بازاریابی ، همانطوریکه از اسمش پیداست، یافتن بازارها و موقعیت‌های پرسود، در راستای فروش و سود هر چه بیشتر می‌باشد .

بازاریابی، فرایندی از درون بازار به درون بنگاه می‌باشد .

بدین معنی که ابتدا توسط تحقیقات بازار و سایر ابزار بازاریابی مشخص نمائیم که برای کدام یک از محصولات ( کالا / خدمات ) مرتبط با فعالیت ما، در بازار تقاضای مناسبی وجود دارد .
سپس بر روی آن محصول سرمایه گذاری و برنامه‌ریزی نموده و آن را در وقت مناسب مناسب  راهی بازار نمائیم .

محصول مورد نظر، می‌تواند محصولی جدید و یا محصولاتی باشد که بصورت روتین و منظم توسط بنگاه ما تولید / تامین می‌گردد .

منظور از بازار هم می‌تواند بازارهای فعلی و یا بازارهای جدیدی باشد که تا کنون در آن فعالیتی نداشته‌ایم .

تحقیقات بازار ، معمولا بهترین روش برای کشف نیازهای بازار و به‌عبارتی
اندازه‌کیری نبض بازار می‌باشد.
لکن این ابزار کمی پرهزینه بوده و برای همه کسب و کارها احتمالا مناسب نخواهد بود .

بنابراین ، گاهی به جای تحقیقات بازار می‌توان از ابزار بازاریابی مستقیم نیز استفاده نمود .
در این روش می‌توان با استفاده از ایمیل و تلفن و یا به‌صورت حضوری با مشتریان ارتباط برقرار نمود و به نیازهای آنها هر چه بیشتر واقف شد .

در صورتی‌که کسب و کار ما بصورت برخط ( آنلاین ) می‌باشد، راه‌های جالبی برای تحقیقات بازار ،پیش روی ما خواهد بود.
به‌طوریکه می‌توان محصولات جدید را بصورت آزمایش بر روی وبسایت خود قرار دهیم تا میزان استقبال مخاطب را مورد آزمایش قرار دهیم .
این فرایند حتی می‌تواند قبل از شروع به تولید انبوه محصول، صورت پذیرد .

مقدمه

مذاکره، یکی از مهارت‌های نرم محسوب می‌شود که بر پایه گفتگو مابین دو یا چند نفر، چند گروه و یا چند شرکت و سازمان شکل می‌گیرد.

هدف از مذاکره، تامین منافع طرفین بوده و بهترین نتیجه‌ای که در هر مذاکره میتوان تصور نمود، جلب رضایت طرفین و رضایتمندی آنها، می‌باشد.

درست است که مذاکره فرایندی گفتگو محور است، لکن در طول مذاکره باید به زبان بدن نیز، 
توجه کافی داشته‌باشیم. در غیر اینصورت، پیام متناقضی را به طرف مقابل، مخابره خواهیم‌نمود و 
مذاکره به نتایج مناسبی نخواهد‌رسید.

چه نکاتی را در مذاکره مد نظر داشته‌باشیم؟

 

1- در مذاکره صداقت داشته‌باشیم.

البته صداقت به معنی دادن تمامی اطلاعات سری و غیر سری به طرف مقابل نیست.
بقول شاعر : “جز راست نباید گفت، هر راست نشاید گفت”
بنابراین در دادن اطلاعات به طرف مذاکره باید بی‌نهایت محتاط بود . 
اما دادن اطلاعات نادرست، می‌تواند موجب حرف‌های ضد و نقیض در طی مذاکرات شده 
و اعتبار مذاکره‌کننده را با خطر رو برو نماید. 

نهایتا این‌گونه مذاکرات با شکست مواجه خواهد‌شد .

2-در مذاکره با ادب، خوشرو و صبور باشیم

در‌صورتی‌که از طرف مقابل توقع ادب داریم، خود نیز باید در برخوردها و مذاکرات، نهایت 
ادب را به‌جا آوریم.

همچنین خوشرویی می‌تواند در طی مذاکرات به‌کمک ما آمده و روند حصول توافق 
را تسهیل نماید.به‌یاد داشته‌باشیم هیچ‌کس خواهان دادن امتیاز به فرد ترش‌رو و بی‌ادب 
نیست.

صبر در مذاکرات، از جمله نکات بسیار مهم و کلیدی محسوب‌ میشود.
معمولا مذاکرات در جهت رسیدن به‌توافق، طولانی شده و افراد مجبورند ساعت‌های طولانی
در محل مذاکره, و تحت انواع فشارهای روانی، به کار خود ادامه دهند.

حال اگر فرد مذاکره کننده از صبر و تحمل کافی برخوردار نبوده و مرتبا کنترل خود را از دست 
بدهد و عصبانی شود، در مراحل بعدی مجبور است جهت جبران رفتار ناشاسیت خود،
انواع امتیازات را به طرف مقابل، واگذار نماید.

برعکس، مذاکره‌کنندگان می‌بایستی اهل ورزش و تمرینات آرامش روحی باشند تا بتوانند در 
کوران مذاکرات ضمن حفظ آرامش و استقامت، مذاکرات را طبق استراتژی از پیش تعیین شده 
به جلو برده و به اهداف خود دست پیدا کنند .

3-با طرف مقابل، همدلی و همدردی داشته باشیم

یعنی ما در درجه اول باید به‌موضوع مذاکره توجه‌داشته و به‌هیچ عنوان وارد بحث‌ها و درگیری‌های شخصی با طرف مقابل نشویم. 
علاوه براین، باید خود را جای طرف مقابل گذاشته، مسائل مشکلات و دغدغه‌های وی را درک کنیم.(همدلی)
همچنین می‌توانیم با گفتار همدلانه، نشان دهیم که متوجه مشکلات و نگرانی‌های طرف مقابل هستیم.(همدردی)

همدلی و همدردی، می‌تواند به مثبت شدن جو مذاکرات و حل شدن سریعتر مشکلات فیمابین منجر شود. 

اما این همه به معنی احساساتی شدن در مذاکرات نیست. 

در طی مذاکرات، همواره می‌بایستی به‌خوبی احساسات خود را کنترل نماییم تا مبادا طرف مقابل 
از احساسات ما سوء استفاده نموده و شرایط نامناسبی را به ما تحمیل نماید.

مدیریت زمان در مذاکرات

4-در طی مذاکره، مدیریت زمان را جدی بگیرید

همان‌طوری‌که گفته‌شد، مذاکرات ممکن است ساعات زیادی به‌طول بینجامد، لکن زمان مذاکرات
بی‌نهایت نیست. بنابراین، مدیریت زمان یکی از مهمترین اقدامات در این خصوص، می‌باشد.

برای مدیریت هرچه بهتر زمان، بهتر است سرفصل‌های مذاکره را برحسب اهمیت و فوریت 
دسته بندی کنیم . در نهایت، اولویت بندی می‌تواند طبق الگوی زیر، صورت پذیرد.

  • اولویت اول: کارهای فوری و مهم ( بحرانی )
  • اولویت دوم: کارهای غیر فوری و مهم
  • اولویت سوم: کارهای فوری و غیر مهم ( روزمره )
  • اولویت چهارم: کارهای غیر فوری و غیر مهم ( زائد )

5- در مذاکرات، کمی جنگجو باشیم

منظور از جنگجو بودن این است که در عین رعایت ادب، می‌بایستی قدرت ” نه ” گفتن داشته و
اسیر درخواست‌های طرف مقابل نشویم .

بهرحال مذاکره، عرصه بده و بستان است. 
لکن باید از واگذاری امتیازات متعدد و یک‌طرفه پرهیزنمود و با قاطعیت و صلابت مذاکرات را به
پیش برد.

اعتماد به نفس، مهمترین عاملی است که می‌تواند ما را در اجرای موارد فوق یاری دهد . 

برای تقویت اعتماد به نفس، آراستگی در حد شئونات جامعه و به‌خصوص شئونات طرف مقابل،
وقت‌شناسی و حاضر شدن در جلسات در زمان مقرر، می‌تواند بسیار موثر باشد . 

درصورتیکه ذاتا از اعتماد به‌نفس پایینی برخورداریم، بهتر از طریق مشاوره با مراکز روانشناسی به 
حل مشکل و تقویت اعتماد به‌نفس بپردازیم.  

