیاز اعلامی آنها ،هرگز قابل کنترل و راستی آزمایی نبود . 

و درنهایت گروه چهارم ، نه تنها می توانستند پاسخنامه را معدوم کنند ، بلکه می توانستند
پس از محاسبه امتیاز ، مبلغ مربوطه را از درون صندوق برداشت نمایند .

نتایج آزمایش به شرح زیر بود . 

  • گروه اول که جنبه کنترلی را در آزمایش برعهده داشتند ، به 32.6 درصد از سوالات پاسخ
    صحیح ارائه نمودند . 
  • گروه دوم که خود بررسی بودند ، مدعی پاسخ صحیح به 36.2 درصد از سوالات شدند . 
  • گروه سوم که خود بررسی بوده و می توانستند مدرک جرم را نیز از بین ببرند ، مدعی
    پاسخ صحیح به 35.9 درصد از سوالات شدند .
  • گروه چهارم که آزادترین گروه بودند و می توانستند علاوه بر معدوم کردن مدرک جرم ، دست در صندوق پول نیز فرو ببرند و آزادانه برداشت کنند ، مدعی پاسخ صحیح به 36.1 درصد از 
    سوالات شدند .           

به نظر شما این آمار به ما چه می گوید ؟
اگر انسانهای درستکار رها شوند و بر روی آنها کنترل جدی نباشد ، احتمالا ترغیب به
تقلب می شوند .
همانطوریکه گروه دوم به میزان 4.4 درصد از گروه کنترلی ، بیشتر امتیاز کسب کردند.
( به میزان 4.4 درصد تقلب کردند) 
برای این عزیزان ، ریسک گیر افتادن ، مشکل بزرگی محسوب نمی شد و این مهم نتوانست
آنها را متوقف کند . . 
اما جالب اینجاست که گروههای سوم و چهارم با اینکه دستشان بازتر بود ، دست به تقلب 
بیشتری نزدند و این نشان می دهد که افراد واجد خویشتن داری و یا وجدان درونی هستند .

بقول آدام اسمیت ” مام طبیعت ، بدانگاه که آدمی را برای اجتماع ساخت ، خواستی بنیادین
از رنجاندن برادرانش را ، به آدمی آموخت که از خوشایندی آنان شاد باشد و از ناخشنودی
آنها دلگیر…کامیابی بیشتر افراد ،کمابیش همواره به نظر مساعد و جانبداری همسایگان و 
هم سنگان آنان وابسته است و بدون داشتن کردار به نسبت هنجارمند ، بسیار به ندرت
می توان بدان دست یافت .بدین ترتیب این گفته کهن که درستکاری همواره بهترین 
تدبیر است ، در چنین موقعیتهایی ، کمابیش همواره کاملا درستی خود را نشان می دهد . “

برخی از افراد درستکاری و یا نادرستکاری را به سیستم تحلیل فایده- هزینه مرتبط می کنند ،
که تئوری صحیحی به نظر نمی رسد .ما برای خرید یک تبلت ، احتمالا سراغ سیستم
فایده-هزینه می رویم . ولی برای کش رفتن تبلت از فروشگاه ، بعید است فایده-هزینه را در 
نظر بگیریم . 

بقول فروید ” وقتی ما در اجتماع رشد می یابیم ، فضیلت های اجتماعی را درونی سازی می کنیم . و این به بالندگی وجدان درونیمان ، کمک می کند “

بهمین دلیل وقتی از اخلاق جامعه پیروی می کنیم خشنود و اگر پیروی نکنیم ، نا خشنود
خواهیم برد . وقتی کیف پول فردی را پیدا کرده و به او بر می گردانیم ، خشنود می شویم .
اگر به فرد نا بینایی در رد شدن از خیابان کمک کنیم خشنود و سرشار از سرخوشی می شویم .

در یک نظر سنجی که از سی و شش هزار دانش آموز آمریکایی به عمل آمد ، نود و هشت 
درصد آنها اعلام کردند که درستکاری برایشان مهم است . 
پس چرا افراد درستکار ، گاهی گرفتار ریا شده و در ظاهر خود را خوب و پایبند به قانون و اصول نشان می دهند و در باطن دست به نادرستکاری می زنند ؟
بنظر می رسد که تقلبها و خلاف های کوچک ، چندان برای افراد مهم نیستند و حاضرند بابت آنها ، درستکاری را زیر پا بگذارند . 
مثلا برداشتن یک خودکار از سالن کنفرانس ، قبح چندانی ندارد . لکن ، برداشتن تمام
جعبه خودکارها ، در نزد انسانها ، خطای بزرگی محسوب می شود .

متاسفانه این واقعیت به سکه رایجی در جامعه تبدیل شده است . افراد با رفاقت و زد و بند به 
مدیریتهای بالا دست میابند و سپس برای خود حقوق و مزایای بالا در نظر می گیرند . 
البته در جوامع مترقی ، قوانینی در جهت شفاف سازی و اعلام حقوق مدیران تصویب شده است 
اما این قوانین هرگز نمی توانند بطور کامل را سوء استفاده را سد نمایند .    

نویسنده کتاب ، آزمایش بالا را در دانشگاه UCLA با شرایط جدیدی تشدید نمود . 
قبل از شروع آزمایش از شرکت کنندگان درخواست شد تا ده فرمان معروف را لیست کنند . 
البته افراد ندرتا ، همه ده فرمان را به خاطر داشتند . شاید نهایتا توانستند دو یا سه فرمان را 
به خاطر بیاورند . اما بردن نام ده فرمان ، به خودی خود ، باعث شد تا میزان تقلب در آزمایش ، بسیار کاهش یافته و به صفر برسد . 
این نشان می دهد که این خود فرمانهای ده گانه نیستند که درستکاری را تشویق می کنند . بلکه تنها ژرف اندیشی در خصوص گونه ای از معیار اخلاقی ، دست به کار است .  

البته شاید به جای ده فرمان ، بتوان از مرامنامه ها و سوگند نامه های حرفه ای ، مانند 
سوگند نامه پزشکان استفاده نمود . 
اما نکته مهم این است که این گونه سوگند نامه ها در شرایط کنونی جامعه ، کاربرد خود را 
از دست داده اند و بسیاری از پزشکان به تخلفات پزشکی ، نظیر جراحی های غیر لازم ،
زد و بند با آزمایشگاهها و داروخانه ها روی آورده اند .

نویسنده کتاب ، برای سنجش اثر سوگند نامه ها ، آزمایش بالا را مجددا تکرار کرد و قبل از 
انجام آزمایش از شرکت کنندگان درخواست نمود تا مرامنامه ای را به امضا برسانند . 
در این حالت نیز ، میزان تقلب به صفر رسید . 

پس احتمالا بجای ده فرمان ، می توان از مرامنامه و امثالهم استفاده نمود . 
نکته مهم این است که افراد درستکار ، در هنگام وسوسه شدن باید ده فرمان یا مرامنامه 
و یا هر چارچوب اخلاقی دیگر را به خاطر بیاورند . این یادآوری ، می تواند مانع لغزش آنها 
به سمت نا درستی شود . 

برای درست نگاه داشتن جامعه شاید اعتقاد به معنویت ،یا هر آنچه که بازتاب دهنده ارزشهایمان باشد ، بسیار مفید خواهد بود . همچنین می توانیم استانداردهای حرفه ای را رونق ببخشیم و زیز ناممان امضا کنیم و قول به درستکاری بدهیم .
باید از خود بپرسیم ” آیا می توانیم در برابر سود مالی شخصی ، استانداردهای اخلاقی خود را کنار گذاشته و نا درستکار شویم ” ؟
اگر جواب مثبت است بهتر است که از ابتدا تلاش کنیم تا در چنین موقعیتهایی قرار نگیریم .

رابطه پول نقد با درستکاری افراد 

نویسنده کتاب ، مطابق رویه معمول ، برروی دانشجویان MIT ،آزمایش جالبی انجام داده است .

در این آزمایش ، نویسنده یک بسته کوکا کولا ، در داخل یخچال های خوابگاه دانشگاه قرار
می دهد . کلیه کولا ها ، پس از هفتاد و دو ساعت از صحنه روزگار محو می شدند . 

در وضعیت دیگر ، نویسنده اقدام به گذاشتن شش اسکناس یک دلاری درون یخچال نمود . 
در نهایت ، شش دلار کاملا دست نخورده باقی ماند و توسط نویسنده برداشته شد . 

نتیجه آزمایش بالا چندان عجیب نیست . فرض کنید که دختر شما ، برای کار کلاسی فردا نیار
به یک عدد مداد قرمز دارد .آیا ممکن است شما یک مداد قرمز،از اموال اداره برداشته
برای او ببرید؟ احتمالا غیر ممکن نیست. 
آیا ممکن است شما به صندوق تنخواه شرکت دستبرد بزنید و به اندازه پول مداد ،بردارید و برای دخترتان مداد بخرید ؟ احتمالا غیر ممکن است. 

هنگامی که ما به جهان پیرامون خود می نگریم ، بیشتر نا درستکاری ها در برگیرنده تقلب
کردن هایی است که یک قدم تا پول نقد فاصله دارد . 

شرکت ها با کارهای حسابداری تقلب می کنند، لابی‌گرها با میهمانی‌های تعهد آور
برای سیاستمداران و شرکت های دارویی با فرستادن پزشکان به سفر های تفریحی گرانقیمت!

این افراد معمولا با پول خشک و خالی تقلب نمی کنند .
تقلب ، هنگامی که یک قدم با پول نقد فاصله دارید ، به مراتب ساده تر است .
برای ما خیلی ساده است در مورد موارد غیر پولی ، برای خود بهانه تراشی کنیم و دلیل بیاوریم . 

مثلا بگوییم که کش رفتن یک عدد مداد ، به جایی ضرر نمی رساند و لوازم تحریر اداره بخشی
از حقوق ماست و هر کسی ممکن است این کار را انجام دهد .  

یا در مثال کوکاکولا ، به سادگی از یخچال کولا برداریم ، چون اعتقاد داریم که قبلا خوراکیهای ما
را دیگران از یخچال برداشته اند . 

در آزمایشی دیگر ، دانشجویان به سه گروه مجزا تقسیم می شدند .

  • از گروه اول درخواست شد تا به تعداد بیست سوال ریاضی پاسخ دهند . سپس پاسخنامه را
    به فرد ممتحن تحویل داده و به ازای هر پاسخ صحیح مبلغ پنجاه سنت دریافت نمایند . 
  • گروه دوم باید کار مشابهی را انجام می دادند ، با این تفاوت که آنها می توانستند پاسخنامه را 
    خود تصحیح نموده و تنها امتیاز خود را به ممتحن اعلام و و جه نقد دریافت کنند . پاسخنامه ، 
    توسط دانشجویان ، پاره می شد تا مدرکی دال بر تقلب احتمالی آنها ، باقی نماند .
  • گروه سوم ، رویه ای مانند گروه دوم را دنبال می کردند ، با این تفاوت که به آنها معادل وجه
    نقد ، ژتون داده می شد و در نهایت ، در ازای ارائه ژتون ، پول نقد داده می شد . 
    و اما نتایج آزمایش : 
  • گروه اول که امکان تقلب نداشتند و در حقیقت گروه کنترل محسوب می شدند ، به 3.5 پرسش 
    پاسخ صحیح ارائه دادند . 
  • گروه دوم ، که امکان تقلب داشتند ، مدعی پاسخ صحیح به 6.2 سوال شدند . 
  • گروه سوم ، که امکان تقلب داشتند و پرداخت به انها با واسطه ، با ژتون صورت می گرفت ، مدعی پاسخ صحیح به 9.4 پرسش شدند . 

نتایج واقعا وحشتناک است و با ورود ژتون به معادلات ، میزان تقلب به طرز فاحشی افزایش یافته است . 
جالب اینجاست که در آزمایش ما ، ژتون در عرض چند دقیقه به پول نقد تبدیل می شدند . 
در صورتیکه چند دقیقه به چند روز و جند هفته تبدیل می شد ، آمار تقلبات نیز ، بیشتر و بیشتر 
می شد . 

بهمین دلیل است که وقتی افراد به سفرهای کاری می روند ، بعضی از هزینه های متفرقه را نیز 
با مهارت در لیست خرجهای سفر وارد می کنند . 

و یا اینکه در ایالات متحده ، بسیاری از افراد ، پوشاک را خریداری و استفاده می کنند ولی
اتیکت را نمی کنند و پس از مدتی به فروشنده ، بر می گردانند .
فروشنده ، مجبور است لباس برگرداندهشده را بپذیرد ولی دیگر نمی تواند آنرا به فروش برساند. 

صنعت پوشاک آمریکا از این رهگذر ، متحمل ضرر شانزده میلیاردی در سال می شود . 

فهرست مطالب

مقدمه

 

شاید یکی از مهمترین دغدغه های صاحبان کسب و کار ، دهان به دهان شدن برند آنها و یا
به تعبیر علمای بازاریابی، ویروسی شدن برند آنها در میان مردم و مخاطبین باشد.

این مهم، اساس بازاریابی ویروسی را تشکیل می‌دهد. 

اینکه مردم، بدون هیچ توقع و انتظاری برای شما تبلیغ کنند و اسمتون رو همه جا بیارند ، 
می تواند موفقیت بزرگی محسوب شود.

البته این ابدا کار ساده ای نیست و نیاز به تلاش و برنامه ریزی دقیقی دارد .  

در این نوشته که برگرفته از کتاب “مسری” نوشته “جونا برگر” ، می باشد ، سعی می کنیم تا برخی از راهکار های ویروسی شدن رو توضیج دهیم . 

قیمت بالا و کالای لوکس 

حنما در باره بستنی های برج میلاد زیاد شنیده اید .
بستنی هایی که با طلای خوراکی و با قیمت سرسام آوری در برج میلاد سرو می شدند . 

خبر این موضوع ، سریعا ویروسی شد و همگان مطلع گشتند.