در مذاکرات اطلاعات کافی داشته باشیم
6- نسبت به موضوع مذاکره اطلاعات کافی و جامع داشته‌باشیم
 
یکی از بزرگترین آفات مذاکره، عدم مطالعه و داشتن اطلاعات صحیح در خصوص موضوع مذاکره
می‌باشد . 
از آن بدتر، اظهار نظر و داد سخن دادن در جلسات، بدون دانش و آگاهی در خصوص موضوع
مذاکره می‌باشد که این امر وجهه فرد را نزد طرف مقابل کاملا تخریب خواهد نمود و اعتبار او 
به زیر سوال خواهدرفت.

البته علاوه بر موضوع مذاکره، می‌بایستی در خصوص طرف مقابل، وضعیت بازار ، قوانین و 
وضعیت سیاسی اقتصادی، اطلاعات کاملی داشته‌باشیم.

هرچه اطلاعات ما کامل‌تر باشد، از موضع قوی‌تری برخوردار خواهیم بود و درنهایت راضی‌تر
مذاکرات را ترک خواهیم‌نمود.

به‌خصوص، شرکت و سازمان طرف مقابل را باید به‌خوبی بشناسیم و بدانیم که فرد تصمیم‌گیر کیست و چه افرادی بر تصمیم‌گیری تاثیرگذار بوده و احیانا می‌توانند مانع انجام کار شوند. 

علاوه براین، بهتر است بدانیم که چه امتیازی بیشترین ارزش را برای طرف مقابل دارد و اساسا 
هدف اصلی طرف مقابل از مذاکره کدام است. آیا به‌دنبال کم کردن قیمت است یا زمان تحویل کالا برای او مهمترین فاکتور محسوب می‌شود. چراکه مثلا از سوی کارفرمای اصلی تحت فشار می‌باشد.

اگر هدف اصلی طرف مقابل از مذاکره را بدانیم، می‌توانیم در قبال تامین هدف اصلی، امتیازات 
متعددی را مطالبه نمائیم. 

شاخص عملکرد کلیدی در مذاکرات

7- برای نتایج مذاکرات شاخص عملکرد کلیدی (KPI) ، تعیین کنیم

فرض کنید قرار است در ضمن مذاکره با یک شرکت چینی، قرار است تعدادی پمپ تاسیساتیخاص، از آنها خریداری نمایید. تمامی مسائل فنی بسته شده و مورد توافق قرار گرفته است.موارد باقی‌مانده صرفا بازرگانی بوده و به قیمت، زمان تحویل و شرایط پرداخت محدود می‌شوند.

در طول مذاکرات، احتمالا پیشنهادات گوناگونی از سوی شرکت چینی، در خصوص موارد
بازرگانی مطرح خواهد شد که تصمیم‌گیری را برای ما بسیار دشوار خواهد نمود و ما را سردرگم
خواهد نمود . راه حل در این گونه موارد چیست؟

بهترین راه حل این است که اولا شاخص‌های عملکرد کلیدی را استخراج نماییم.
در مثال ما، قیمت، زمان و شرایط پرداخت، به‌عنوان شاخص، تعیین شده‌اند.
ثانیا به هر کدام از شاخص‌ها برحسب اهمیت، وزن خاصی داده‌شود.

اوزان می‌توانند بر حسب درصد بیان شوند و بدیهی‌است که جمع آنها نباید از صد درصد بالاتر 
برود.در مثال ما، وزن قیمت 55 درصد، وزن شرایط پرداخت 35 درصد و وزن زمان تحویل 10 درصد می‌باشد.   

به‌جدول زیر توجه کنید . وزن هر کدام از شاخص‌ها دقیقا مشخص شده است . 
علاوه برآن، فرض نموده‌ایم که چینی‌ها در هر خصوص هر کدام از شاخص‌ها، سه پیشنهاد گوناگون ارائه نمایند . 
بنابراین پیشنهادات فرضی را، برحسب عالی، متوسط و ضعیف دسته‌بندی نموده و به هریک
از 100 تا 30 امتیاز داده ایم .ممکن است پیشنهاد چینی‌ها، دقیقا مطابق با فرضیات ما نباشد.
ولی بهرحال نزدیک یکی از فرضیات ما خواهد‌بود و همین ما را در تعیین بهترین گزینه، یاری
خواهد نمود.

شاخص کلیدی مذاکرات

حال فرض کنیم که هیات چینی، در طی مذاکرات، دو پیشنهاد مشخص ارائه نموده‌اند:

  • پیشنهاد اول: قیمت 120،000 ، شرایط پرداخت 70% در ابتدا و 30% در موقع تحویل و
    زمان تحویل 12 ماه
  • پیشنهاد دوم: قیمت 100،000 ، شرایط پرداخت 50% در ابتدا و 50% در موقع تحویل و 
    زمان تحویل 18 ماه

به‌نظر شما، کدام پیشنهاد با توجه به شاخص‌های کلیدی ما بهتر است ؟

پاسخ بسیار ساده و قابل  محاسبه می‌باشد . 

پیشنهاد اول: قیمت(55% * 30) xشرایط پرداخت(35% * 30)xزمان تحویل(%10 * 100) = 37

پیشنهاد دوم: قیمت(55% * 100) xشرایط پرداخت(35% * 50)xزمان تحویل(%10 * 30) = 75.5

بنابراین، پیشنهاد دوم بسیار بهتر بوده و می‌بایستی ترجیح داده‌شود.

نکته مهم اینکه شاید پیشنهاد چینی‌ها دقیقا مطابق با جدول فوق نبوده و نزدیک به آن باشد.
در اینصورت، می‌توان به‌صورت تقریبی امتیازهای مربوطه را محاسبه نمود . 
لکن وزن فاکتورهای گوناگون، بدون تغییر باقی خواهد ماند.

نکته مهم دیگر اینکه تمامی فاکتورهای کیفی نیز می‌بایستی کمی سازی شده و حتما به آنها وزن 
و امتیاز تعلق گیرد.
فاکتورهایی اعم از کیفیت، نحوه برخورد و پاسخ‌گویی و خدمات بعد از فروش و امثالهم. 

8- کار تیمی همه جا خوب است در مذاکره عالی!

حضور در جلسات، به‌صورت انفرادی، ممکن نتایج مثبتی را به‌بار نیاورد.
به‌خصوص هنگامی که طرف مقابل به‌صورت پرتعداد در جلسات ظاهر می‌شود.

البته حضور تیمی در جلسات مستلزم مدیریت تیم توسط مدیر تیم یا سرگروه می‌باشد . 

بطوریکه نقش تمامی اجزای تیم، می‌بایستی دقیقا مشخص بوده و افراد در کار یکدیگر تحت 
هیچ شرایطی تداخل نداشته‌باشند .

 

کار تیمی در مذاکره

9- از کنار هیچ نکته مبهمی به آسانی عبور نکنیم

در طی مذاکرات، ممکن است درخواست طرف مقابل را دقیقا متوجه نشویم.

در این موارد، باید از طرف مقابل درخواست‌نمائیم تا موضوع را دقیقا توضیح داده و 
ابهامات را رفع نماید . 
کمروئی و خجالت هرگز نباید ما را از پرسیدن سوال، منع کند. 

همچنین درصورتی‌که احساس می‌کنیم درخواست ما برای طرف مقابل مبهم است، می‌بایستی
دوباره و چندباره توضیحات لازم را ارائه نماییم تا هیچ ابهامی باقی نماند.

درنهایت، صورتجلسات، می‌بایستی کاملا واضح و شفاف و به‌دور از هرگونه ابهام، نوشته شده
و به رویت و امضای طرفین رسانده‌شود. 

توجه داشته‌باشیم که هرگونه ابهام در جلسات، در مراحل بعدی می‎‌تواند منجر به اختلافات شدیدی مابین طرفین مذاکره شده و مشکلات جدی را به‌وجود آورد. 

دستور جلسه مذاکره

10-برای مذاکره، دستور جلسه مشخصی داشته باشیم

بهترین روش این است که از طرف مذاکره، درخواست دستور جلسه (Meeting Agenda) نمائیم.

در اینصورت می‌توان متوجه‌شد که چه موضوعاتی برای طرف مقابل مهم و حیاتی بوده و بر روی آن در طی مذاکرات، تاکید خواهد‌نمود.