شاید مسئولین برج ، چندان مایل به پخش این خبر نبودند، چون این بستنی های لوکس، مخاطب عام ندارند و مناسب قشر خاصی از مردم پایتخت هستند .

ولی علیرغم میل مسئولین ، این موضوع سریعا در هر کوی و برزن پیچید و همگان مطلع شدند. چون این بستنی‌ها ، لوکس و یا بقول امروزی ها لاکچری بودند و قیمت آنها به طرز غیر معمولی بالا بود. 

عزیزانی هم که کالای لاکچری مصرف می کنند ، سعی می کنند این موضوع رو سریعا از طریق عکس در اینستاگرام و سایر روشها ، به اطلاع همگان برسانند.

آنها در مورد قیمت هم اطلاع رسانی کامل می کنند تا از این طریق به جامعه اثبات کنند که پولدار هستند و برای خودشون آبرو و اعتباری خلق کنند.

واقعیات اجتماعی

بهرحال واقعیت این است که مردم دوست دارند در مورد موضوعات مختلف با یکدیگر 
صحبت کنند و در طی صحبت بزرگنمایی، شایعه سازی و یک کلاغ چهل کلاغ کنند. 

حال ما باید برای مردم ، سوژه های جذابی فراهم کنیم تا در مورد آن صحبت کنند . 
به همین سادگی!

البته در زمان ما ، شبکه های اجتماعی و فضای مجازی نیز گسترش زیادی یافته اند و افراد نسبت به گذشته، منزوی تر شده اند. 

اما همچنان ، تعاملات اجتماعی و حرفهای رو در رو و تبلیغات دهان به دهان نقش خیلی 
پررنگی را در مسری کردن برند ها و بازاریابی ویروسی، بر عهده دارند.

ما هرگز نباید از اهمیت این موضوع غافل شویم .

نکته دیگر اینکه همیشه افرادی پیشرو در جامعه وجود دارند که مثلا در حوزه تکنولوژی ، 
از سایرین چنین قدم جلوتر هستند و همه با آنها اقتدا می کنند . 

اگر موبایل جدیدی به بازار بیاید ، آنها جزو اولین خریداران هستند . 

در حوزه مد هم چنین افرادی وجود دارند . 

کلا این افراد در کلیه حوزه ها ، حضور جدی دارند و ممکن است ما وسوسه شویم تا از ایشان، جهت ویروسی کردن نام برندخود استفاده نماییم .

این کار ممکن است تا حدی نام برند ما را در میان برخی از اقشار جامعه مطرح کند ، لکن
هرگز باعث انتشار ویروسی نخواهد شد.

محصول ما باید به نحوی باشد که آوازه آن توسط مردم عادی و نه لزوما افراد پیشرو ، 
دهان به دهان شده و سریعا به مانند ویروس اشاعه یابد . 

اعتبار اجتماعی 

از نظر روانشناسی ،افراد دوست دارند در مورد خود صحبت کنند و در نهایت مورد تشویق و تایید دیگران قرار بگیرند . 
در یک کلام توسط دیگران دیده شوند و از این طریق ، اعتبار اجتماعی کسب کنند . 

بهمین جهت مردم دوست دارند از اقامت خود در یک هتل پنج ستاره در مالزی ، برای دوستان و آشنایان خود تعریف کنند و خود را پولدار نشان دهند . بدیهی است که هتل ایراداتی هم داشته ، مثلا ضعف زبان انگلیسی کارکنان . لکن این موارد توسط افراد چندان بیان نمی شود و تنها به جنبه های مثبت پرداخته می شود .  

همه افراد دوست دارند ساعتها در باره دوربین جدید خود و قابلیتهای بی نظیر ان صحبت کنند. ولی هیچ کس حاضر نیست درباره لپ تاپش که با اجحاف فراوان و به دو برابر قیمت 
واقعی خریده ، صحبت کند . 

اکثر ما دوست داریم در نظردیگران افرادی قدرتمند، پولدار، لاکچری، زرنگ و باحال جلوه کنیم. هیچ کس دوست ندارد در نظر دیگران فردی ضعیف ، فقیر وبی پول ،ساده لوح و کسل کننده باشد.

ما باید به نحوی عمل کنیم که افراد گوناگون در مکالمات روزمره خود ، که جهت کسب اعتبار اجتماعی مورد استفاده قرار می گیرد ، خود آگاه و یا ناخود آگاه از محصول ما نام ببرند.

بازاریابی وایرال

چگونه ‌به‌عنوان وسیله‌ای در جهت کسب اعتبار اجتماعی قرار می‌گیریم؟

 

برای دست یافتن به این هدف مهم، فعالیت‌های زیر می‌بایستی صورت پذیرد:

  • کار منحصر به فردی انجام دهیم 
  • بازی سازی کنیم 
  • کاری کنیم که مردم احساس کنند خودی هستند

کار منحصر به فردی انجام دهیم

انجام کارهای منحصر به فرد و محیرالعقول ،غالبا دشوار و نیاز به صرف وقت و بکارگیری
خلاقیت می باشد . لکن، در صورت یافتن و اجرای ایده های منحصر به فرد ،امکان دستیابی 
به موفقیت، بسیار بالاست. 

تصور کنید که یک شرکت نوشابه سازی،زیر تشتک جملات جالبی ،مانند موارد ذیل را درح نماید:
” آیا می دانستید که اخم کردن پنجاه برابر بیشتر از خندیدن کالری می سوزاند”
” ایا می دانستید که توپ شیشه ای (شیشه نوشابه ما) بیشتر از توپ لاستیکی می جهد؟”

تصور کنید که مخلوط کنی بتواند تبلت اپل را کاملا خرد و به ذرات ریز تبدیل کند .
بدیهی است که برند این مخلوط کن، سریعا ویروسی شده و دهان به دهان منتقل می شود . 

نمونه واقعی این مورد شرکت بلند تک می باشد که از عملیات خرد کردن تبلت ، ویدئو تهیه کرده و بر روی یوتیوب، به نمایش می گذارد. 
برخی از این ویدئو ها تاکنون، تا 20 میلیون بار دیده شده اند.

همچنین فیلم های رمز آلود که در پایان آن افرادی ناپدید می شوند و هرگز خبری از آنها نمی‌شود و فیلم‌هایی با پایان باز، به خوبی منحصر به فرد شده و همگان در مورد آنها صحبت خواهند‌نمود. 

سایر مسایل نسبتا ساده ولی متفاوت، مانند دستمال توالت مشکی، می توانند ما را در این
مسیر، بسیار یاری دهند .

بازی سازی کنیم 

بازی سازی ، یا همون گیمیفیکیشن ، اصطلاحی است که اخیرا بسیار شنیده می شود . 

این راهکار ، اولین بار توسط شرکتهای هواپیمایی، بصورت جدی مورد استفاده قرار گرفت. 

بطوریکه شرکتهای هواپیمایی در ازای کیلومتر پروازی مسافران ، برای آنها امتیازاتی در نظر  
می گیرند، آنها را به عضویت کلوپ مشتریان در می آوردند و به آنها القابی نظیر عضو طلایی،
عضو نقره ای و غیره اعطا می نمایند.

جالب اینجاست که بسیاری افراد برای رسیدن به کیلومتر پروازی موردنظر ، گاها سفر های
غیر ضرور را با هواپیما انجام می دهند .
جالب تر اینکه ، افراد سعی می کنند تا از امتیازات اعطایی شرکت های هواپیمایی ، مثل
بلیط مجانی و غیره استفاده نکنند.
چراکه در صورت استفاده از امتیازات ،میزان کیلومتر پروازی آنها کم شده و ممکن است بعضی
از القاب اعطایی را از دست بدهند. 
یعنی برای مردم ،هدف مهم این است که در این بازی برنده باشند و بالاترین امتیاز را کسب کنند و بهترین القاب را داشته باشند .
برای رسیدن به این هدف افراد حاضرند دست به هر کاری بزنند . 

چراکه با این امتیازات و القاب ، زمینه صحبت و فخر فروشی به سایرین را فراهم می کنند و اعتبار اجتماعی کسب می کنند .توسط دیگران دیده می شوندو چه بسا مورد تشویق قرار گیرند.  

شرکتهای ارائه دهنده کارتهای اعتباری نیز به پیروی از شرکتهای هواپیمایی، بازی مشابهی رو طرح ریزی کرده اند .بطوریکه به مشتریان دارای اعتبار بالا و افرادی که از کارت اعتباری خود ،
بیشتر استفاده می کنند ، امتیازات و القاب جالبی اعطا می کنند . 

کاری کنیم که مردم احساس کنند خودی هستند  

یکی از فروشگاههای لباس ، به نام رو لالا ، دست به ابتکار جالبی زد .

این فروشگاه ، تخفیفات بسیار مناسبی رو برای بازه زمانی کوتاه ، ارائه می داد . 

لکن ، تنها مشتریان ثابت این فروشگاه و یا افراد جدیدی را که مشتریان ثابت 
معرفی می کردند، امکان استفاده از تخفیفات را پیدا می نمودند. 

نتیجه کاملا مشخص بود.
رونق فراوان و فروش بالا . چون مشتریان احساس خودی بودن می کردند .  

این فروشگاه در مراحل بعدی ، اقدام به ایجاد بخشی خصوصی در وبسایت خود نمود .
تنها اعضای ویژه می توانستند با پسورد خود وارد این قسمت شده و تخفیفات را
مشاهده نمایند. 

هر روز صبح ، راس ساعت 11 ، معاملات تخفیف دار ارائه می شد و بعد از 24 ساعت ،
نماد معامله بسته می شد .
لکن ، معمولا در عرض نیم ساعت کلیه اجناس به فروش می رسید . 
چراکه افراد می دانستند ، تخفیفات دائمی نیستند و فقط برای یک روز بر روی سایت باقی 
می‌مانند. پس باید عجله کنند و گرنه از قطار خرید جا می مانند . 

این مطلب که افراد خاصی اجازه ورود به قسمت خصوصی را داشتند، به مشتریان دائمی، احساس خاص بودن را می داد که برایشان بسار لذت بخش بود و وفاداریشان را به رو لالا
تقویت می کرد. 
در مجموع ، رولالا با وام گیری از مفاهیم کمیابی و انحصار ،موفق شد تا به رونق چشمگیری در زمینه فروش دست یابد. 

البته این فروشگاه ،در مراحل بعدی ،اقدام به پذیرش تعداد معدودی عضو میهمان نمود .
بطوریکه افراد معدودی از طریق ثبت نام در وبسایت ،می توانستند وارد قسمت خصوصی
( معاملات روزانه ) شوند . لکن سیاست کلی رولالا ،هیچ گاه دستخوش جدی نشد . 

شرکتهایی مانند مک دونالد نیز از تکنیک کمیابی ، در جهت فروش برخی از غذاهای کم طرفدار استفاده می کنند. بطوریکه،این غذا ها فقط در روزهای خاص و در شعب خاص ارائه می شود.

در گذشته کمپانی والت دیزنی ،کارتونهای محبوبی مانند پینوکیو و سفید برفی را از سطح بازار
جمع آوری و کمیابی مصنوعی ایجاد می نمود.
در مرحله بعدی و پس از افزایش اشتیاق مخاطبین ، والت دیزنی دست به انتشار می زد که این امر با استقبال و فروش فراوان مواجه میشد.

وایرال

اهمیت زنجیره ها 

 

شاید یکی از راههای معمول برای معرفی محصولات جدید ، استفاده از اینفلوانسرهای اینستاگرامی باشد . 
این افراد شبکه اجتماعی وسیعی داشته و می نوانند بازاریابی دهان به دهان وسیعی برای محصول شما بوجود آورند .

برخی از محصولات معرفی شده ، سریعا محل صحبت و بحث مردم می شوند ولی خیلی زود فراموش می شوند. برخی دیگر ، بصورت پایدار در ذهن و قلب مردم نفوذ نموده و ماندنی 
می شوند .

اختلاف این دو حالت ، اهمیت زنجیره ها را مشخص می کند . 
بدین معنی که محصول شما می بایستی زنجیر وار به یک یا چند مفهوم روزمره زندگی ، 
وصل شده باشد . 

شما ممکن است با لباس دزدان دریایی ، ویدئوی کمدی تهیه کنید و کلی مردم را بخندانید. 
متاسفانه این ویدئو بزودی فراموش خواهد شد . 
چراکه ، نمی تواند به هیچ کدام از مفاهیم روزمره زندگی متصل شود . 

مردم در زندگی روزمره، در خیابان دزد دریایی نمی بینند و در این خصوص چیزی نمی شنوند . 

مثال اول 

شرکت شکلات سازی مارس در سال 1997 ، متوجه افزایش شدیدی در میزان فروش 
شکلات های تولیدی خود گردید . این شرکت هیچ گونه فعالیت تبلیغاتی و یا بازاریابی 
جدیدی انجام نداده بود .

بهرحال بعد از بررسیهای فراوان مشخص شد که مکان یاب ناسا در آن سال در مریخ (مارس)
فرود آمده و این مطلب به کرات در رسانه ها مورد تحلیل قرار گرفته و به بحث روز ،
تبدیل شده است و دلیل افزایش فروش شکلات مارس نیز همین بوده است .  .
 مثال دوم

مثال دوم در مورد آهنگی است که سال 2013 ، توسط دختر بچه ای 13 ساله بنام ربکا بلک خوانده شد و به شدت مسری گردید . 

این خواننده جوان ، در ترانه خود از عبارت ” جمعه” بسیار استفاده نموده بود و اتفاقا میزان دانلود این ترانه در روزهای جمعه ، چندین برابر روزهای عادی بوده است . 

مثال سوم

مثال سوم کمی سیاسی است .
تصور کنید در یک شهر کوچک ، دو کاندید برای نمایندگی پارلمان وجود دارد . اولی بر حفظ
محیط زیست بسیار تاکید دارد و دومی بر اصلاح و اعتلای نظام آموزشی، از ابتدایی تا دبیرستان. 