اگر طرف مقابل به‌هر دلیلی، از تهیه دستور جلسه شانه خالی کرد، می‌توانیم دستور جلسه را راسا تدوین و درنهایت برای اخذ نظرات طرف مقابل ارسال نمائیم.

علاوه براین، داشتن دستور جلسه، مانع بروز پراکندگی و تشتت در موضوعات مورد بحث شده و 
در کوتاهترین زمان، ما را به هدف خواهد‌رساند.

نکته مهم اینکه مذاکره می‌بایستی برای رسیدن به هدف صورت پذیرد، و نه صرفا حصول توافق.
چراکه توافق بد می‌تواند عواقب فاجعه‌باری را به دنبال داشته باشد. 

گاهی لازم است که جهت حصول به اهداف تعیین شده و پرهیز از توافقات زیانبار، جلسه را بدون توافق، ترک نماییم .

حتی گاهی نباید به مذاکره تن بدهیم. به‌عنوان مثال، هنگامی که در موضع ضعف قرار داریم و
قرار است تحت فشار مذاکره کنیم.
هرگونه مذاکره در این حالت، موجب از دست رفتن فرصت‌ها و امتیازات و تحمیل
هزینه‌های سنگین، خواهد‌شد. 

مقدمه

مشتریان، بدون شک یکی از مهمترین سرمایه های هر کسب و کاری هستند.

لذا صاحبان کسب و کار می‌بایستی :

اولا به فروشندگان خود آموزشهای لازم را در خصوص مشتری مداری و برخورد صحیح با
مشتری، ارائه نمایند . 

ثانیا ، با انجام نظر‌سنجیهای منظم از مشتریان ، درجه رضایتمندی آنها از کالا و خدمات
خود را اندازه گیری نمایند . 

ثالثا با عنایت به نتایج نظر سنجی‌ها، اصلاحات لازم را در سیستم خود به‌عمل آورند .

پرسشنامه اندازه گیری رضایت مشتریان

با پرسیدن موارد ذیل از مشتریان ، می‌توان به میزان رضایتمندی آنها از مجموعه دست‌یافت .

البته به‌جهت اخذ پاسخ‌های دقیق و منطبق بر واقعیت و همکاری هر چه بیشتر پاسخ دهندگان، بهتر است برای این عزیزان هدایای متناسبی در نظر گرفته شود.

چراکه افراد پاسخ‌دهنده با صرف وقت، اطلاعات بسیار مهم و ارزشمندی را در اختیار ما قرار
خواهند داد . 

1-از چه طریقی با شرکت ما آشنا شده‌اید ؟

2-کدام‌یک از محصولات (کالاها/خدمات) ما را تاکنون استفاده نموده‌اید؟

3-آیا تاکنون این محصول را از شرکتهای دیگر، خریداری نموده‌اید؟

4-چه عاملی باعث شد تا این محصول را از شرکت ما خریداری کنید؟
به‌عبارت دیگر، مهمترین فاکتور جهت انتخاب شرکت و محصول ما چه‌ بوده است؟

5-آیا از محصول خریداری شده رضایت دارید؟
در غیراینصورت، مهمترین اشکال محصول ما چه بوده است؟

6-آیا از تجربه خرید و رفتار کارکنان شرکت راضی هستید؟
در غیراینصورت، مهمترین ایراد کارمندان ما چه بوده است؟

7-چه پیشنهاداتی برای ساده کردن تعامل با ما دارید؟

8-چه پیشنهاداتی برای بهبود و ارتقای سطح محصولات ما دارید؟

9-لطفا برخی از مزایای محصولات ما و نقش آن در زندگی خود را بیان
نمایید . 

10- آیا مایلید تا محصولات ما را مجددا خریداری نمایید؟

11-آیا تمایل دارید که محصولات ما را به دوستان و آشنایان خود،
معرفی نمایید . 

12-آیا اجازه می‌دهید که از نظرات شما برای ترغیب سایر مشتریان، در
جهت خرید محصولات استفاده نماییم ؟

13-آیا مایلید تا خبرنامه شرکت را ، در فواصل منظم دریافت نمایید؟

14-کدام شیوه را برای دریافت خبرنامه شرکت ترجیح می‌دهید؟

-پیام‌رسان

-پست پیشتاز

-ایمیل

-فاکس

-سایر روشها 

 

اهمیت رضایت مشتری 

همانطوریکه ذکر گردید ، مشتریان از جمله مهمترین سرمایه‌های هر کسب و کاری می‌باشند و رضایت مشتریان ، سبب نگاهداشت آنها و عدم جذب به سیستم رقبا می‌شود.

همچنین رضایت مشتریان از جنبه‌های دیگری نیز دارای اهمیت می‌باشد.

1- هزینه جذب مشتری جدید، حدود 5 برابر هزینه نگاهداشت مشتری فعلی می‌باشد. 

2- هفتاد درصد مشتریان، به‌دلیل تجربه خیلی بد خرید، بخصوص نارضایتی از رفتار نامناسب کارکنان، برند ما را ترک می‌گویند.
علاوه بر رفتار نامناسب، بی‌تفاوتی مدیران نسبت به اعتراض مشتریان، ‌می‌تواند عامل مهمی در جهت افزایش نارضایتی مشتریان تلقی گردد. 

3- مشتریان راضی، تمایل دارند کالای ما را خریداری کنند، حتی اگر قیمت ما تا بیست درصد بالاتر از قیمت رقبا باشد. 

4- هر یک از مشتریان ناراضی می‌توانند حدود ده نفر را نسبت به برند ما بدبین نمایند.

5- مشتریان راضی، معمولا مجددا از ما خرید خواهند نمود . 

6-بازگشت مشتری، می‌تواند مابین پنج تا بیست و پنج درصد سود ما را افزایش دهد. 
این افزایش بابت خرید مجدد، انجام خریدهای بزرگتر و معرفی برند به دوستان و آشنایان خواهد‌بود.

راهکارهای جلب رضایت مشتری

1- ایجاد حس خوب در مشتری به‌طرق مختلف و بخصوص از طریق رفتار مناسب و مطابق با توقعات مشتری

2- رسیدگی سریع به شکایات مشتریان و قول مساعد در جهت رفع و حل و فصل عامل نارضایتی و عذر خواهی بابت مشکل به‌وجود آمده

3- ارسال محتوای اختصاصی جهت مشتریان.این محتوا می‌بایستی جهت هریک از مشتریان با توجه به ویژگیهای شخصی مشتری و محصول خریداری شده، 
سفارشی سازی شده و درنهایت بصورت اختصاصی جهت هرکدام از مشتریان ارسال گردد.

4- بهره‌گیری حداکثری از شبکه‌های اجتماعی: امروزه با استفاده از شبکه های اجتماعی مانند اینستاگرام و تولید محتواهای ارزشمند، می‌توان با مشتریان، بخوبی تعامل نمود.
به‌عبارت دیگر، زمینه‌ای فراهم می‎‌شود تا مشتریان از مطالب مفید و ارزشمند و در عین حال سرگرم کننده ما استفاده نموده و دوستان و آشنایان خود را به بازدید از صفحه ما ترغیب نمایند .
همچنین می‌توان از توییتر، در جهت دریافت شکایات مشتریان و پاسخ‌دهی سریع به آنها استفاده نمود. 

5- تقاضای بازخورد از مشتریان:هنگامی از مشتریان درخواست کنیم تا در خصوص کیفیت محصول،
به ما بازخورد ارائه نمایند ،حس خیلی مثبتی را در آنان به‌وجود خواهیم آورد.

مشتریان احساس می‌کنند که برای ما بسیار مهم و عزیز هستند.
البته بهتر است نظرات آنها را دسته بندی نموده و در شبکه ‌های اجتماعی منتشر نماییم و حتی‌الامکان از پیشنهادات خوب و خلاق در جهت ارتقای کیفیت محصولات،استفاده نماییم.        

6- در حال حاضر بسیاری از خریدها به‌صورت آنلاین و از طریق وبسایت فروشندگان صورت می‎گیرد.
لذا با استفاده از ابزارهای آنالیز سایت ، مانند گوگل آنالیتیکس ، می‌توان رفتار خریداران در صفحات مختلف را مورد بررسی دقیق قرار داد و از این طریق اشکالات گوناگون را کشف و برطرف نمود .

7-ارزیابی ظاهر فضای کسب و کار در جهت جلب رضایت مشتریان
برای این امر مهم، بهتر است تا پرسشنامه‌ای ، (شبیه آنجه در ذیل آورده شده است) ، تدوین و فضای 
کسب و کار تحت ارزیابی مستمر قرار گیرد.

پرسشنامه ارزیابی ظاهر فضای کسب و کار

 

برای ارزیابی مستمر فضای کسب و کارمان از نظر ظاهری، لازم است همواره سوالات ذیل را از 
خود بپرسیم و به خودمان امتیاز دهیم .

1-آیا محیط خارجی پیرامون فضای کسب و کار شما تمیز و جذاب است ؟

2-آیا درب‌ها و پنجره‌ها تمیز هستند؟

3-آیا قفسه ‌ها، میزها و سایر تجهیزات محل کسب و کار تمیز، سالم و مرتب هستند؟

4-آیا محل کسب و کار از نظر شرایط دمامناسب است؟

5- آیا وضعیت کالاها از لحاظ چینش، جذابیت بصری و اطلاعات قیمتی مناسب است؟

6-آیا کارکنان خط مقدم که در ارتباط با مشتریان هستند، از لحاظ شخصیتی مناسب این 
وظیفه خطیر می‌باشند و اساسا کسب و کار شما بر مبنای مشتری مداری بنا نهاده شده است؟

7-آیا موجودی انبار جهت تغذیه مناسب مشتریان، در وضعیت مناسبی قرار دارد؟

8-آیا فرآیندی جهت تامین سریع کالاهای تمام شده، تعبیه شده است؟
به‌عنوان مثال ،امکان تامین سریع کالای تمام شده و ارسال آن به درب منزل مشتری
وجود دارد؟ 

9-آیا درصورتی‌که یکی از کارمندان مشغول پاسخگویی به مشتریان باشد، سایر مشتریان باید 
معطل بایستند؟

10-آیا کارکنان از پوشش مناسبی در برخورد با مشتریان برخوردار هستند و امکانات پذیرایی 
از مشتریان، در محل کسب و کار وجود دارد؟

11-آیا کارکنان شما در خصوص ویژگیهای محصول، به طور جامع آموزش دیده اند؟
آیا خود آنها تجربه استفاده از محصولات را داشته اند؟

12- ایا کارکنان برای تامین رضایت مشتریان، کارهایی فراتر از انتظارات آنها انجام می‌دهند
و یا اینکه هدف آنها تنها جلوگیری از نارضایتی مشتریان بوده است؟

13- آیا مکان مناسبی جهت استراحت و صرف غذای کارکنان در نظر گرفته شده است ؟ 

مقدمه

هنر جنگ آوری ظاهرا ربطی به تجارت و رقابتهای تجاری ندارد . 
اما خیلی هم بی ربط نمی تواند باشد . چراکه رقابتهای تجاری در بسیاری از موارد تبدیل به جنگی 
تمام عیار می شوند که از آنها با عنوان جنگ تجاری نام برده می شود .
بنابراین ، دانستن تکنیکهای جنگاوری می تواند در جنگ های تجاری بسیار مهم و حیاتی باشد .
یکی از مهمترین منابع  ،  برای فراگیری هنر های جنگاوری  ،  کتاب هنر جنگاوری  
(THE ART OF WAR) نوشته سان تزو (SUN TZU) می باشد . 
سان تزو ، فرمانده ای چینی بوده است که در حدود دو تا سه هزار سال پیش می زیسته است . 
تا کنون ترجمه و تفسیرهای متعددی از کتاب او ارائه شده است . این کتاب توانسته افکار 
نظامی ، سیاسی و مدیریتی جهان را تحت تاثیر خود قرار دهد .   
در این نوشتار سعی داریم تا کاربرد نظرات سان تزو را در جنگ های تجاری ، مورد بررسی 
قرار داده و از این رهگذر بتوانیم به راهکارهای اجرایی و عملی دسترسی پیدا نماییم .

آیا باید با رقبا وارد جنگ تجاری تمام عیار شد ؟  

آغاز جنگ خیلی ساده است اما برقراری صلح ، چندان ساده نیست .
بهمین دلیل ، شاید بهتر باشد جنگ تجاری تمام عیار به عنوان راه حل آخر ، مد نظر قرار گیرد .   
در مناسبات اقتصادی ، سابقا رویه برد-باخت بسیار محبوب و معمول بود . یعنی یک طرف 
برنده و طرف دیگر به ناجار بازنده میشد . هیچ مجالی برای برنده شدن هر دو طرف وجود 
نداشت . رقیب می بایستی نابود میشد . 
یا سرمایه دار برنده می شد یا کشاورز . یا پرولتاریا  ، یا بورژوا . فقط یکی می تواند 
در جایگاه برنده بایستد و دیگری بازنده است . 

در روابط سیاسی بین کشورها هم ، وضعیت به همین منوال بود . اگر کشوری خواهان افزایش 
سرحدات خود بود ، کشور همسایه می بایست با کاهش سرحدات کنار می آمد . 
یعنی در خصوص سرحدات بین دو کشور تنها قانون جنگ حاکم بود . 
پس از گذشت زمانی طولانی و افزایش سطح دانایی افراد موثر ، سیاست برنده-بازنده ، در بسیاری از موارد جای خود را به سیاست برنده – برنده ، یا برد-برد داده است .
بهمین دلیل است که می بینیم در دنیای تجارت ، رقابت جای خود را گاها به رفاقت و همکاری و 
شراکت می دهد . 
اجرای سیاست برد-برد بسیار پیچیده بوده و نیاز به هوشمندی بالایی دارد. 
در سیاست برد-باخت ، همه چیز روشن و مشخص است . اما  سیاست برد-برد ، نیاز به دانش
و کاردانی و خلاقیت بالایی دارد . همچنین ، مهارتهای مذاکره ، در اینجا بسیار مهم و حیاتی 
به نظر می رسند . 
بنابراین ، اولین و شاید بهترین راه حل ، مذاکره با رقبا ، در جهت تقسیم بازار ، حجم تولید و 
قیمت کالا می باشد . ( تشکیل کارتل های تجاری ) 
بهرحال این مذاکرات ، بسیار سخت و پیچیده بوده و امکان بروز بن بست در مذاکرات ، 
وچود دارد . 

درصورت شکست مذاکرات چه باید کرد ؟ 

درصورتیکه مذاکرات شکست خورده و امکان توافق وجود نداشته باشد ، باید دیر یا زود
جنگ تجاری را آغاز نمود . البته لازم نیست در ابتدا دنبال جنگ تمام عیار برویم .
بلکه بهتر است ، مقدمات کار را با دقت و حوصله فراهم نماییم .

انتخاب فرمانده مناسب

شاید اولین قدم مهم ، انتخاب فرمانده جنگ ، یا مدیر پروژه باشد .
فرمانده باید:

  • شجاع باشد و در حین کارزار ، به خود ترس راه ندهد . 
  • مرموز و غیر قابل پیش بینی بوده و بتواند تاکتیک های جنگ را در صورت لزوم تغییر دهد .
  • منصف و خوددار و بسیار راز نگه دار باشد و خود را ملزم به طبقه بندی اطلاعات نماید . 
  • قاطع بوده و تردید به خود راه ندهد .
  • دقیق بوده و به کوچکترین جزییات و حرکات دشمن ، توجه کامل داشته باشد . 
  • قدرت تصمیم گیری بالایی داشته و از فرصتها به سرعت استفاده نماید . 
    سرعت جوهره جنگ می باشد . 
    واکنش سریع ، تعیین کننده مرگ یا زندگی است . 

جملات بالا نشان می دهند که در جنگ تجاری ، صرفنظر از تمام ملاحظات ، باید سریع بود .
به بیان دیگر از نظر روانشناسی ، فرمانده نباید فردی ملاحظه کننده باشد  

در غیر اینصورت ، جنگ فرسایشی شده و برنده ای نخواهد داشت .