در این شهر کوچک ، اکثر حوزه های رای گیری در مدارس ، برقرار شده اند. 

به نظر شما ، کدام کاندید ، در نهایت به پارلمان راه پیدا خواهد نمود ؟

مثال چهارم

یک شرکت تولید کننده نوشیدنی در تبلیغات خود از عبارت ” چه خبر ” استفاده نمود. 

این تبلیغ به سرعت ویروسی شد .
چراکه ” چه خبر ” تکه کلام عمده مردم است ،وقتی به هم میرسند و می خواهند صحبت را
آغاز کنند. 

مثال پنجم 

شکلات کیت کت که در آمریکا بسیار محبوب بود و شعار معروفش ” یکم استراحت کنید و یک کیت کت بخورید” ، در سال 2000 دچار افت فروش معنا داری شد ، بطوریکه دیگر امکان رقابت باشرکتهای معظمی مثل هرشی را نداشت . در سال 2007 ، کیت کت با تعویض تیم در تیم بازاریابی و تبلیغات ، سعی نمود تا افت فروش را سریعا جبران نماید . 
تیم جدید ، شعار جدید و به روزی برای کیت کت تهیه نمود . ” بهترین دوست در وقت 
استراحت ” و کیت کت را در کنار فنجان قهوه به نمایش گذاشت . 
این تبلیغ بسیار موثر واقع شد و میزان فروش بعد از یکسال ، سه برابر شد .
چراکه قهوه ، نوشیدنی معمول جوامع غربی است و بعنوان نوشیدنی گرم بسیار محبوب است . 
از این پس ، هر کسی که می خواست قهوه بنوشد ، بی اختیار به یاد کیت کت می افتد.

مثال ششم

کمپین مبارزه با نوشابه های گازدار در نیویورک ،که هدف آن اصلاح عادات غذایی مردم 
نیویورک بود ،کلیپ جالبی با عنوان ”  مرد چربی خور” را منتشر نمودکه بسیار مورد 
استقبال قرار گرفت . 
در این کلیپ ، مردی را نشان می دهد که محتویات قوطی نوشابه را ، که چربی خالص است ، 
به درون لیوان ریخته و سر می کشد و در نهایت محتویات را روی میز بالا می آورد . 
در پایان کلیپ این پیام ظاهر میشود ” خوردن یک قوطی نوشابه در روز باعث می شود 
سالانه 4.5 کیلو چاق شوید. پس برای خودتان چربی اضافه نسازید “.
بعد از این تبلیغ ، هر نیویورکی که قصد نوشیدن نوشابه گازدار را داشته باشد ، بلافاصله یاد 
این تبلیغ می افتد.

دعوت به اقدام

احساسات 

آیا احساسات ما در مسری شدن اخبار و محتواهای صوتی / تصویری و نوشتاری نقش دارند ؟
در این خصوص نویسنده کتاب ” مسری” ، با کمک روانشناسان ، تعداد زیادی از محتواهای مسری را بررسی نموده و در نهایت دریافته که محتواهای آموزنده و جالب ، معمولا مسری می شوند . 
دلیل وجود محتواهای آموزشی فراوان در فضای مجازی نیز ، همین نکته ظریف می باشد . 
این مطالب از مطالب ورزشی هم پر بیننده تر هستند . 
همچنین مطالب بهداشتی از مطالب سیاسی ، پر بازدید تر هستند .
اما احساسات ما در این میان ، نقش مهمی را بر عهده دارند .

مطالب حیرت انگیز

حیرت ترکیبی است از بهت ، شگفتی و احترام . این حس وقتی سراغ ما می آید که چیز جدیدی را درک کرده باشیم ، زیبایی شگفت انگیزی را دیده باشیم و یا تعالی و قدرت را در وجود چیزی دیده باشیم . معمولا تحسین ، تنها کاری است که بلافاصله پس از حیرت صورت می گیرد . 
بعنوان مثال ، فردی را تصور کنید که در مسابقه خوانندگی شرکت نموده است .
فردی بسار چاق ، بد لباس که به قول خودمان حرف زدن معمولی را هم بلد نیست . 
اما در کمال تعجب ، با خواندن خود ، همگان را به حیرت وا می دارد و در نهایت تحسین داوران و تماشاچیان را بر می انگیزد . 
همگان ، کلیپ این رویداد را برای دوستان و آشنایان خود ارسال می کنند .
جرا ؟ چون مطمئن هستند که این کلیپ حیرت دوستان خود را نیز بر می انگیزد و برای
 آنها جالب خواهد بود و از آن لذت خواهند برد.
همه ما دوست داریم تا مردم از دیدن مطالب ارسالی ما ، خشنود شوند تا بتوانیم با آنها
ارتباط بهتر و عمیق تری برقرار کنیم . 

مطالب مثبت و منفی 

طبق مطالعات انجام شده ، مطالب مثبت ، بیشتر از مطالب منفی به اشتراک گذاشته می شوند . 
بعنوان مثال ، خبر قبولی رفتگری فقیر در کنکور پزشکی ، مثبت تلقی شده و ویروسی خواهد شد . 
حال اینکه ، خبر درگذشت این رفتگر فقیر در تصادف ، در راه حوزه آزمون ، منفی تلقی شده و کمتر به اشتراک گذاشته می شود . 

نقش برانگیختگی فیزیولوژیک در انتقال مطالب 

همانطوریکه در بالا ذکر گردید ، مطالب مثبت بیشتر از مطالب منفی ویروسی می شوند . 
اما مطلب مهم ی که در این خصوص باید گفت ، نقش محرکهای قوی فیزیولوژیک است که
باعث برانگیختگی می شوند و ضریب ویروسی شدن مطالب را ، به طرز معجزه آسایی
بالا می برند . 
محرکهایی مانند خشم ، اضطراب ، ناراحتی ، هیجان ، تفریح و رضایت . 
البته رضایت و ناراحتی ، محرکهای خیلی قدرتمندی محسوب نمی شوند . در هنگام رضایتی و
یا ناراحتی ، شما تمایل دارید در گوشه ای بنشینید و به فکر فرو بروید. شاید خوراکی سبکی هم 
مصرف کنید . فشار خون و ضربان قلب شما در حالتی متعادل بوده و بالا نمی رود . 
اما در حالت خشم و اضطراب و یا هیجان و تفریح (خوشحالی زیاد و زاید الوصف) ، ضربان شما 
بالا می رود و نمی توانید آرامم بگیرید و حتما می خواهید کاری انجام دهید . به اصطلاح ، جنب و جوش زیادی خواهید داشت . 
و این لحظات ، بهترین موقعیت برای اشتراک گذاری مطالب و مسری شدن آنها خواهد بود . 
بعبارتی اگر شما بتوانید در طی تبلیغات خود ، مخاطب را تا سرحد مرگ بخندانید و یا او را تحت 
هیجان و ترس و استرس قرار دهید ، می توانید از موفقیت تبلیغ خود ، مطمئن باشید . 
بعنوان مثال ، اگر قرار است در خصوص گرم شدن زمین صحبت کنیم ، بهتر است تا به
مقوله آب شدن یخ های قطبی و سرگردان شدن خرسهای قطبی بپردازیم . طوریکه ،
مخاطب آوارگی و نابودی خرسها را با تمام وجود احساس نموده و از این خرابکاری بشر،
خشمگین شود .

نقش فعالیت بدنی در انتقال مطالب 

انسان در هنگام فعالیت خفیف و یا شدید بدنی تمایل زیادی به انتقال و اشتراک گذاری مطالب با سایرین دارد . بعنوان مثال در هنگام ورزش کردن در باشگاه ، علاقه زیادی به مصاحبت با سایرین پیدا می کنیم و ممکن است بعضی از اطلاعات غیر ضروری زندگی خودرا، در اختیار آنها قرار دهیم .
بنابراین ، باشگاهها می توانند مکان مناسبی جهت تبلیغات مرتبط باشند .چراکه بدن ورزشکاران فعال و از برانگیختگی بالایی برخوردار است .  
با همین استدلال ، می توان گفت تبلیغاتی که در اواسط فیلم های هیجان انگیز و ترسناک پخش می شوند ، قابلیت بالایی جهت مسری شدن دارند . چون افراد در اپر مشاهده این گونه فیلم ها ، از هیجان و برانگیختگی بالایی برخوردار شده اند . 

 

ویروسی شدن با شبکه های اجتماعی

عمومیت 

بدون شک ، در صورتیکه محصول ما از نظر ها پنهان باشد ، هرگز ویروسی نخواهد شد و این مطلب ، اهمیت تبلیغات خلاق را هرچه بیشتر ، آشکار خواهد نمود . 
حال این تبلیغات می تواند صورتهای مختلف به خود بگیرد .
 در یکی از معمولترین حالات ،  محصول خودش برای خودش تبلیغ کند . 
بعبارتی از بازاریابی دهان به دهان استفاده می شود . 
مثلا محصولات اپل با دقت و ظرافت بالایی طراحی شده اند ، زیبا و مشتری پسند هستند و عملکرد بسیار مناسبی دارند . بنابراین ، تمام افرادی که اپل دارند ، آنرا به دوستان و آشنایان خود توصیه خواهند نمود .
نکته مهم اینکه ما انسانها ، به اصطلاح عوام بسیار دهن بین هستیم و برای گرفتن تصمیم ، به سایرین نگاه می کنیم . ما اگر به مسافرت برویم و بر روی رستوران های مقصد شناختی نداشته باشیم ، حتما از دربان هتل سوال می کنیم و یا به رستورانی می رویم که شلوغ تر و ترجیحا جلوی آن صف طویلی وجود داشته باشد .
یعنی ، برای تصمیم گیری ، به نظر تعداد زیادی از افراد ، نگاه می کنیم و از آن تاثیر می پذیریم . 
اگر دوستانمان رژیم لاغری بگیرند ، ما هم می گیریم و اگر چاق شوند ، معمولا ما هم چند کیلویی اضافه وزن پیدا می کنیم . 
و در سطوح کلان تر ، اگر اکثریت افراد جامعه ، خود را ملزم به پرداخت مالیات بدانند ، ما هم مالیات خود را بصورت کامل و دقیق پرداخت میکنیم و اگر اکثریت راه فرار مالیاتی را پیش بگیرند ، ما هم راه مشابهی را انتخاب می کنیم . این پدیده ، به عنوان “اثر اجتماع” نامگذاری شده است .
 کسب و کارها از این اثر استفاده های جالبی به عمل می آورند . 
مثلا در استند آپ کمدیها ، صدای خنده ضبط شده پخش می شود.چراکه بینندگان با شنیدن صدای خنده ، تمایل به خندیدن پیدا می کنند .
قدرت رویت پذیری

ما در بسیاری از موارد ، از دیگران تقلید نمی کنیم . چراکه این موارد ، برای ما قابل رویت نیستند .
مثلا ما در خصوص مارک خمیر دندان همسایه ، چیزی نمی دانیم . لکن در مورد مدل ماشین او اطلاعات زیادی داریم و به احتمال زیاد از او تقلید خواهیم کرد . 
در آمریکا ، نوجوانان معمولا در نوشیدن مشروبات الکلی افراط می کنند .
محققان پس از تحقیقات و مصاحبه های طولانی دریافتند که نوجوانان قلبا با این رویه موافق نیستند ، لکن چون دیگران می نوشند ، آنها هم بر مبنای رویه تقلید می نوشند . 
متاسفانه رفتارها آشکارند و افکار پنهان .    
اما می توان به صورتهایی خاص ، عقاید درونی را نیز ، آشکار نمود . 
مثلا علاقمندان کاندیدایی خاص ، در روز رای گیری ، عکس کاندیدا یا نماد حزب اورا بر سینه نصب می کنند . 
یا اینکه گروهی از مردان استرالیایی که طرفدار موسسه خیریه ای با هدف ” آگاهی بخشی در خصوص سرطان پروستات” بودند ، با گذاشتن سبیل ، سعی در آشکار سازی عقیده خود و بسط و گسترش آن بر آمدند ; و در نهایت موفق شدند کمکهای مردمی بسیار زیادی را ، برای موسسه مزبور جمع آوری نمایند .

همانطوریکه قبلا ذکر گردید ، ویژگیهای منحصر به فرد اپل ، موجب حداکثر تبلیغات دهان به دهان ، برای این برند مشهور گردید . ولی این همه ماجرا نبود . 
اپل تمهیداتی نرم افزاری در نظر گرفته بود که روند تبلیغات دهان به دهان را تشدید کند . 
اگر شما از آیفون ، ایمیلی برای دوستتان می فرستادید ، در زیر ایمیل نام آیفون ، به وضوح
 ذکر میشد . بدین ترتیب ، نام آیفون به ویروسی ترین شکل ممکن ، در سراسر جهان 
پخش میشد .
استفاده نادرست از عمومیت 

گاهی ما بصورت نا آگاهانه، از عمومیت و اثر اجتماع، استفاده های نادرستی به عمل می آوریم . 

بعنوان مثال، برای چلوگیری از دانلود غیرقانونی آثار سینمایی ،کمپین تبلیغاتی برگزار می‌کنیم. مهمترین و اشتباه ترین جمله کمپین ،این است که: 
” بیش از هفتاد درصد مردم ، آثار سینمایی را بصورت غیر قانونی دانلود می کنند “.

پس از کمپین ، میزان دانلود افزایش می یابد . چراکه افرادی که این کار را تا بحال انجام 
نمی دانند ،با تقلید از هفتاد درصد جامعه ،شروع به دانلود غیر قانونی می کنند .

اگر اعلام کنیم که هشتاد درصد مسافران نوروزی ، زباله های خود را به کنار جاده ها و درون
جنگل‌ها می ریزند ،بیست درصد باقیمانده هم به اکثریت اقتدا نموده و جنگل ها هرچه
بیشتر کثیف می شوند. 

بنابراین در محتوای کمپین‌های تبلیغاتی ،بخصوص از نوع مسئولیت اجتماعی ،می‌بایستی نهایت دقت را بعمل آوریم . 