  • میدان نبرد ، یا همان بازار را به خوبی بشناسد و فرصت ها ، تهدیدات ،شرایط اقتصادی
     ، اجتماعی و فرهنگی جامعه را دقیقا درک نماید . 
  • رقبا را به خوبی بشناسد و بر نقاط قوت و ضعف ایشان ، کاملا واقف بوده و بهترین زمان 
    جهت شروع جنگ را تشخیص دهد . چراکه بایدزمانی حمله کنیم که دشمن توقع آنرا ندارد 
    و به نقاطی حمله کنیم که دشمن قابلیت دفاع ندارد .
  • در عین قاطعیت ، توانایی همدلی با افراد و بسیج آنها را داشته باشد .
    این مورد ، بخشی از بازاریابی داخلی (Internal Marketing) می باشد که در قسمتهای دیگر ، 
    در باره آن به تفصیل بحث نموده ایم . بدون وجود همدلی در افراد ، آغاز جنگ تجاری ، 
    چندان عقلایی به نظر نمی رسد و احتمالا به شکست منتهی خواهد شد.
    در عین حال ، کارکنان می بایستی مسحور صلابت او شده و اجازه تخطی از فرامین 
    را به خود ندهند . 
  • قدرت برنامه ریزی استراتژیک داشته باشد .   
    بدون برنامه ریزی ، هر اقدامی محکوم به شکست خواهد بود .
    برای برنامه ریزی صحیح ، ابتدا می بایستی اهداف خود را از جنگ ، دقیقا مشخص کنیم . 
    آیا می خواهیم رقیب را کاملا نابود کنیم ، ضعیف کنیم و یا وادار به مذاکره ، معامله و 
    واگذاری امتیاز نماییم ؟
    در مرحله بعد ، استراتژی می تواند راه رسیدن به اهداف را مشخص نماید.
    بهتر است در تدوین استراتژی ، به مزیت های رقابتی خود  ، کاملا توجه نماییم . 
    اگر ما سیستم توزیع مناسب و چابکی داریم ، می توانیم از طریق پخش سریع 
    اجناس زیر قیمت،به رقیب ضربات سختی وارد کنیم . 
    اگر سیستم بازاریابی و بخصوص مدیریت مشتریان قوی داریم ، می توانیم از طریق 
    جذب مشتریان رقیب ، جنگ را مغلوبه نماییم . 
    اگر مزیت ما ، در بخش طراحی و تولید است ، می توانیم با ایجاد تنوع زیاد در 
    محصولات ،تولیدات رقیب را از چشم مخاطب بیندازیم .
    و اگر در بخش تبلیغات دارای مزیت رقابتی هستیم و افراد توانمند و آژانسهای خلاقی را 
    در اختیار داریم ، می توانیم با افزایش حجم تبلیغات و تعداد کمپین ها ، رقیب را به زانو 
    در آوریم . 
    همچنین در امر اولویت بندی باید به ضعفهای رقیب نیز توجه ویژه شود . هر زمینه ای که 
    رقیب در آن ضعیف باشد، می بایستی بعنوان اولویت اول در نظر گرفته شود .  . 
  • قابلیت بودجه بندی و بودجه ریزی داشته باشد.
    بدیهی است که هر جنگی نیاز به آذوقه و تدارکات دارد . جنگ تجاری هم بدین صورت است .
    بطوریکه شما باید از قبل هزینه های جنگ تجاری را پیش بینی و آماده نمایید .
    در غیر اینصورت ، مجبور خواهید بود تا جنگ تجاری را در وسط کارزار و بدون گرفتن 
    نتیجه مناسب متوقف نمایید . 
  • منعطف بوده و قادر باشد تا در حین عملیات ، تاکتیک ها را بصورت جزیی و یا کلی 
    تغییر دهد . این کار باعث گیج شدن رقیب شده و احتمال شکست وی را افزایش خواهد داد . 

رخنه در تشکیلات رقیب  

 یکی از مهمترین فعالیت ها قبل از شروع جنگ تجاری ، جاسوسی از رقبا می باشد . 

بطور کلی می توان از افراد ذیل ، جهت کسب اطلاعات از وضعیت رقبا استفاده نمود . 

  • ماموران درونی شامل کارمندان رقیب ، اعم از کارمندان عادی ، مدیران میانی و 
    مدیران سطوح بالا
    بدیهی است افراد بخش مالی ، بازاریابی و فروش ، در این میان از اهمیت ویژه ای 
    برخوردار می باشند . 
  • ماموران دو جانبه شامل افراد اجیر شده توسط رقیب که قصد جاسوسی از ما را 
    دارند ، لکن با تدبیر ما ، به جاسوس دو جانبه بدل می شوند . 
  • ماموران فعال شامل افرادی که لزوما کارمند رقبا نیستند ، اما بسیار به رقبا نزدیک 
    هستند و با ارتباطات ویژه و هوش و درایت خود می توانند اطلاعات ذیقیمتی را برای
    استفاده ما فراهم نمایند . 

هرگز فراموش نکنیم که برای ماموران مخفی ، باید بیشترین میزان پاداش در نظر 
گرفته شود . 

چگونه از اطلاعات ماموران مخفی به نحو احسن استفاده کنیم ؟

در صورت داشتن اطلاعات دقیق از درون سیستم رقبا ، در بسیاری از موارد می توان قبل 
از جنگ تمام عیار تجاری ، رقیب را شکست داد و به تمامی اهداف از پیش تعیین شده ،
دست یافت . 

یکصد پیروزی در یک صد جنگ ، اوج کاردانی یک فرمانده نیست .منتهای هنرمندی 
یک فرمانده ، مطیع کردن دشمن ، بدون هرگونه جنگ است . 
پر اهمیت ترین بخش یک جنگ ، حمله به استراتژی دشمن و در نطفه خفه کردن 
برنامه های اوست . 

معنی این جملات آن است ، که جنگ ، تنها در حمله و رویارویی با دشمن و قتل و غارت خلاصه 
نمی شود.کمی سیاست و مکر ، می تواند به پیروزی کمک شایانی کند.
به قول سان تزو ، جنگ بازی خطرناکی است. فرمانده ای که برای پیروزی فقط به زور شمشیر 
تکیه می کند ، فرمانده لایقی به شمار نمی رود .  

بنابراین در صورت کسب اطلاعات رقیب از طریق ماموران مخفی ،  می توان به 
استراتژی رقبا پی برد و بعد از آن به هر طریق ممکن استراتژی آنها را به شکست 
بکشانیم .
در حقیقت ، استراتژی جنگی خود را بر مبنای استراتژی رقبا ، بازنویسی و نهایی کنیم .  
مثلا اگر رقبا قصد دارند تا به محصول خود تنوع ببخشند و فرضا پنج محصول جدید را 
وارد بازار کنند ، ما می توانیم برای تنوع بیشتر محصولات و ورود ده محصول جدید به بازار
برنامه ریزی نماییم . 
یا می توانیم ، با تبلیغات منفی در خصوص تنوع زیاد محصولات و فرضا اثرات کمیت
بر روی کیفیت ، استراتژی رقبا را به چالش بکشیم . 
در مواردی شاید مجبور باشیم تا طراحان استراتژی و مغزهای متفکر رقیب را ، به هر قیمت ممکن
جذب کنبم تا دست رقیب از وجود با ارزش آنها کوتاه شود .

برای جنگ تمام عیار تجاری چه کنیم ؟

برای جنگ تمام عیار ، پس از بحث و بررسیهای فراوان و برنامه ریزی دقیق و فراهم ساختن 
امکانات و بودجه لازم ، باید منتظر فرصت مناسب بود . 
باید ضمن شناخت دقیق رقبا و امکانات آنها ،منتظر بمانیم تا آنها در موقعیتی ضعیف قرار بگیرند.
بعنوان مثال ، گاهی رقبا ، بر روی خط تولید جدیدی سرمایه گذاری نموده اند و بودجه کافی
جهت تبلیغات در اختیار ندارند . شاید این زمان ، بهترین وقت جهت جنگ تبلیغاتی علیه 
آنها باشد .
البته ، هرگز نباید از یک جهت به دشمن حمله کرد .بلکه می بایستی با تقسیم بندی صحیح     
بودجه جنگ ، از جهات گوناگون به دشمن حمله کرد . 
بعنوان مثال ، با در نظر گرفتن نقاط قوت خود و نقاط ضعف حریف ، می توان از یک 
جهت به حملات تبلیغاتی را انجام داد و از جهت دیگر جنس زیر قیمت حریف را 
به بازار تزریق نمود . 
در اینصورت ، شانس موفقیت و پیروزی در  جنگ های تجاری ، چندین برابر خواهد شد .

البته باید همواره راههایی را برای رقیب باز گذاشت تا بتواند از بحران خارج شود
و جنگ تجاری علیه او پایان گیرد . در غیر اینصورت ، اگر رقیب تمامی راهها را به روی 
خود بسته ببیند ، تا آخرین نفس خواهد جنگید و از تمامیت خود دفاع خواهد نمود .    

همواره به یاد داشته باشیم که جنگ‌های طولانی، نتیجه‌ای جز سرافکندگی،
در پی نخواهند‌داشت .

جنگ تجاری می بایستی ، برق آسا بوده و به درازا کشیده نشود . 

در غیر اینصورت امکاناتمان به اتمام می رسند ، از نظر مالی ضعیف خواهیم شد و خود 

توسط رقبای دیگر شکار خواهیم شد ..

همچنین بهتر است قبل از شروع جنگ تجاری ، ضمن شبیه سازی آن ، مراحل مختلف 

را برای تیم خود تشریح کنیم ، بطوریکه آنها برای نبرد واقعی آمادگی کامل داشته باشند . 

  

فهرست مطالب

مقدمه

کتاب خبط‌های پیش‌بینی پذیر و یا نابخردیهای پیش‌بینی پذیر، توسط آقای دن آریلی، اقتصاددان رفتاری دانشگاه MIT، تدوین شده و حاوی مثالهای بسیار جالبی از کاربرد اقتصاد رفتاری در زندگی روزمره می باشد. 

مطلب پیش‌رو، بر اساس محتویات این کتاب تهیه شده و امید است که مفید فایده قرار گیرد . 

احساس مالکیت

چرا همیشه قیمتی که فروشندگان ملک ، بر روی ملکشان می گذارند ، با قیمتی که خریداران ارائه 
می دهند ، متفاوت است . 
دلیل آن بی شک به پدیده ای بنام اثر مالکیت ، بر می گردد .
از لحاظ ذهنی ، اموال و داراییهای ما ، ارزش بسیار بالایی دارند و دل کندن از آنها برایمان
بسیار دشوار است .
در موقع فروش ملک ، احساس می کنیم که بخشی از وجودمان در حال جدا شدن است ،
لکن به پولی که بدست می آوریم و کارهایی که می شود با آن انجام داد ، چندان فکر نمی کنیم . 

در مثالی دیگر ، فرض کنید بین دسته ای از افراد جامعه ، که نوعا طبقه جوان و دانشجو هستند، قرعه کشی انجام دهیم و به برندگان ، بلیط کنسرت اختصاصی یکی از خوانندگان مشهور ،
اعطا گردد . 
در مرحله بعدی از برندگان بخواهیم تا بلیط خود را در ازای دریافت مبلغی که خود تعیین می‌کنند ،به بازندگان واگذار نمایند .
در اینجا هم مبلغ تعیین شده توسط برندگان ، بسیار بالاتر از سطح توقع بازندگان خواهد بود .
در حالیکه برندگان ، پولی بابت بلیط ها پرداخت نکرده و بصورت شانسی آنرا بدست
آورده اند .
یعنی اثر مالکیت ، با پرداخت پول جهت کالا ، رابطه خاصی ندارد . 

حتی هنگامی که در تلویزیون، تبلیغ خودروی لوکسی را مشاهده می کنید، احتمالا خود را در
حال رانندگی در آن خودرو تصور خواهید نمود و احساس مالکیت خفیفی به شما دست می‌دهد. 
در مرحله بعدی ممکن است تا تمامی هم و غم خود را به کار گیرید تا آن خودرو را به هر طریق 
ممکن به چنگ آورید.

بسیاری از شرکت ها ، نهایت استفاده از حس مالکیت را جهت افزایش فروش به کار می گیرند . 
بعنوان مثال، خدمات خود را به مدت محدودی ، مثلا یک ماه یا کمتر ، به صورت رایگان ارائه
می دهند .
در طی این مدت ،حس مالکیت ،مشتری نگون‌بخت را کاملا آلوده ساخته و دل کندن را برای او،
عملا غیر ممکن خواهد کرد . 

” تضمین بازگشت پول ، در صورت عدم رضایت” نیز در همین گروه تبلیغات جای میگیرد .  

همچنین در حراجیهای آثار هنری ،هر چه زمان حراج بیشتر میشود ، اثر مالکیت بیشتر نمود
پیدا می کند و افراد تمایل بیشتری به ارائه پیشنهادات بالا و تصاحب کالا پیدا می کنند . 

اثر مالکیت ، منحصر به کالاها نمی شود و افکار و ایده های ما را نیز در بر میگیرد . 

بدین ترتیب ، گاهی به سادگی نمی توانیم ،از ایده ها و افکار اشتباه و پوسیده خود دست
بکشیم و این رویه اشتباه ، زمینه سقوط و نابودی ما را فراهم می آورد . 

 

خویشتن داری و تعلل

همه ما می دانیم که آزمایشات منظم پزشکی ، می تواند باعث پیشگیری از بیماریها شده
و سلامت بدن ما را تضمین می کند .
اما، متاسفانه، معمولا این مهم را انجام نمی‌دهیم و با اهمال کاری و پشت گوش‌اندازی ،
سلامت خود را به خطر می اندازیم .
در صورت ابتلا به بیماری ، هزینه های درمانی بالایی را به خانواده و جامعه تحمیل خواهیم کرد. 
پس چاره چیست ؟ آیا دولتها باید ، افراد را به آزمایشات اجباری بفرستند ؟
آیا این با آزادی بشر و حقوق انسانی منافاتی ندارد ؟

نویسنده کتاب بر روی دانشجویان MIT  ، آزمایش جالبی انجام داده است . 
ایشان دانشجویان را به سه گروه تقسیم کرد . هر سه گروه ملزم به ارائه تکالیف درسی در سه مقطع مشخص بودند . 
گروه اول : زمان تحویل تکالیف ، توسط استاد تعیین شد و دانشجویان ملزم شدند تکالیف خود را در زمان مشخص شده و یا قبل از آن ارائه دهند .
گروه دوم : زمان تحویل تکالیف ، توسط دانشجویان ، با تفاهم و توافق فیمابین مشخص شد . گروه سوم : برای تحویل تکالیف ، زمان مشخصی در کار نبود . هر کدام از دانشجویان ،
می توانستند در هر مقطعی که دوست داشتند ، تکالیف خود را ارائه دهند . 

در نهایت نمرات دانشجویان گروه اول بهتر از گروه دوم و نمرات گروه دوم بهتر از گروه سوم بود . 

یعنی گاهی لازم است تا نیرویی خارج از دایره وجودی ، ما را وادار به انجام دادن کاری نماید . 
در غیر اینصورت ، آفت پشت گوش اندازی به سراغ ما خواهد آمد و گرفتارمان خواهد کرد . 

مثلا در مورد خرج و پس انداز ، بارها به خودمان قول داده ایم تا کمتر خرج کنیم و بیشتر پس انداز کنیم . اما باز خویشتن داری خود را از دست داده ایم و قول و قرارمان را پشت گوش
انداخته ایم .

یکی از راه حلهای این مشکل در دنیای غرب ، این است که افراد شرح ولخرجی ها و اشتباهات مالی و بدهی های خود را در وبلاگ خود و یا وبسایتهایی مانند(poorer than you)گذاشته و به عموم اعلام می کنند تا از این طریق خود را تنبیه نمایند.

شاید بهترین راه حل این باشد که بانکها ، کارتهای اعتباری ما را بصورت تنظیم پذیر درآورند که مثلا در طول روزهای پایانی ماه ، نتوانیم خریدهای بالاتر از عددی خاص را انجام دهیم.    

 

برانگیختگی 

برانگیختگی فیزولوژیکی و هیجان های عاطفی در زندگی و تصمیمات ما نقش عمده ای دارند . 
نمونه ملموس و مشهود آن ، برانگیختگی جنسی می باشد . یکی از دلایل عمده ، ابتلا به ویروس HIV ،نزدیکی بدون استفاده از وسایل ایمنی و به اصطلاح رفتارهای مخاطره آمیز جنسی میباشد.
شاید یکی از دلایل این امر ، این است که در حالت برانگیختگی جنسی،افراد دست به کارهایی
می زنند که قبلا حتی فکر آن را هم نمی کردند .بعبارتی آتش شهوت و برانگیختگی جنسی ،
می تواند به سادگی بر احتیاط و محاسبه گری چیره شده و مشکلات بزرگی را خلق کند .  