در غیر اینصورت، کمپین، دقیقا نتیجه عکس خواهد داد . 

بازاریابی ویروسی

ارزش اطلاعات کاربردی

 

“کن کرگ” شهروند هشتاد ساله ایالات متحده است که دوران کودکی و نوجوانی خود را در مزرعه 
گذرانده بود و با ذرت و کاربردهای آن مانند سوپ ذرت و کیک ذرت کاملا آشنا بود . 

روزی عروس کرگ از سختی پوست کندن و جداکردن ریش های ابریشمی ذرت شکایت می‌کرد.

کرگ ناگهان چند ذرت را برداشت و به مدت چهار دقیقه درون ماکروفر گذاشت ،

سپس پوست ذرت به راحتی کنده شد و ریش های ابریشمی نیز با چند تکان ساده جداشدند. 

سپس عروس کرگ از او خواست تا یک بار دیگر این کار را انجام داده و کامل شرح دهد،
تا او ضبط کند و برای دخترش که در شهر دیگری بود بفرستد.

برای سهولت ارسال از یوتیوب استفاده شد.

در نهایت این فیلم ساده و ابتدایی ، به دلیل کاربردی بود، بین افراد گوناگون دست به دست شد و تعداد زیادی از آن بازدید کردند . 
چراکه مردم اطلاعات کاربردی را مفید می دانند و آنرا با دیگران به اشتراک می گذارند. 

به خصوص در زندگی امروزی که کمتر وقت سر زدن به عزیزانمان داریم ، ارسال مطالب کاربردی
به آنها می تواند، نشانه علاقه و اهمیت به آنان باشد. 

از سوی دیگر ما کمک به دیگران را دوست داریم و می توانیم در قبال آن ، موقعیت اجتماعی خود را تقویت کنیم. 

اگر ببینیم سوپر مارکت یا فروشگاهی، تخفیف قابل توجهی ارائه می دهد و یا دارویی 
سرما خوردگی را سریع علاج می کند، سریعا با دوستانمان تماس می گیریم و آنها را در جریان
قرار می دهیم. 

اما نکته مهم این است که مطالب می بایستی از نظر شنونده و گیرنده پیام نیز، با ارزش و
با اهمیت جلوه کند تا او نیز مطالب را با دیگری با اشتراک بگذارد. 

حال ، چه عواملی باعث می شود که مطالب از نظر شنونده ، با ارزش جلوه کند؟

صرفه جویی مالی 

تخفیفات ، ترفیعات و حراجها ، بی شک سوژه های مهمی ، برای به اشتراک گذاری به
دست مردم می دهند.چراکه همه افراد به صرفه جویی اقتصادی ، اهمیت می دهند و
سریعا دیگران را نیز در جریان راههای آن قرار می دهند. 

و هر چه تخفیفات بزرگتر باشد و شکل حراج پایان فصل را به خود بگیرد ،اهمیت آن برایمان بیشتر میشود و طبعا خبر آن، بیشتر ویروسی می شود. 

تخفیف بیشتر ، همیشه انگیزه مهمی برای خرید بوده است .به مثال زیر توجه فرمایید.

فرض کنید که می خواهید برای منزل کباب پز مدرنی را تهیه نمایید. 

  • در مغازه A  ، قیمت اصلی کباب پز پانصد هزار تومان است . قیمت نهایی با در نظر گرفتن
    تخفیف ، به چهارصد هزار تومان رسیده است . 
  • در مغازه B ، قیمت اصلی کباب پز ، دقیقا همان مدل ، چهارصد و پنجاه هزار تومان است که با در نظر گرفتن تخفیف ، به چهارصد هزار تومان رسیده است .

حال شما کدام مدل را انتخاب خواهید نمود ؟ 

آزمایشها نشان می دهد که حدودهفتاد درصد افراد ، خرید خود را از مغازه A انجام خواهند داد. 

روانشناسی معاملات 
بدون شک علم روانشناسی در بازاریابی و فروش ، کاربردهای فراوانی دارد و در صورت استفاده صحیح و بجا از مفاهیم روانشناسی ، می توانیم به موفقیتهای مهمی دست پیدا کنیم.

به این کاربردها معمولا عنوان ” اقتصاد رفتاری” ، اطلاق می شود.

یکی از نظریات مربوطه در این خصوص ، “نظریه دورنما” می باشد.

بدین معنی که انسانها هیچ گاه در خلاء تصمیم نمی گیرند و همواره قبل از تصمیم گیری در مورد 
خرید کالا ، از مقایسه با “نقطه مرجع ” ، استفاده می کنند. 

نقطه مرجع گاهی به محیط زندگی بستگی دارد .

مثلا قیمت پنجاه سنت برای یک فنجان قهوه در مرکز شهر نیویورک ، شاید عدد خوب و
قابل قبولی باشد . ولی برای یک فنجان قهوه در یک روستای هندوستان، حتما عدد بالایی محسوب می شود.

ولی نقطه مرجع عموما به تجارب قبلی ما، خواه تجارب نزدیک، خواه دور مربوط می شود.

بعنوان مثال، افراد سالخورده، در برابر قیمت همه چیز از سینما گرفته تا مواد خوراکی ، 
اعتراض و مقاومت بیشتری را از خود نشان می دهند . 
چرا که این افراد، در گذشته دور قیمتهای خیلی ارزانتری را تجربه کرده اند و نقطه مرجع آنها در
آنجا گذاشته شده است.

در مثال کباب پز که در بالا ذکر گردید، اکثر مشتریان مایل به خرید از مغازه A بودند.
چراکه قیمت اولیه بالا اعلام شده بود و مشتریان ابتدا قیمت بالا را بعنوان نقطه مرجع، در 
نظر می گرفتند . 

بنابراین تخفیف اعلام شده و قیمت نهایی شدیدا نظر انها را جلب می نمود و آنها را به
خرید ترغیب می کرد. 

در مثالی دیگر ، در یک آگهی بازرگانی ، اعلام می شود که پکیج چاقوهای ساخت برندی معروف، بجای دویست دلار، تنها با سی دلار به فروش می رسد. در اینجا، نقطه مرجع مشتری بر روی 
دویست دلار قرار می گیرد. 

اما گاهی اعلام می شود که در صورت خرید این چاقوها ، علاوه بر تخفیف ، یک چاقو
تیزکن مجانی نیز به شما، تقدیم خواهد شد.
در اینجا ، نقطه مرجع علاوه بر قیمت، بر روی کمیت قرار گرفته است. 

شما توقع دریافت پکیج چاقوی تخفیف خورده را داشتید.
حالا یک کالای اضافه نیز به شما داده شده است.    

در این مقوله ، نظریه ” کاهش حساسیت” نیز، بسیار جالب است. 

این نظریه می گوید ، هرچه فاصله قیمتی از نقطه صفر بیشتر شود، حساسیت انسانها به قیمت کمتر خواهد شد . 

فرض کنید شما درحال خرید یک جنس صد هزار تومانی هستید که متوجه می شوید
همین جنس در شعبه دیگری از فروشگاه، که تا شما بیست دقیقه فاصله دارد، سی هزار تومان ارزانتر و با قیمت هفتاد هزار تومان عرصه می گردد.
شما احتمالا خرید را رها کرده و به شعبه دیگر می روید . 

اگر خرید شما یک میلیون تومان باشد چه ؟ آیا حاضرید برای سی هزار تومان قیمت پایین‌تر،
به شعبه دیگر فروشگاه بروید. 
احتمالا خیر ! 

توجه کنید که در هر دو حالت قرار است سی هزار تومان سود نصیب شما گردد .    

برجسته کردن تخفیفات 
همانطوریکه پیش از این ذکر گردید، تخفیفات، بخصوص تخفیفات قابل توجه، بر روی فروش اثرات شگفت آوری خواهد داشت. 

اما نکته مهم این است که زمان تخفیف نباید طولانی باشد تا دسترسی مردم تا حدی محدود شده و اشتیاق آنها برای استفاده از کالاهای تخفیف دار ، چند برابر گردد.

اگر تخفیفات دائمی باشد، عملا تبدیل به یک هنجار شده و در ذهن مشتریان، اتفاق ویژه ای
تلقی نخواهد شد. 

بسیاری از فروشندگان محدودیت را از این حد نیز بالاتر برده و به هر خانواده فقط یک
جنس تخفیف دار و یا به هر مشتری فقط تعداد محدودی جنس تخفیف دار می فروشند. 

نکته دیگر اینکه ، در اعلام تخفیف نیز باید هشیار بود. 

مثلا اگر در مورد جنس ارزانی قرار است تخفیف اعلام شود، بهتر است تخفیف اعلامی به
درصد (مثلا پنجاه درصد تخفیف) باشد .
برعکس در مورد اجناس گرانقیمت، بهتر است میزان تخفیف بر اساس واحد پول رایج
(مثلا سیصد هزار تومان تخفیف)، اعلام شود .   

و بالاخره اینکه ، تخفیفات می بایستی در هر صورتی کاملا ملموس و تا حد امکان به اطلاع
عموم رسانده شود.

مثلا بعضی از فروشگاههای زنجیره ای به مشتریان کارت ویژه ای ارائه می کنند که اطلاعات خرید در آن وارد شده و در صورت گذشتن مبلغ خرید ها از حد مشخصی، به مشتریان تخفیفات ویژه ای تعلق می گیرد.

اما نکته این است که این تخفیفات پوشیده هستند و بر روی انها اطلاع رسانی درستی انجام
نمی شود و فقط خود فرد از آنها مطلع می شود.

مهمتر از پول

هر چند که تخفیفات و امتیازات مالی، مسائل بسیار مهم و تاثیر گذاری هستند ، اما گاهی راهکارهای مهمتری هم وجود دارند که می توانند با سرعت بیشتری ، نام ما را مسری کرده و حسابی بر سر زبانها بیندازند . 

بعنوان مثال ، شرکتهای وجود دارند که اطلاعات مفید در زمینه های گوناگون ، مانند
مهارتهای زندگی ، بورس و سرمایه گذاری، سلامت ، دستور پخت غذا و دسر را جمع آوری نموده و پس از دسته بندی ، در قالب ایمیل‌هایی کوتاه و جذاب برای مخاطبین ارسال می نمایند . 

شما ممکن است به شخصه به این اطلاعات نیازی نداشته باشید ولی قطعا ، آنرا برای اطرافیان خود که احتمالا مشتاق این اطلاعات هستند، ارسال خواهید نمود .

متاسفانه شایعات هم با همین مکانیسم کار می کنند. 

مثلا اگر در مورد اثرات جانبی وحشتناک دارویی خاص ، خبری کسب کنیم ، سریعا و برای حفاظت از سلامتی عزیزانمان، خبر را منتقل می کنیم . 

بدین ترتیب، اطلاعات مربوطه در کوتاهترین زمان و به شکل گسترده ای پخش می شوند .

معمولا این اخبار نادرست از آب در می آیند و مسئولین ،اقدام به تکذیب و روشنگری می کنند. 
اما تکذیبیه ها چندان موثر نمی افتند.چراکه مردم چندان علاقه ای به انتقال تکذیبیه ها ندارند 
و اصل اخبار ، فارغ از راست یا دروغ ، جاذبه بیشتری برای افراد در بر دارد.    

بنابراین بهترین کار ، راستی آزمایی دقیق اخبار ، قبل از پخش آنها می باشد .

داستان سرایی

داستان سرایی


داستان شهر تروا و اسب معروف این شهر را حتما شنیده اید . 

شهری که در برابر یونانیان به مدت ده سال مقاومت کرد .  

در نهایت مردم تروا گول هدیه یونانیان ، یعنی همان اسب چوبی را خوردند. آنها اسب را به داخل شهر بردند و به جشن و پایکوبی پرداختند . 

سربازان یونانی که در داخل اسب پنهان شده بودند ، در تاریکی شهر از درون اسب ، خارج شدند و دروازه شهر را برای سایر سپاهیان باز نمودند و بدین ترتیب ، تروا سقوط کرد .

این داستان ، فقط یک افسانه نیست ، بلکه پیامهای اخلاقی متعددی دارد . 
از جمله اینکه نباید به دشمن اعتماد کرد و گول هدایای او را خورد . 

وقتی این پیامها در داخل داستانها مستتر میشود ، سینه به سینه و نسل به نسل منتقل می شود
و هرگز فراموش نخواهد شد . 

این خاصیت داستان و داستان سرایی است . 

نمونه های دیگری از داستاهای ماندگار، چوپان دروغگو، سه بچه خوک و سیندرلا هستند . 
پیام اخلاقی سیندرلا بعنوان مثال این است، که انسان خوب و صادق ، نتیجه خوبی‌های
خود را، حتما دریافت می کند . 

ما در زندگی روزمره ، برای همدیگر داستانهای زیادی تعریف می کنیم .

داستان اپلیکیشنی که با آن می توان آنلاین میوه و سبزی خرید. 

داستان ارائه کننده بیمه ای که به تعهدات خود کاملا پایبند است و کلیه خسارات را سریعا 
جبران می کند . 

داستان مکانیکی که به کارش مسلط است و ایراد خودرو را سریعا و به درستی کشف و اصلاح
نموده و در عین حال بسیار منصف است . 

ما این داستانها را تعریف می کنیم که برای خود اعتبار اجتماعی کسب کنیم و یا اینکه به
دیگران کمک کنیم و آنها را در جریان اطلاعات مفیدی قرار دهیم . 

بهرحال داستانها مانند رگهایی می مانند که اطلاعات مفید و جالب در آنها حرکت نموده و از
جایی به جای دیگر می روند .     

استفاده از داستان سرایی برای تبلیغات شرکتها و برند سازی ، بسیار جذاب و کاربردی به نظر
می رسد .
لکن ، داستان سرایی مانند شمشیر دولبه می ماند .
بدین معنی که اگر توجه لازم صورت نگیرد، داستان سرایی تاثیر مثبتی برای شرکتها، در بر
نخواهد داشت. 
بعنوان مثال، یکی از شرکتهای آمریکایی که در خصوص تامین آب معدنی فعالیت داشت ، اقدام
به ساخت کلیپی با موضوع اسکیت بازی پرداخت . 