برانگیختگی و هیجان های عاطفی ، تنها منحصر به مسائل جنسی نمی باشند . 
اگر مدیر مان در جمع ، ما را مورد نکوهش شدید قرار دهد ، بلافاصله دوستا داریم در قالب ایمیلی تند و یا حضوری به موارد او پاسخ کوبنده دهیم . 
اگر با ماشینی مدل بالا ، یک دور آزمایشی بزنیم ، دوست داریم به هر صورت ممکن و با توسل به قرض و اقساط سنگین و سایر روشها ، آنرا خریداری کنیم . 
آیا بهتر نیست در تمام این موارد کمی درنگ کنیم و تامل بیشتری بخرج دهیم ؟
در خصوص مسائل جنسی ، آیا بهتر نیست به افراد جامعه و بخصوص نوجوانان توصیه کنیم از 
قرار گرفتن در موقعیتهای خاص با جنس مخالف پرهیز کنند . و در نهایت ، همیشه لوازم ایمنی به همراه داشته باشند و صرفا به اراده و قدرت “نه” گفتن خود تکیه نکنند ؟ 

یکی از موارد ملموس برانگیختگی را می توان در رانندگی نوجوانان مشاهده نمود . 
این موارد عمدتا به تصادفات غم انگیزی منتهی می شود . 
وقتی نوجوان دوستانش را سوار ماشین نموده و دسته جمعی به موزیک با صدای بلند گوش
می کنند ،حتما برانگیختگی به وجود خواهد آمد . در اینحالت ، راننده کارهایی را میث کند که قبلا حتی فکر آنها را هم نمی کرده . سرعت غیر مجاز ، سبقت ، ورود ممنوع و غیره . 
برای این موارد ، راه حل مشخصی وجود ندارد . شاید شرکتهای خودرو ساز می بایستی در آینده تمهیداتی را منظور کنند تا صدای موزیک در سرعتهای بالا کاهش یابد و شاید موزیک آرامش بخشی پخش شود و یا پیامکی به والدین نوجوانان ارسال شود .     

 

 هنجارهای اجتماعی

زندگی ما ،عمدتا تحت تاثیر دو نوع از هنجارها قرار می گیرند :
هنجارهای مالی و هنجارهای اجتماعی
فرض کنید که مادر زن شما برایتان میهمانی جشن تولدی می گیرد و در آن انواع اطعمه و اشربه را تدارک می بیند . تعداد زیادی میهمان هم دعوت شده اند و برای شما هدیه آورده اند . شب بسیار
خوبی است .
در پایان ،شما دسته ای از اسکناس های ده هزار تومانی را از جیبتان در می آورید ، و از مادرزن خود ،جویای سرجمع مخارج می شوید تا نقدا پرداخت نمایید .
ناگهان چهره مادرزن از زور عصبانیت سرخ و برافروخته می شود و از شما می خواهد تا منزل او را سریعتر ترک نمایید . 
چرا ؟ مگر شما درخواست بیشرمانه ای داشته اید ؟
موضوع اینجاست که برگزاری میهمانی نوعی هنجار اجتماعی بوده و شما به اشتباه می خواهید آن را به هنجارهای مالی پیوند بزنید .    
معمولا دردسرها از همین جا شروع میشود . 
هنجارهای اجتماعی ، کارهایی است که سایرین برای شما انجام می دهند ، بدون اینکه از شما توقع پرداخت پول داشته باشند . 
مثلا ، ماشین شما روشن نمی شود و همسایه به شما کمک تا ماشین را با سیم به سیم کردن باطریها ، روشن کنید .همسایه از شما توقع پرداخت پول ندارد.حداکثر توقع دارد تا در موقعیت مشابه ، به او کمک مشابهی انجام دهید . 

لکن در صورتیکه ماشین روشن نشود ، شما مجبورید از مکانیک سیار کمک بگیرید تا ماشین شما را تعمیر کند و در صورت لزوم باطری ماشین را تعویض نماید .در اینجا تکلیف روشن است .
شما باید هزینه باطری و تعمیرات را دقیقا مطابق با فاکتور مربوطه بپردازید . 
یعنی شما وارد دنیای هنجارهای مالی ، یا هنجارهای بازار شده اید . 
حال اگر بخواهید به همسایه خود پول پرداخت کنید ، یا در مورد تعمیرکار ، صرفا به تشکری خشک و خالی بسنده کنید ، دچار دردسر خواهید شد .
دقیقا مانند وقتی که برای تعمیق دوستی و شناخت بیشتر ، دوستی را به شام در رستورانی مجلل دعوت کنیم و مدام در باره قیمت غذاها صحبت کنیم .درست است که قیمت غذاها در منو ذکر شده ، اما ما نباید مدام آن را تکرار و به رخ میهمان بکشیم .

نویسنده کتاب بر روی سه دسته از افراد ، آزمایش جالبی را انجام داده است . 

  • دسته اول : از آنها خواسته شد تا در مقابل دریافت پنج دلار ، متنی را در کامپیوتر تایپ نمایند . 
  • دسته دوم : از آنها خواسته شد در مقابل دریافت پنجاه سنت ، همان متن را در کامپیوتر تایپ نمایند . 
  • دسته سوم :از آنها خواسته شد تا بدون دریافت وجه و بعنوان درخواستی اجتماعی ، همان متن را در کامپیوتر تایپ نمایند . 

نتیجه بسیار جالب بود .نتیجه کار گروه سوم از همه گروهها درخشان تر بود . 
و نتیجه کار گروه دوم ، که پول کمتری گرفته بودند ، از همه افتضاح تر بود . 

این آزمایش در مراحل بعدی تجدید شد ، لکن تغییراتی در آن بوجود آمد . بطوریکه بجای پول نقد ، به افراد هدیه ای تعلق می گرفت . نتایج بازهم ثابت بود و تغییری نکرد . 
بدین معنی که اگر به افراد ، هدیه کم ارزشی بدهید ، کار مطلوبی ارائه نخواهند داد . 

در آزمایش مشابه از رهگذران ، درخواست شد تا در پیاده کردن مبلمان از کامیون ، همکاری
نمایند .افراد عمدتا ، مایل به همکاری ، بدون دریافت پول بودند . 
همچنین آنها با کمک در قبال پول قابل توجه و یا هدیه ای در خور ، مشکلی نداشتند .
لکن ، اگر هدیه کم ارزشی به آنها پیشنهاد میشد و قیمت هدیه نیز به آنها گفته میشد ، هرگز مایل به همکاری نبودند و محل را ترک می نمودند . 
بنابراین ، اگر مایلید به افراد هدیه ای بدهید ، و هدیه ارزش مادی بالایی ندارد ، سعی کنید که افراد از این موضوع ( قیمت پایین هدیه ) مطلع نشوند .

نکته جالب این که ، هنگامی که افراد در ازای پول برایمان کار می کنند ، با اعتماد به نفس و خود اتکایی بیشتری کار می کنند و لی در این حالت ، تمایلی به کار تیمی نداشته و مایلند تا کار را به تنهایی انجام و به اتمام برسانند . 

نکته جالب دیگر اینکه ، تبدیل هنجارهای اجتماعی به هنجارهای مالی ، معمولا معادله برگشت پذیری نیست . 
بعنوان مثال ، در یکی از مهدکودکهای واقع در خاورمیانه ، اگر والدین دیرتر از موعد مقرر ، برای بردن فرزندان خود مراجعه می کردند ، تنها با غرغر مختصر مدیر مهد مواجه می شدند
(هنجار های اجتماعی).
آنها خود را مقصر دانسته ، سرزنش می کردند و سعی می کردند تا دفعات بعدی ، به موقع مراجعه نمایند . 
مهد کودک در تغییر رویه ای آشکار تصمیم گرفت تا برای والدینی که تاخیر داشتند ، جریمه های مادی در نظر بگیرد(هنجارهای مالی).
اما تاخیرات نه تنها کمتر نشد ، بلکه افزایش قابل ملاحظه ای یافت .
چراکه والدین با پرداخت پول ، گویی عذاب وجدان خود را التیام می بخشیدند و براحتی
مابین عدم تاخیر و تاخیر بعلاوه پرداخت پول ، انتخاب خود را انجام می دادند ; که البته انتخاب آنها غالبا تاخیر و پرداخت بود .