کلیپ بسیار جذاب بود و در اینترنت بارها مورد بازدید قرارگرفت . مردم بسیار در مورد این کلیپ
صحبت می کردند.اما هیچ کس در باره شرکت آب معدنی صحبتی نمی کرد .
چراکه اسکیت بازی ربطی به آب معدنی نداشت .

بنابراین ، هزینه های صرف شده برای ساخت کلیپ اسکیت بازی ، عملا هدر رفت و فایده ای 
برای شرکت آب معدنی در بر نداشت .

کلیپ شرکت لبنیات پاندا ، نمونه ای موفق از کاربرد داستانسرایی در تبلیغات می باشد .       

در این تبلیغ ، افرادی در فروشگاه ، مشغول خرید هستند و به لبنیات پاندا اعتنایی نمی کنند ، 
چراکه سبد خرید آنها از اقلام دیگری پر شده است .
در اینجا ناگهان پاندای عصبانی ظاهر شده و سبد خرید مشتریان را چپه می کند و همه چیز
را بهم می ریزد . 

حال اگر مردم بخواهند در مورد این تبلیغ ، با هم صحبت کنند ، به ناچار نام برند پاندا را ذکر 
خواهند کرد . بنابراین ، این تبلیغ در نهایت منجر به ویروسی شدن نام برند و بازاریابی ویروسی موفق خواهد شد.    

پس به نظر می رسد بهترین کار این است که داستانی بسازیم که ارزشمند بوده و برایمان
اعتبار اجتماعی بیافریند و علاوه بر داشتن عمومیت ، مثل اسب تروا ارزش کاربری داشته باشد.

اما مهمترین نکته این است که پیام ما باید به درستی در تار و پود داستان گره زده شود .
بطوریکه ، داستان بدون نام ما ، اساسا معنی نداشته باشد .  

آمیخته بازاریابی ، بدون شک ، یکی از اولیه ترین مفاهیم بازاریابی می باشد . این مفهوم اصیل ، به 4P بازاریابی معروف شده است .
البته ، این مفهوم در طی زمان دستخوش تغییراتی گشته و گاها بصورت 7P نیز بیان شده است.
علیرغم اسم سخت و قلمبه سلمبه ،این مفهوم خیلی ساده و کاملا قابل درک و به خاطر سپاری هستش .
فرض کنید که یکی از دوستان شما ، کتابی در حوزه روانشناسی تالیف کرده و اون رو در 1000 نسخه و با هزینه شخصی چاپ کرده . 
ایشان به شما پیشنهاد می کنه که این هزار جلد کتاب رو براش بفروشید. و بابت فروش هر جلدکتاب ، مبلغ 2000 تومن براتون دستمزد در نظر گرفته .قیمت پایه ایشان ، برای هر جلد کتاب مبلغ 15000 تومن هستش .  

خوب حالا باید از کجا شروع کنیم ؟ اساسا چی لازم داریم که این ماموریت رو به انجام برسونیم ؟

  • اولین چیزی که لازم داریم ، خود کتابه .یعنی محصول که می تونه شامل کالا و خدمات باشه .
    این همون چیزیه که در زبان انگلیسی به Product ، معروفه . خوب این میشه اولین پی (P).
    پس ما باید از دوستمون خواهش کنیم که کتابها رو در اختیار ما قرار بده . بطوریکه دسترسی کامل داشته باشیم . 
  • دومین چیز ، بحث قیمته . ما درباره قیمت هم باید اختیار کامل داشته باشیم .البته قیمت کتاب در مثال ما ، قیمت بالایی نیست و منطقی به نظر می رسه . با اینحال شاید ما بتونیم کتاب رو با قیمتی بالاتر در مناطق شمال شهر به فروش برسونیم . یا اینکه در برخی مناطق مجبور باشیم ، قیمت رو از این که هست هم پایین تر بیاریم . بعضی جاها شاید مجبور شیم یک یا چند جلد رو به افراد خاصی مثلا اساتید بنام روانشناسی هدیه بدیم ، تا برامون تبلیغ کنند که البته در این خصوص در قسمتهای بعدی بیشتر توضیح می دیم .  
    پس دومین پی (P) ، همان قیمت یا به زبان انگلیسی Price هستش.
  • سومین چیز بحث مکان ارائه کالا می باشد . ما مکانی لازم داریم تا کتاب را به معرض دید مشتریان بگذاریم ، تا آنها پس از بررسی کلیه جوانب ، اقدام به خرید کنند .
    این مکان می تواند ویترین کتابفروشی ، بساط دستفروشی و حتی وبسایت فروش کتاب باشد.
    با توجه به بودجه محدود شما برای فروش کتابها ، شاید بهترین راه ، استفاده از وبسایت های فروش کتاب و یا استفاده اشتراکی از امکانات یکی از فروشگاههای کتاب باشد .
  • چهارمین چیز بحث ترفیع کالا می باشد . ترفیع تقریبا همان چیزیست که در فرهنگ عامه ، تبلیغات نامیده میشه .اما تبلیغات ،بخشی از ترفیع هستش .  
    در زبان بازاریابی ، به مجموعه رادیو ، تلویزیون ، روزنامه ها و مجلات کثیرالانتشار، واژه تبلیغات اطلاق می شه .بیلبوردها هم جزو تبلیغات محیطی محسوب می شوند .
    درحالیکه ما ابزارهای ترفیع دیگری هم ، فراوان داریم .
    بعنوان مثال :
    روابط عمومی(تولید محتوا،بروشور،گزارشهای فصلی،برگزاری رویدادها،اسپانسری رویدادها)
    ابزار پیشبرد فروش( ارائه نمونه ، هدیه و تخفیفات به مشتریان ، قرعه کشی ها،شرکت در نمایشگاه ها و نمایش محصول در ویترین)
    فروش شخصی(ویزیتوری) 
    بازاریابی مستقیم (فروش از طریق تماسهای مستقیم تلفنی،اس ام اس یا وبسایت)
    در مثال ما ، با توجه به ماهیت کالا و میزان بودجه ،فروش شخصی ، بازاریابی تلفنی و برخی از ابزارهای پیشبرد ماننذ ارائه نمونه و تخفیفات و نمایش کتاب در فروشگاههای کتاب بصورت اشتراکی، قابل استفاده خواهد بود
  • دسته ای از علمای بازاریابی سه تا P دیگر هم به 4P پی معروف اضافه کردندکه شامل People،Process و Physical Evidence می شود . 
    Process به معنی فرایندیست که در طی آن محصول به مشتری ارائه می شود . 
    People به معنی افراد تیم فروش ، تیم تحویل کالا و کلیه کارمندانی که در تماس با مشتری هستند (Touch Points)، می شود . 
    Physical Evidence به معنی محیط و مکانی است که خدمات به مشتری ارائه می گردد و تیم فروشنده در ارتباط با خریدار قرار می گیرد .  
  • ادامه دارد…

چگونه می توانیم کسب و کار خود را بهبود ببخشیم و به فروش و درآمد بالاتری دست پیدا کنیم .این شاید سوال خیلی از عزیزان صاحب کسب و کار باشه .

خوب در این باره صحبت های زیادی شده و نسخه های جور واجور زیادی پیچیده شده . 
من قصد دارم تا با تکیه به چند تا مثال عملی این بحث رو باز کنم تا بلکه بتونیم به نتایج
قابل استفاده ای دست پیدا کنیم . 

مثال اول 

مغازه ای رو فرض کنید که جوراب بچه گانه میفروشه . 
این مغازه در خیابان شریعتی ، حوالی قلهک قرار داره . صاحب این کسب و کار که یک جوان بیست و هفت ساله هستش ، قبلا در جای دیگری مغازه داشته و حدود یکسال پیش به اینجا ، نقل مکان کرده . اون سالهاست که به همین کسب و کار مشغوله . 

خوب ما ابزارهای گوناگونی در اختیار داریم تا بتونیم این کسب و کار رو و همچنین آینده اونرو ، مورد بررسی اجمالی قرار بدیم . 

ولی نکته مهم اینه که باید با برنامه و استراتژی حرکت کنیم . استراتژی به زبان ساده ، مسیری است که باید طی بشه تا به اهداف خودمون برسیم . اینجا هدفمون بهبود کسب و کار و افزایش درآمد هستش . البته این اهداف کلی رو در مراحل بعدی به اهداف جزئی تر و ملموس تر ، تبدیل خواهیم نمود .  

در مرحله اول ، ما باید 4 عنصر رو به خوبی شناسایی کنیم . 

  • خود، شامل کسب و کار مورد نظر 
  • مخاطب
  • محیط ، شامل رقبا 
  • راهکارهای خلاقانه 
  • ارتباط مابین عناصر بالابسیارخوب ، حالا می تونیم مرحله به مرحله حرکت کنیم و جلو بریم . 
    در مرحله شناخت خود ، باید به سوالات زیر جواب بدیم :
  • جرا ما داریم جوراب فروشی رو انجام میدیم . هدفمون از این کار چیه ؟ 
  • چجوری قراره به هدفمون برسیم ؟
  • برای رسیدن به هدف به چه ابزارهایی نیاز داریم ؟
    مخصوصا وقتی سیستم ما بزرگ میشه و تعدادی کارمند استخدام می کنیم ، خیلی مهمه که موارد بالا رو برای کارمندانمون تبیین کنیم و اونها رو دقیقا توجیه کنیم .
    حالا پاسخ به سوالات بالا : 
  • ما به قصد تامین جورابهای مرغوب جهت کودکان ایرانی فعالیت می کنیم . پا عضو مهم بدن و قلب دوم محسوب میشه .پس سلامت اون از اهمیت ویژه ای برخورداره . استفاده از جورابهای نا مرغوب ، باعث بروز حساسیت و انواع بیماری های دیگر در پا میشود.این میتونه ، پدر مادر ها رو ناراحت و درگیر فرایند درمان کنه و آرامش اونها و کودک دلبندشون رو به خطر بندازه . 
    پس چشم انداز آینده میشه : ایرانی که در اون هیچ کودکی به خاطر بیماریهای ناشی از جوراب نا مرغوب ، به پزشک مراجعه نکنه.
    ماموریت میشه :تامین جوراب مرغوب جهت کودکان ایرانی
    ارزش ویژه پیشنهادی میشه: سلامتی و آرامش جهت کودک و پدر و مادر
    خطوط قرمز کسب و کار میشه:ما تحت هیچ شرایطی ، جنس نامرغوب که از مواد بی کیفیت ، بازیافتی و تقلبی ساخته شده باشد
  • ما قصد داریم تا با بهترین تولید کنندگان ایرانی کار کنیم و از اونها جنس بگیریم . قبل از تولید از مواد اولیه آنها بازدید می کنیم و حین تولید ، سعی می کنیم بازدید های منظمی داشته باشیم . در صورتیکه که بخاطر تنوع جنس مجبور به واردات شدیم ، همین فرآیند رو در مورد تولید کننده خارجی اجرا خواهیم کرد . 
  • مشخصا برای رسیدن به هدف ، به همکاران خوبی نیاز داریم .هم به تولید کنندگان خوب و درستکار و هم به ناظرین امین .بحث دیگه به خود شناسی بر میگرده . یعنی پاسخ صادقانه به سوالات زیر :
  • آیا ما از نظر روانشناسی ، بدردفروش می خوریم ؟ ایا به اندازه کافی برونگرا هستیم و توانایی تعامل با مشتری رو داریم ؟ برای اطلاعات بیشتر در این خصوص ، به نوشته
    “کاربرد روانشناسی در بازاریابی” ، مراجعه فرمایید. 
  • آیا در صورتیکه سیستم ما رشد کرد و بزرگ شد ، توانایی مدیریت سیستم رو داریم ؟ ایا توانایی و حوصله سر و کله زدن با تعداد زیادی کارمند رو داریم ؟ ایا از نظر روانی ، آمادگی واگذاری بعضی از کارهای کم اهمیت تر رو به سایرین داریم ؟
  • آیا ما به اندازه کافی اطلاعات مدیریتی ، حقوقی ، مالی و مالیاتی داریم ؟ یا باید سریعا این موارد رو کسب کنیم ؟
    پاسخ ما به امثال این سوالات ، می تونه مسیر حرکت ما رو روشن تر کنه و اگر کاستی هایی داریم ، می تونیم اونها رو قبل از شروع کسب و کار یا در حین اون رفع کنیم .
    در مرحله شناخت مخاطب ، باید به سوالات زیر جواب بدیم :
  • آیا ما مخاطب رو از لحاظ سن و جنس و سایر معیارها دسته بندی نموده ایم ؟ برای اطلاعات بیشتر در این خصوص ، به نوشته “اس تی پی در بازاریابی” مراجعه فرمایید.
  • آیا ما دسته خاصی از مشتریان رو هدف گذاری نموده ایم ؟
    پاسخ به دو سوال بالا ، کار چندان پیچیده ای نیست . چراکه ما جوراب کودکانه می فروشیم و مخاطبان ما مشخصند . اما نکته مهم این است که اینجا مخاطب اصلی ما ، احتمالا مصرف کننده نهایی کالا (کودک) نیست . بلکه پدر و مادر کودک می توانند مخاطب اصلی محسوب شوند و کودک احتمالا مخاطب فرعی خواهد بود .همچنین ، پدر مادر های دیگر ، می توانند نقش مهمی را به عنوان توصیه کننده ، داشته باشند . 
  • چه چیزی می تونه حس خوبی به مخاطبین ما منتقل کنه و آنها رو خوشحال کنه ؟ و البته چه چیزی می تونه آنها رو به شدت عصبانی و ناراحت کنه ؟
  • معمولا مخاطبین هر چند وقت یکبار اقدام به خرید جوراب می کنند ؟ قبل از خرید چه مواردی رو بررسی می کنند ؟ آیا به سایت خاصی سر می زنند ؟ در هنگام خرید چه سوالاتی می پرسند و چه مواردی برای آنها مهم است ؟  

ادامه دارد …

مقدمه

حتما برای شما هم این سوال پیش اومده که چجوری میشه در زندگی روزمره، زمان رو
به‌درستی مدیریت نموده و از اوقات خود، نهایت استفاده را به‌عمل آوریم.

جواب این سوال می‌تواند بر بازدهی روزانه، ارضای روحی و داشتن حس خوب در زندگی،
بسیار تاثیر گذار باشد.
کتاب “کی” (When) نوشته دنیل اچ پینک، نکات و دیدگاه‌های جدیدی را در این خصوص مطرح
کرده که در نوع خود بسیار جالب و شنیدنی هستند. 

مطلب حاضر، بر اساس سر فصل‌های این کتاب مفید تهیه شده است. 

شناخت خود 

 قدم اول برای استفاده بهینه از زمان و مدیریت اون اینه که خودمون رو بشناسیم . 
درباره روانشناسی و شخصیت شناسی ، در نوشته دیگری توضیحاتی رو ارائه دادم که می تونید مطالعه بفرمایید . 
ولی مهمترین مورد اینه که بفهمیم ما مثل جغد هستیم یا مثل چکاوک . یا چیزی میان این دو .خوب چکاوک ها ، موجوداتی شاد و سحر خیز هستند . در حالیکه جغد ها تاریکی رو بیشتر ترجیح میدهند . 

  • انسانهای چکاوک گون ، معمولا صبح ها تا ظهر در اوج انرژی قراردارند .ظهر تا حوالی بعد از ظهر ، انرژی آنها افت می کند و در نهایت از عصر در مرحله بازیابی انرژی قرار می گیرند . 
  • انسانهای جغد گون ، دقیقا برعکس این الگو ، رفتار می کنند.معمولا صبح ها در مرحله بازیابی انرژی قرار دارند و بهمین دلیل تا دیر وقت استراحت می کنند .ظهر تا حوالی بعد از ظهر ، انرژی آنها افت می کند و در نهایت از عصر به بعد در مرحله اوج انرژی قرار می گیرند .

واقعیت اینه که اکثر انسانها در دسته چکاوکها و حد واسط جغد ها و چکاوک ها قرار می گیرند . بنابراین از نظر غالب جامعه افراد جغد گون چندان به رسمیت شناخته نمی شوند . 

ساعت کار مدارس ، دانشگاهها و ادارات ، معمولا از صبح زود شروع شده و برای جغد ها انعطاف چندانی در نظر نمی گیرند .

البته همه انسانها معمولا در دوران کودکی ، چکاوک هستند. صبح زود بیدار می شوند و تا غروب به بازی و شادی می پردازند . در هنگام بلوغ ، این الگو دستخوش تغییراتی می شود و افراد به سمت جغد شدن حرکت می کنند که این سمت گیری تا دوران جوانی ادامه دارد . 

جوانها معمولا ترجیح می دهند صبح ها ، مخصوصا صبح روزهای تعطیل ، استراحت کنند و معمولا عصرها در اوج انرژی خود قرار دارند و به شب زنده داری تمایل زیادی نشان می دهند .بعد از مرحله جوانی ، اکثریت انسانها به حالت چکاوک باز گشته و اقلیتی در حالت جغد باقی می مانند . در کهنسالی ، همه انسانها ، حتی انسانهای جغد گون ، به حالت چکاوک بر می گردند و حتی از بچه ها ، سحرخیز تر می شوند . 

ذکر این نکته نیز لازم است که زنان و مردان از لحاظ الگوهای زمانی ، تفاوتهایی دارند . 
بطوریکه زنان معمولا به سمت چکاوک و مردان به سمت جغد ، تمایل دارند.

پس ما باید در وهله اول خودمون رو خوب بشناسیم .اینکه جزو کدام دسته قرار می گیریم . چکاوک ها یا جغدها و یا حدواسط .هر دسته ای که باشیم ، مشکلی وجود نداره و نباید شرمنده باشیم که مثلا جزو دسته جغد ها هستیم . بلکه باید عملکردمون رو بر مبنای طبیعتون تنظیم کنیم . نکته همینه .  

همانطوریکه قبلا در باره چپ مغزی و راست مغزی  توضیح دادم ، کارهای منطقی معمولا در قسمت چپ مغز و کارهای شهودی معمولا در قسمت راست مغز پردازش میشند . 

کارهای منطقی شامل محاسبات ،تجزیه تحلیل ،شرکت در امتحانات و آزمونهای استخدامی ، رانندگی و سایر فعالیتهایی است که نیاز به تمرکز بالا دارند .

کارهای شهودی شامل خواندن شعر و ادبیات ،نواختن موسیقی ، کارهای خلاق و سایر فعالیتهایی است که خارج از دایره منطق بوده و با احساسات ما سر و کار دارد  .

درصورتیکه ما جزو جغد ها باشیم ، باید کارهای مربوط به قسمت چپ مغز ، یعنی کارهای منطقی را به عصر و شب و کارهای مربوط به قسمت راست مغز ، یعنی کارهای شهودی را به صبح ها واگذار کنیم . 

در حالیکه ، در مورد چکاوکها و افراد بین الحال ، کارهای منطقی می بایستی به اوایل صبح و کارهای شهودی و احساسی به عصر و اوایل شب موکول گردد . 

استراحت قبل از انجام کارهای مهم

استراحت قبل از انجام کارهای مهم

همانطوریکه قبلا گفتم ، جامعه چندان جغد ها رو به رسمیت نمی شناسه و معمولا همه کارهای مهم و جلسات و آزمون ها ،در ابتدای صبح انجام می شند . 
علاوه بر این بعد از ظهر ها ، برای همه گروهها زمان افت انرژی محسوب میشه و تمرکز و انجام کارهای مهم با ریسک بالایی همراه خواهد بود . 

خوب ما اگه مجبور باشیم کار مهمی رو در بعد از ظهر انجام بدیم تکلیف چیه ؟ 
جراحی رو فرض کنید که بیمار تصادفی بدحالی رو مجبوره بعد از ظهر جراحی کنه و گرنه بیمار از دست میره . 
در این حالت ما باید اولا قبل از انجام کار استراحت کوتاهی ، در حد 10 تا 15 دقیقه رو انجام بدیم تا تجدید قوای مختصری انجام داده باشیم . و ثانیا چک لیستی از اقدامات مهمی رو که باید انجام بدیم ، آماده کنیم تا کاری از قلم نیوفته و فراموش نشه . 
در خیلی از کشورها قضات سعی می کنند که در طول روز قضاوت کنند و حکم صادر کنند و اگر بدلایلی قضاوت به بعد از ظهر موکول شد ، قبل از صدور حکم استراحت کوتاهی انجام دهند 
و یا اینکه به پزشکان در اطاق عمل ، چک لیستی داده می شه تا موارد مهم و حیاتی رو قدم به قدم انجام دهند و موردی فراموش نشه . 

آغاز، مسئله مهمی است

در بسیاری از کشورهای صنعتی، مردم و به‌خصوص جوانان از بیماری‌هایی مانند افسردگی،
افت تحصیلی، اضافه وزن و گرایش به مصرف مواد مخدر و مشروبات الکلی، رنج می‌برند.

ریشه بسیاری از این مشکلات در آغاز است . 
به‌عنوان مثال ساعت شروع به‌کار مدارس مناسب نبوده و یا اینکه دانش‌آموزان با اصرار والدین زودتر از موعد مقرر، در مدارس نام‌نویسی می‌شدند.

البته گاهی مشکلات روحی روانی ریشه در جای دیگری دارد .
درصورتیکه افراد، فعالیت‌های شغلی خود را در زمان رکوداقتصادی آغاز نموده‌ باشند، تا میانسالی
از داشتن شغل با حقوق مناسب، محروم خواهندبود و همین سبب بروز مشکلات روحی خواهدشد.
چراکه لازمه داشتن حقوق مناسب، کسب مهارت‌های مورد نیاز کارفرما می‌باشد.
برای کسب این مهارت‌ها، افراد می‌باید چندین بار کارفرمای خود را تغییر داده و در شرکت‌های مختلفی کار کنند.
این امر مهم در زمان رکود عملا امکان‌پذیر نیست و افراد مجبورند تحت هر شرایطی موقعیت فعلی خود را حفظ کنند، چراکه اساسا موقعیت دیگری در کار نیست.  

آغاز خوبی داشته باشیم

همانطوری‌که ذکر گردید، بسیاری از موارد از کنترل ما خارج هستند. مثلا ساعات شروع مدارس در اختیار وزارت آموزش و پرورش می‌باشد. و یا اینکه دوران رونق و رکود، بستگی کامل به عواملی دارند که خارج از اراده ما می‌باشند.

اما نکته مهم این است که ما می‌توانیم از نقاط عطف زمانی به بهترین صورت استفاده نماییم.

نقاط عطف زمانی، معمولا به دو دسته فردی و شخصی و اجتماعی تقسیم می‌شوند.

نقاط عطف شخصی شامل روز تولد، روز ازدواج و روز قبولی در دانشگاه می‌باشد.
در حالیکه نقاط عطف اجتماعی، شامل روز ملی کشور، روز اول هفته، روز اول ماه و
روز اول سال نو، می‌باشند. 

نقاط عطف زمانی به ما امکان می‌دهند تا برای خود حساب ذهنی جدیدی باز نموده و ضمن فراموشی تلخی‌ها و ناکامی‌های گذشته، با اعتماد به نفس و انگیزه بالاتری، در جهت رسیدن به اهداف خود تلاش کنیم.

همچنین نقاط عطف، به ما این امکان را می‌دهد تا به زندگی خود تکانی داده و نسبت به آن نگاهی جامع داشته باشیم. به‌طوریکه با فاصله گرفتن از زندگی روزمره و جزییات آن، می‌توانیم برای خود برنامه جامعی در جهت نیل به اهداف، مشخص نماییم. 

حال فرض کنید شرکتی می‌خواهد از کارمندان خود درخواست کند تا در برنامه‌های آموزشی شرکت فعال‌تری داشته‌ باشند.
بهترین زمان برای طرح این درخواست‌، نقاط عطف زمانی می‌باشند.

درصورتیکه بخواهیم مشتری خود را دعوت به بازدید از محصولات جدید و خرید آنها نماییم،
باز هم نقاط عطف زمانی بسیار کارگشا خواهند بود.

حتی در خصوص کمپین‌های سلامتی بهداشتی، نقاط عطف می‌بایستی مد نظر قرار گیرند.
به‌عنوان مثال، کمپین شنبه‌های بدون فست فود، قطعا بهتر از جمعه‌های بدون گوشت،
عمل خواهد نمود. چراکه شنبه، روز آغازین هفته بوده و مفهوم شروعی نو و فراموشی گذشته
را تداعی می‌کند.    

اثر پیش‌مرگ

فرض کنید قصد دارید کتابی در زمینه کسب و کار تالیف نمایید و انجام این مهم، شش ماه
به طول می‌انجامد.
قبل از شروع به‌کار، بهتر است خود را در مرحله نهایی انجام کار تصور کنید و فرض کنید که پس از 
صرف شش ماه زمان، نتیجه کار، مطلوب نبوده است.
پس به دنبال عوامل ناکامی بگردید. بعنوان مثال عدم صرف زمان کافی، عدم تمرکز، عدم تسلط به مطالب حوزه کسب و کار و غیره.

حال قبل از شروع به‌کار، می‌توانید مشکلات احتمالی را استخراج نموده و درنهایت از آنها پرهیز نمایید .  

چگونه در شغل جدید ، شروعی سریع داشته باشیم

  • سعی کنیم از اثر پیش‌مرگ استفاده نموده و قبل از شروع شغل جدید، خود را در حال انجام آن تصور کنیم و مشکلات احتمالی را پیش بینی نموده و برای حل و فصل نمودن آنها، آماده باشیم.
  • سعی کنیم تا در اسرع وقت، چند پیروزی معنا دار بدست بیاوریم و با تکیه به آنها، موقعیت
    و برتری خود را تثبیت نماییم. این مهم با انجام تمرکز و پرهیز از فعالیت‌های غیرمتمرکز در 
    روزهای اولیه، به وقوع خواهد پیوست. 
  • سعی کنیم تا روحیه خود را با کسب پیروزی‌های کوچک حفظ کنیم. حتما نباید در ابتدای راه، به
    دنبال پیروزی‌های بزرگ باشیم . درصورتی‌که برای خود اهداف نسبتا کوچکی تعریف نماییم، در 
    صورت دستیابی به آنها می‌توانیم برای خود جشن گرفته و ضمن تقویت روحیه، برای ادامه کار به انگیزه‌های جدیدی دست پیدا کنیم. 

در میانه راه

ما همیشه نقاط آغازین و پایانی را به خوبی به خاطر می‌سپاریم.
اولین دیدار با همسرمان، روز فوت پدربزرگمان و رویدادهایی از این دست، هرگز فراموش نمی‌شوند.

اما نقاط میانی با اینکه اهمیت زیادی دارند، معمولا فراموش می‌شوند.
گاهی رسیدن به میانه مسیر، مانند رسیدن به میانه پروژه و یا نیمه ترم تحصیلی می‌تواند ما را 
خسته و فرسوده نموده و انگیزه ادامه مسیر را از ما بگیرد . 
گاهی برعکس، رسیدن به میانه مسیر، می‌تواند جهت ادامه کار و رسیدن به مقصد، انگیزه کافی را در اختیار ما قرار دهد.

گاهی این مفهوم تحت عنوان بحران میانسالی، بیان می‌شود.

معمولا در دهه‌های بیست و سی از عمر انسان، احساس خوشبختی بالاست.
این احساس در دهه چهل و اوایل پنجاه، به طرز محسوسی افت میکند و در دهه‌های شصت و 
هفتاد به بعد، مجددا شاهد رشد احساس خوشبختی هستیم.

چراکه ما در دهه چهل از عمر خود، شاهد انباشته شدن آمال و آرزوهای محقق نشده می‌باشیم که
به ما فشار روانی وارد می‌کنند.اما با گذشت زمان و در دهه‌های شصت و هفتاد، آرزوها و ناکامی‌ها به فراموشی سپرده شده و انسان با واقع‌بینی بیشتری حرکت می‌کند.

بهرحال نقطه میانی عمر، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار بوده و می‌تواند مانند در ما انگیزه،
نیرو و اراده فوق العاده‌ای ایجاد کند تا مانند موشک به سوی اهداف خود حرکت کنیم . 
برعکس می‌تواند موجب رخوت سستی و بی انگیزگی در ما شود.

برای استفاده حداکثری از نقطه میانی عمر، لازم است تا موارد ذیل را مدنظر قرار دهید.

  • مفهوم نقطه میانی عمر را از اعماق دل باور داشته باشید.
  • نقطه میانی را برای تفکر و بیدار شدن استفاده کنید و نه برای رخوت و تسلیم شدن
  • در نقطه میانی تصور کنید که کمی از اهداف زندکی عقب مانده‌اید. 

این احساس، انگیزه شما را برای رسیدن به اهداف، چندین برابر خواهد نمود.

همچنین روش‌های زیر می‌تواند انگیزه شما را برای ادامه کار در نقطه میانی تقویت نماید.

  • اهداف بزرگ را به اهداف کوچکتر تقسیم کنید .به عنوان مثال، اگر قرار است ده جلدکتاب
    تالیف کنید، اتمام هر جلد کتاب می‌تواند یک هدف کوچک، تلقی گردد.
  • به اهداف کوچک وفادار باشید و این مطلب را علنا تبیین کنید. حتی می‌توانید اهداف خود را
    به همراه زمانبندی مربوطه، در شبکه‌های اجتماعی اعلام کنید. در این‌صورت، سعی خواهید نمود
    تا در زمانبندی مربوطه، کار را به اتمام برسانید و به اهداف خود دست بیابید . چراکه افراد زیادی بر عملکرد شما نظارت داشته و در انتظار اتمام کار در زمان مشخص شده می‌باشند.
  • کار را به‌صورت مداوم دنبال کنید. در این‌صورت، شما با زنجیره‌ای از فعالیت روبرو خواهید بود و این زنجیره را به آسانی پاره نخواهید کرد. اگر شما، هر روز  مقدار معینی از کار تالیف کتاب خود را انجام داده و این فعالیت را در سررسید خود ثبت نمایید، از نظر روانی قطعا مستعد و حتی ملزم به ادامه کار خواهید شد. 
  • فرض کنید که افرادی نیاز مبرم به نتیجه کار شما دارند. مثلا تالیفات شما به کار اقشار وسیعی
    از جامعه می‌آید و تاخیر در انتشار آنها، ضررهای جبران ناپذیری را در پی خواهد داشت.
    در اینصورت، اهتمام بیشتری به تداوم و جمع‌بندی کار در زمان مقرر خواهید داشت.

پایان راه

پایان‌ها، مانند آغاز و میانه، موارد بسیار مهمی هستند که بر کیفیت کارهای ما اثرات قابل توجهی داشته و حتی به ما انرژی می‌بخشند تا ارتقا بیابیم.

این اثر را می‌توانیم در پایان دهه‌های عمر، به وضوح مشاهده نماییم. مثلا مطابق آمار،
در 29 سالگی و یا 49 سالگی، افراد تمایل بیشتری دارند تا در مسابقات ماراتن شرکت نمایند.

چراکه در پایان دهه‌های عمر ، مردم تمایل دارند تا خود را مورد ارزیابی قرار داده و کارهایی را انجام بدهند که تاکنون از انجام آن بازمانده اند.

جالب اینجاست، که با ظاهر شدن خط پایان ماراتن، همه افراد شرکت کننده، تلاش بیشتری را 
برای قهرمانی از خود نشان می‌دهند. یا اینکه بسیاری از گل‌های فوتبال در دقایق پایانی نیمه دوم 
به‌ثمر می‌نشیند.

یکی از مهمترین استفاده‌های نقطه پایان، تعیین ضرب الاجل، برای انجام کارها می‌باشد.

به عنوان مثال، مدیرعامل از مدیر حسابداری درخواست می‌کند تا گزارش مالی را در عرض دو روز 
آماده نماید. و یا اینکه از مذاکره‌کنندگان درخواست می‌شود تا در مدت سه روز به توافق
دست یابند و در غیر اینصورت، مذاکرات را ترک نمایند . 

در صورت تعیین ضرب الاجل، کارها با احتمال بالاتری به نتیجه می‌رسند. 

هرچند این نتیجه، ممکن است بهترین نتیجه ممکن نباشد.  

اثر لحظه آخر

همانطوریکه گفته شد، پایان‌ها بسیار مهمند و اثر لحظه آخر بر همین اساس قابل توضیح و
تفسیر می‌باشد.

فرض کنید که شما با هواپیمای خطوط هوایی ساوت وست در حال مسافرت هستید.
در طول پرواز پذیرایی و برخورد میهمانداران بسیار عالی است . 
لکن در هنگام نشستن هواپیما، سرمیهماندار با شما، بدلیل عدم بستن کمربند،
برخورد ناخوشایندی میکند. 

احتمالا شما دیگر با ساوت وست، مسافرت نخواهید کرد. چراکه برخورد ناخوشایند اواخر
پرواز قبلی در ذهن شما باقی‌مانده و به سادگی پاک نخواهدشد. این مطلب، پذیرایی و برخوردهای خوب خدمه در طول پرواز را نیز تحت تاثیر قرار خواهد داد.

به‌همین دلیل، میهمانداران، در هنگام خروج مسافران از هواپیما، در مقابل درب خروجی
می ایستند و با لبخند و برخورد بسیار گرم و صمیمی، انها را بدرقه می‌نمایند.

دقیقا به‌همین دلیل، روسای جمهور سعی میکنند هنگامی که به پایان چهار سال اول نزدیک می‌شوند، اقداماتی انجام دهند که از نظر عموم مردم مثبت بوده و در ذهن آنها باقی میماند.

این مهم باعث می‌شود تا شانس آنها برای پیروزی در دور دوم، به طرز قابل ملاحظه‌ای
افزایش یابد.

کوچک کردن شبکه‌های اجتماعی در پایان راه

نکته جالب اینکه انسان شبکه اجتماعی اطراف خود را، در پایان راه کوچک و به‌عبارتی گلچین می‌کند.

به‌عنوام مثال، در پرده آخر زندگی، وقتی آینه کوتاه‌تر از گذشته به‌نظر میرسد، افراد در می‌یابند که 
فرصت زیادی ندارند و مجبورند تا شبکه دوستان و آشنایان خود را هرس کنند تا
از زمان باقی‌مانده، نهایت استفاده را به‌عمل آورند.

این پدیده فقط مختص به پرده آخر زندگی نبوده و هر پایانی را شامل میشود.

تحقیقات نشان داده افرادی که در شرف فارغ‌التحصیلی از دانشگاه و یا ترک سازمانی هستند نیز،
به کوچک نموده شبکه اجتماعی اطراف خود می‌پردازند.

اهمیت پایان خوش

“یک خبر خوب و یک خبر بد. کدام را میخواهید اول بشنوید؟”

این جمله‌ایست که احتمالا بارها شنیده‌اید و شاید خود شما آن‌را به کسی گفته‌اید.

نکته جالب اینکه بسیاری از پزشکان ، معلمان و والدین دقیقا با مفهوم پایان خوش، آشنا نیستند و نمی‌دانند کدام خبر را اول باید به مخاطب خود ارائه نمایند . 

با توجه به تحقیقات و نظرسنجی‌های انجام شده، بیشتر افراد ترجیح می‌دهند تا خبر بد را 
اول و خبر خوب را در پایان بشنوند. چراکه انسانها تمایل دارند پایان‌هایی را دریافت کنند که خوش و مثبت بوده و باعث ارتقای روحیه آنها شود.

درک عمیق این مطلب می‌تواند ارتباطات ما با دیگران را تا حد زیادی بهبود ببخشد. 

نکته آخر این‌که، سعی کنید در موقعیت‌های زیر، برای خود پایانی خوش رقم زده و از آن لذت ببرید:

  • پایان روز کاری : در پایان هر روز کاری، بهتر است لیست کارهای انجام شده آن روز را تهیه نموده و از این طریق احساس مفید بودن نمایید . همچنین تشکر کردن از سایرین، می‌تواند روحیه شما را به طرز غیر قابل باوری ارتقا بخشیده و سبب ارضای روحی شما شود.
  • پایان ترم تحصیلی : در پایان هر ترم تحصیلی می‌توانید، آموخته‌های خود را مرور کنید و برنامه‌های خود را برای آینده ترسیم نمایید . 
    همچنین برای تقویت روحیه با دوستان خود به رستوران بروید و خوش بگذرانید.
  •  پایان سفر : همان‌طور که گفتیم، لحظات آخر تاثیرات جدی بر روی انسان به جا می‌گذارد.
    لذاسعی کنید در روزها و لحظات پایانی سفر، کاری خارق‌العاده مانند چتربازی، بالن سواری و 
    امثالهم را انجام دهید. با این کار سفر در ذهن شما شیرین‌تر شده و خاطرات جالبی را از آن
    در ذهن خواهید داشت . 

فهرست مطالب

مقدمه  

اس تی پی، از جمله اصیل ترین مفاهیم بازاریابی است که از قضا بسیار مهم و کاربردی می باشد . 

 اس

اس مخفف Segmentation یا همان دسته بندیه . 

یعنی ما مشتریان خودمون رو با توجه به معیارهای مختلف دسته بندی کنیم . 

معمولترین معیارها شامل موارد ذیل میشن :

 موقعیت جغرافیایی ، دموگرافی (سن و جنسیت) ، سطح درآمد ، سطح تحصیلات ، موقعیت اجتماعی ، سبک زندگی و معیارهای روانشناختی ( درونگرا /برونگرا ، حسی / شهودی ،منطقی / احساسی، قضاوت گرا / محافظه کار ) 

در مورد معیارهای روانشناختی ، در نوشته دیگری ، توضیحات مبسوطی دادم که میتونید به اونجا مراجعه کنید . 

در مورد سبک زندگی ، خوب بعضی ها به سبک زندگی لاکچری علاقمندند . که این مسئله این روزها سر و صدای زیادی به پا کرده . 

برعکس ، بعضی ها اهل ساده زیستن هستند و زیاد اهل معاشرت و بیرون رفتن و خودنمایی نیستند . بعضی دیگر اهل گشت و گذار و ورزش و پیک نیک هستن . 

در مورد سطح درامدی ، معمولا افراد را به گروههای A,B,C,D دسته بندی می کنند . افراد گروه A بالاترین درآمد را دارا می باشند . 

این که مشتریان چگونه دسته بندی بشن ; کاملا بستگی به سیاستهای ارائه کنندگان کالا و خدمات داره . میشه از ترکیبی از فاکتورهای بالا استفاده کرد . 

در مواردی فقط از یکی از فاکتورها استفاده میشه .مثلا در بانکها معیار دسته بندی مشتریان ، تنها سطح درامدی افراد هستش و سایر فاکتور ها کمتر مورد توجه قرار می گیرند . 

در مثال دیگری ، اگر شما قرار باشه برای ماست رژیمی تبلیغ کنید ، قطعا باید سن و جنسیت رو مد نظر قرار بدین. و احتمالا بانوان جوان مجرد یا متاهل یکی از مخاطبان مهم شما خواهند بود . 

در صورتیکه اگه قرار باشه برای ماست کلسیم دار تبلیغ کنید ، باید به بانوان و آقایان مسن ، توجه ویژه ای داشته باشید . 

تی

خوب ما بعد از اینکه مشتریان رو دسته بندی کردیم ، باید دسته یا دسته های خاصی رو هدفگذاری کنیم . 
اصلا هدف دسته بندی اینکه به مرحله هدف گذاری یا Targeting برسیم .
اینکه در این مرحله چه دسته ها یا دسته هایی رو انتخاب کنیم ، بستگی به نوع کسب و کار و امکانات ما داره . معمولا کسب و کارهای نوپا ، امکانات محدودی دارند و برای همین نمی تونند همه دسته بندی ها رو تارگت کنند . بنابراین ، یک یا نهایتا دو دسته رو تارگت می کنند . 
ولی شرکتهای بزرگ ، امکانات بیشتری دارند و طبعا می تونند حتی کل دسته بندیها و یا عمده اونها رو تارگت کنند .  

پی

شاید بشه گفت که مهمترین قسمت اس تی پی ، جایگاه سازی یا Positioning هستش . 
این خیلی مهمه که ما در ذهن و قلب مشتری چه جایگاهی رو برای خودمون تعریف کرده باشیم . پایه جایگاه سازی ، وجه تمایزه یا همون مزیت رقابتی معروف . اگه ما مزیت رقابتی خاصی نداشته باشیم ، نمی تونیم جایگاه محکمی در ذهن و قلب مشتری برای خودمون دست و پا کنیم . البته ، هر چیزی رو نمیشه به عنوان مزیت رقابتی تلقی کرد .
مزیت رقابتی باید ارزشمند و کمیاب بوده و امکان تقلید آن توسط رقبا وجود نداشته باشد . 
شاید به همین دلیل است که توصیه می شود مزیت های رقابتی بصورت نا مشهود و احساسی باشند. بعنوان مثال ، یکی از مهمترین مزیت های رقابتی خودروی BMW ،  حس رانندگی با این خودرو هستش که بسیار لذت بخشه .
مسلمه که هیچ خودروساز دیگری نمی تونه مدعیه این حس باشه. در حالیکه ویژگیهای فنی هر خودرویی ، دیر یا زود توسط سایر خودرو سازها ، قابل کپی کردن خواهد بود .
بهمین ترتیب ، جایگاه ما در ذهن و قلب مشتری هم باید علاوه بر متمایز بودن، ارزشمند ، جذاب ساده ،شفاف و ماندگار باشد .
در زیر می تونید چند نمونه جایگاه سازی معمول رو ، ملاحظه بفرمایید . 

  • جایگاه سازی بر مبنای قیمت . بعنوان مثال فروشگاههای والمارت در آمریکا ، که به ارزون فروشی مشهور هستند 
  • جایگاه سازی بر مبنای زنانه یا مردانه بودن 
  • جایگاه سازی بر مبنای سبک زندگی . بعنوان مثال محصولات لاکچری از این نوع جایگاه سازی استفاده می کنند . 
  • جایگاه سازی بر مبنای سمبل های فرهنگی . بعنوان مثال محصولات “حلال” از این نوع جایگاه سازی استفاده می کنند . 
  • جایگاه سازی بر مبنای اولین بودن ، یا بزرگترین بودن .  بعنوان مثال اولین تولید کننده روغن بدون پالم . یا بزرگترین تولید کننده رب گوجه فرنگی در ایران 
  • جایگاه سازی بر مبنای کشور تولید کننده . بعنوان مثال پلوپز ساخت ژاپن
  •  جایگاه سازی بر مبنای کمیت ،عنوان مثال پیتزاهای بزرگ مخصوص خانواده
  • و جایگاه سازی بر مبنای سن مصرف کنندگان ، تجرد ، تاهل و خانواده ، کیفیت و دوام محصول

بازاریابی عصبی ، به معنی شناخت فرایند تصمیم گیری در مغز انسان و استفاده از آن در جهت اهداف بازاریابی و فروش می باشد . 

این نوع بازاریابی ، یکی از جذاب ترین و کاربردی ترین انواع بازاریابی می باشد . 

معمولا ما خریدهامون ، خیلی جنبه منطقی نداره و بیشتر تابع احساسات هستش . 
به قول جناب فروید ” رفتار خرید مصرف کنندگان بیش از آنکه منطقی باشد ، هیجانی و عاطفی است و تحت تاپیر آرزوها و خواسته های نا خود آگاه (نیمه هوشیار) افراد شکل می گیرد . 

خیلی وقتها شده که برای خرید فقط یک کیلو پیاز به فروشگاههای زنجیره ای مراجعه کردیم ، ولی در هنگام ترک فروشگاه می بینیم چند صد هزار تومان خریداری کردیم . 

اقلامی که اصلا برای خریدشون ، هیچ برنامه خاصی نداشتیم و داخل لیست خریدمون هم نبودند . از خودمون می پرسیم دقیقا چه اتفاقی افتاده ؟

شاید جواب این باشه که اون روز و داخل اون فروشگاه حس خوبی داشتیم . 

حس خوب رو باید از طریق حواس پنج گانه معروف به مشتری منتقل کرد .

  • بینایی : وقتی مشتری وارد فروشگاه می شود ،می بایستی فروشگاهی تمیز را ببیند که اجناس بطور منظم در قفسه ها چیده شده اند و کارمندان لباس فرم یکسان و تمیز بر تن دارند و لبخند ملایمی بر لب دارند. همچنین رنگهای استفاده شده در طراحی فروشگاه می بایستی ملایم و آرامش بخش باشند . نامرتب بودن قفسه ها و شلختگی کارمندان ، می تواند بدترین تاپیر را روی مشتریان داشته باشد . 
  • شنوایی : بهتر است در فروشگاه آهنگ ملایمی پخش شود . این مورد به ایجاد حس خوب در مشتری کمک می کند. همچنین مشتری می تواند در آرامش زمان بیشتری را در فروشگاه بگذراند و خرید بیشتری انجام دهد .
  • بویایی : حس بویایی می تواند در بسیاری از قسمتهای فروشگاه ، فرایند خرید را تسهیل کند . بعنوان مثال قسمتهای نان فانتزی و آجیل فروشی ، از این مطلب استفاده زیادی بعمل می آورند . بطور کلی کلیه قسمتهای فروشگاه می بایستی با مایعات تمیز کننده خوشبو تمیز شوند .در اینصورت فروشگاه معطر بوده و این حس کاملا خوبی را در مشتری بعمل می آورد . اهمیت این مطلب تا حدی است که برخی از سازمانها اقدام به تهیه عطر اختصاصی خود نموده اند،بعنوان مثال، برخی از شرکتهای هواپیماییتنها از عطر اختصاصی خود برای استفاده در داخل پروازها استفاده می نمایند . این مهم علاوه بر ایجاد حس خوب در مشتری ، به برند سازی شرکت ها ، کمک شایانی می نماید.    
  • حس چشایی : کارمندان فروشگاه می توانند مشتریان با خوردنی و نوشیدنیهای خوش طعم مورد پذیرایی قرار دهند . البته باید در این خصوص بودجه کنترل شده ای در نظر گرفته شود و به هزینه ها توجه جدی مبذول گردد . 
  • حس لامسه : حس لامسه ظاهرا در فروشگاه کاربرد چندانی ندارد . البته تاسیسات گرمایشی و سرمایشی فروشگاه می بایستی عملکرد مطلوبی داشته باشند . بطوریکه مشتری در محیط فروشگاه احساس مطلوبی داشته باشد . در غیر اینصورت ، مشتری در اسرع وقت فروشگاه را ترک خواهد نمود . 

البته مواردی رو که در بالا ذکر کردم ، نمونه های ساده و پیش پا افتاده از بازاریابی عصبی هستند. داستان همیشه ، به همین سادگی نیست و کسب و کارها معمولا روشهای خیلی پیچیده ای رو برای جذب و تبدیل مشتری ها به کار می گیرند . 

 در مثال زیر نمونه هایی از این موارد رو ذکر کردم .

مثال

 مثال ما ، فروشگاه زنجیره ای بزرگی است که انواع محصولات غذایی ، پوشاک و غیره را به فروش می رساند (مانند فروشگاه های زنجیره ای رفاه) . حال ببینیم ، فروشگاه علاوه بر روشهای فوق الاشاره ، از چه روشهای پیچیده تری می تواند استفاده کند تا به حداکثر فروش دست یابد . 

  • بدون شک ، اولین خرید ، سخت ترین خرید هر مشتری است . چراکه برای مشتریان بسیار سخت است تا به فروشگاه جدیدی اعتماد کنند و خیالشان از بابت قیمت و کیفیت آسوده گردد . 
  • بنابراین فروشگاه مثال ما ، برای اولین خرید هر مشتری تخفیفات ویژه ای در نظر می گیرد . علاوه بر این ، جنس های تخفیف خورده ، معمولا در ورودی فروشگاه چیده می شوند تا ضمن جذب مشتری ، انگیزه لازم جهت بازدید از سایر قسمتهای فروشگاه را برای وی فراهم آورد . 
  •  ترولی ها یا همون سبد های خرید چرخدار ، اندازه متوسط به بالا دارند تا مشتریان فرایند خرید رو ، بعلت پر شدن ترولی ، متوقف نکنند و احساس کنند که خرید زیادی انجام ندادند. این باعث میشه که خرید ادامه پیدا کنه . 
  • در صورتیکه برخی از اجناس ، به هر دلیل ( مانند حاشیه سود بالاتر یا زمان انقضای کوتاه) لازم است سریعتر به فروش برسد ، این اجناس در قفسه هایی چیده می شوند که در هنگام ورود ، در سمت راست مشتری قرار بگیرند . همچنین قفسه های میانی ، مناسب ترین مکان ، جهت چیدن این اقلام هستند. موضوع دیگه ، مسیر حرکت مشتریان در داخل فروشگاهه که این مورد با تصب چند تا دوربین ساده در سقف فروشگاه و یا نصب ردیاب بر روی ترولی ها ، قابل مطالعه و بهره برداریه .
  • همه ما وقتی می خوایم برای اولین بار از کالای خاصی استفاده کنیم ، منتظر گرفتن تایید از دوست و آسنا و یا فرد معتبری می مونیم . برای همین فروشگاه ها ، گاهی کارمندانشون رو در پوشش خریدار به کار می گیرند تا خیال مشتریان مردد رو در باره کیفیت محصولات آسوده کنند . اینها به مشتریانی که در خرید جنس خاصی تردید دارند نزدیک می شند و با معرفی خودشون به عنوان خریدار همیشگی اون جنس خاص ، به تردید مشتری پایان میدند . 
  • امکان مقایسه ، نقش مهمی در خریدهای ما داره.می شه گفت اگه ما امکان مقایسه بین محصولات رو نداشته باشیم ، اونها رو خریداری نمی کنیم .بنابراین ، فروشگاه ها سعی می کنند حداقل دو یا سه قلم از هر هر جنس رو داشته باشند. یعنی شما امکان مقایسه بین سه نوع ، سه مدل یا سه برند مختلف از هر جنس مواجه می شید و در نهایت یکی از اونها رو انتخاب می کنید . البته نباید تنوع محصولات رو بیش از حد زیاد کرد. چراکه مشتری گیج میشه و احنمالا خرید رو کنسل خواهد کرد .
  • قیمت گذاری نیز مقوله خیلی مهمیه . اگر قیمتها به تومن باشه و تعداد صفر ها زیاد نباشه ، این میتونه بر روی مشتری اثرات مثبتی داشته باشه .دقیقا مثل اینکه بجای 14 هزار تومن ، بنویسیم 13 هزار و نهصد و نود تومن . منتهی مسئله مهمتر اینه که قیمت درج شده روی لیبل هر کالا ، قیمت نهایی با احتساب هزینه بسته بندی ، ارزش افزوده و سایر عوارض باشه. بطوریکه در مراحل بعدی هزینه دیگری به اون اضافه نشه . هر گونه هزینه اضافی ، به منزله لکه سیاهی در ذهن مشتری خواهد بود و دید اون رو نسبت به فروشگاه ما ، منفی و منفی تر خواهد کرد .  
  • مبنا سازی هم بحث خیلی مهمیه که هم درمقایسه و هم در قیمت گذاری ، می تونه نقش داشته باشه . فرض کنید که ما در فروشگاهمون ماکروفر هایی با قیمت 200 هزار تومن داریم و می خوایم سریعتر اونها رو به فروش برسونیم . یک راه ، می تونه این باشه که ما تعدادی ماکروفر با قیمت 400 هزار تومن هم برای فروش در قفسه ها بگذاریم . وقتی مشتری ماکروفر های 400 هزار تومنی رو ببینه ، ماکروفرهای 200 هزار تومنی در ذهن اون ارزون و با قیمت مناسب جلوه خواهد کرد . در این حالت ،مشتری برای خرید دست دست نخواهد کرد و زودتر خرید خودش رو قطعی می کنه . در اینجا قیمت 400 هزار تومن به عنوان مبنا، در ذهن مشتری حک شده .   
  • تخفیفات از جمله مهمترین عناصر تشویق مشتری به خرید ، هستند .و بهتره که میزان تخفیف هر کالا ، بارنگ متفاوتی روی لیبل درج بشه . البته میشه برای خرید های بالا تخفیفات جداگانه ای در نظر گرفت . گاهی هم اسم تخفیف رو ، بازگرداندن بخشی از پول مشتری و……. ، می گذارند که از نظر روانی می تونه تاثیر مثبت تری روی مشتریان داشته باشه . 
  • روشهای دیگری هم مثل باشگاه مشتریان ، شرکت در قرعه کشی و غیره ، می تونه مورد استفاده قرار بگیره . اما ، مشتریان ، معمولا سود آنی رو بیشتر به سود احتمالی در آینده ترجیح میدند .مثلا تخفیفات که در بالا اشاره کردیم ، یا در نظر گرفتن یک سرویس رایگان برای مشتریان .بعنوان مثال برای خریدهای بالا ، تاکسی رایگان تا درب منزل مشتری ، توسط فروشگاه تامین میشه . یا به بچه هایی که همراه مادرشون به خرید اومدند ، اسباب بازی رایگان داده میشه . و یا مشتریان ،بن استفاده از کافی شاپ فروشگاه رو، به رایگان دریافت می کنند. کلمه رایگان ، از نظر روانی معجزه می کنه و می تونه مشتریان وفادار زیادی رو برای ما به ارمغان بیاره . 
  • مسئله خیلی مهم اینه که مشتری ، فروشگاه رو با خوبی و خوشی ترک کنه . این نکته اینقدر مهمه که علما ، نظریه لحظه آخر رو در همین خصوص ، طرح کردند .
    این نظریه میگه که مشتری اتفاقات لحظه آخر رو همیشه در ذهن خودش حفظ می کنه . 
    اگر اتفاقات بدی در لحظه اخر افتاده باشه ، مشتری هرگز اونها رو از یاد نخواهد برد و همیشه از ما به بدی یاد خواهد کرد . پس باید مواقب لحظه آخر باشیم .
    دانشمندان روانشناسی درخصوص پدیده لحظه آخر ، آزمایش جالبی انجام دادند . 
    آنها برای یک گروه از دانشجویان ، دو آهنگ متفاوت رو پخش کردند .آهنگ اول ، 4 دقیقه موسیقی به شدت گوشخراش بود . آهنگ دوم ، 4 دقیقه موسیقی به شدت گوشخراش به همراه یک دقیقه موسیقی کمتر گوشخراش بود .حجم گوشخراشی هر دو آهنگ یکسان بود ، لکن همه دانشجویان گفتند که آهنگ دوم بهتر بود . چرا ؟ به دلیل پدیده لحظه آخر .  
  • و صد البته ، مهمترین فاکتور در جذب و نگهداشت مشتری ، واحد امور مشتریان جهت رسیدگی به شکایات هستش . اگر مشتری ، ناراضی فروشگاه رو ترک کنه ، می تونه کلی تبلیغات منفی به ضرر ما انجام بده . ولی برعکس اگر شکایت اون سریعا رسیدگی بشه و راضی از پیش ما بره ، ما یک مشتری کاملا وفادار داریم که همه جا ، مجانا برای ما تبلیغ خواهد کرد .