در نهایت ، مهد کودک تصمیم گرفت تا همه چیز را به حالت اول برگرداند .( هنجارهای اجتماعی)  اما متاسفانه ، میزان تاخیرات به حالت اول بازنگشت و همچنان در بیشترین حالت ممکن باقی ماند .   
واقعیت این است که وقتی هنجارهای اجتماعی جای خود را به هنجارهای مالی می دهند ، برای مدتهای مدیدی از صحنه به دور خواهد ماند . به عبارت دیگر ، هنجارهای اجتماعی به سادگی دوباره برقرار نمی شود .            

 

اثر لنگر 

مروارید سیاه ، داستان جالبی دارد .
در ابتدا ، این کالا ناشناخته بود و در بازار خریداری نداشت . 
لکن تجار باهوش ، آنرا در کنار الماس و یاقوت نمایش دادند و عکسهای تبلیغاتی چشم
نوازی تهیه و توزیع کردند .
سرانجام ، مشتریان جواهر پسند ، مروارید سیاه را با قیمتی گزاف خریداری و به گنجینه های
خود اضافه کردند . 
آیا واقعا مروارید سیاه باید با قیمت بالایی فروخته می شد ؟
آیا برای صید آن ، هزینه‌های سنگینی بعمل می آمد ؟
پاسخ منفی است . استخراج مروارید سیاه ابدا هزینه سنگینی در بر نداشت . 

نکته این است که مروارید سیاه ، ناشناخته و جدید الورود بود و تجار می توانستند هر قیمتی
روی آن بگذارند و مشتریها هم با رغبت می خریدند ، چراکه مبنایی برای مقایسه قیمت نداشتند.

از طرف دیگر ، از آنجاییکه مروارید سیاه در کنار یاقوت و الماس و سایر جواهرات قیمتی
نمایش داده شده بود ، مطابق با اثر لنگر ، قیمت مروارید سیاه به قیمت یاقوت و الماس
آویخته شده و بالا رفت و این اثر تا ابد پابرجا ، خواهد ماند .

ما انسانها ، از جهاتی مانند جوجه غازها فکر می کنیم .
جوجه غازها پس از تولد ، بدنبال اولین جسم متحرک (که معمولا غاز مادر است) حرکت می کند
و کلیه حرکات او را تقلید می کند و تا نوجوانی از او دست نمی کشند و تصمیم اولیه خود را
تغییر نمی دهند .
این نمونه ای دیگر از اثر “لنگر” ، یا اثر “پیوستگی” ، می باشد .  

ما هم در صورتیکه در جریان حراجی پایان سال ، تلویزیونی با قیمت ارزان خریداری کنیم ، این 
مطلب همیشه در ذهن ما باقی مانده و روی خریدهای بعدی اثر می گذارد. 
اگر بعدا بخواهیم تلویزیونی را خارج از شرایط حراجی خریداری کنیم ، قیمت آن بسیار
زیاد به نظرمان خواهد آمد. 
این مطلب در مورد کالاهای جدید ، چندان صدق نمی کند .چراکه قبلا با این کالاها ، رو برو
نشده ایم و در خصوص آنها تجربه ای نداریم .  

در اینجا مهم است که کالا را چه کسی و در کجا ارائه می کند .
همانند مثال مروارید سیاه ، اگر کالا در بهترین جواهر فروشیهای نیویورک و در کنار
قیمتی ترین جواهرات ، ارائه گردد ، مشتریان با قیمتهای بالا و خیلی بالا مشکلی
نخواهند‌داشت . 

مولف کتاب در بین دانشجویان ، دست به آزمایش جالبی زده است . 

بدین ترتیب که مزایده ای ترتیب داده و از دانشجویان خواسته است تا بالاترین قیمت خود را جهت یک بطری نوشیدنی ، ارائه دهند . اما پیش از آن ، دانشجویان می بایستی دو شماره آخر 
کد ملی خود را روی کاغذ پیشنهاد قیمت درج می کردند .

بهرحال برنده مزایده که بالاترین قیمت را پیشنهاد داده بود ، مشخص شد و نوشیدنی به وی
تعلق گرفت . اما بعد از مزایده رنج قیمت های پیشنهادی مورد بررسی دقیق قرار گرفت . 

افرادی که دوشماره آخر کد ملی آنها ، اعداد کوچکی مانند 04 ، 08 و 11 بودند ، کمترین
قیمتها را در مزایده پیشنهاد داده بودند .
برعکس ، افرادی که دو شماره آخر آنها ، اعداد بزرگی مانند 78 ،88 و 93 بودند ، قیمتهای بالایی
را جهت مزایده پیشنهاد داده بودند .

بدین معنی که افراد ، قبل از ارائه پیشنهاد جهت مزایده ، به دو شماره آخر کارت ملی خود
لنگر شده بودند . 

پدیده جالب دیگر ، اثر گله گرایی نام دارد که می تواند در مواردی، اثر پدیده لنگر را به
چالش بکشد.
فرض کنید از کنار رستورانی رد می شوید .
چند نفر منتظرند تا نوبت آنها شده و به داخل رستوران بروند .
شما می گویید ” عجب رستوران خوبی که مردم برای آن در صف می ایستند ” .
سپس شما هم به صف افراد اضافه می شوید . نفر دیگری از کنار شما رد می شود و با
خود می گوید:” عجب رستوران محشری که مردم برای آن در صف می ایستند ” .
سپس او هم به صف اضافه می شود . 

یعنی مردم گله وار به رفتار افراد دیگر نگاه می کنند و عینا آنرا تقلید می کنند .  
در حقیقت رفتار سایرین ملاک خوبی و یا بدی چیزی ، قرار می گیرد و تکرار می شود .        

گاهی پدیده “گله گرایی” ، بصورت خود گله گرایی ظاهر می شود . 

بعنوان مثال ، شما از کنار  کافی شاپ گرانقیمت A عبور می کنید و با مشاهده قیمت ها ، از 
ورود به آن منصرف می شوید .
شما سالهاست که به کافه ی ارزان B در نزدیکی محل کار خود رفت و آمد دارید و تمامی
قیمت ها را ، طبق اثر لنگر ، با آن مقایسه می کنید . 
در نهایت، یک بار به خاطر ارضای کنجکاوی، پا در کافی شاپ A میگذارید و در نهایت
از خوراکی ها و محیط کافی شاپ ، لذت فراوان می برید . 

دفعه بعد که از کنار کافی شاپ A عبور می کنید با خود می گویید ” من دفعه قبلی نهایت لذت
را از حضور در این کافی شاپ بردم . واقعا محشره ” .
سپس دوباره به آنجا مراجعه می کنید . 
در حقیقت شما به نفر دوم صف تبدیل شده و پشت سر خودتان ، صف کشیده اید .

جالب اینجاست که در مراجعات بعدی ، حجم سفارشات شما ، بالاتر و بالاتر رفته و اقلام
گرانقیمت تری را امتحان خواهید نمود .

بهرحال اثر لنگر  و اثر گله گرایی روی تصمیمات ما تاثیرات عمیقی دارن و اگر کنترل نشوند ،
می توانند سبب بروز مشکلات عدیده ای در زندگی ما بشوند. 

عادات بد و تقلیدهای کورکورانه ، نمونه ای از اشتباهات فاجعه بار هستند ، که در اثر عدم کنترل 
 پدیده های لنگر و گله گرایی رخ می دهند.

 

حقیقت نسبیت

چند سال پیش ،مجله معروف اکونومیست ، پیشنهادات زیر را جهت حق اشتراک تعیین کرده بود. 

  • اشتراک نسخه الکترونیک مجله : 50 دلار آمریکا 
  • اشتراک نسخه چاپی مجله : 125 دلار آمریکا 
  • اشتراک نسخه چاپی + نسخه الکترونیک مجله : 125 دلار آمریکا 

در نگاه اول به نظر می رسد که اشتباهی در آگهی رخ داده است و قیمت گزینه های دو و سه
نمی توانند یکسان باشند .
اشتباهی در کار نیست . بلکه این ترفند واحد بازاریابی اکونومیست بوده است . هدف آنها ، فروش حد اکثری گزینه سوم بوده است ، که اتفاقا به این هدف دست یافتند .

نویسنده این کتاب ، این ترفند را بر روی یکصد نفر از دانشجویان MIT آزمایش نمود .
نتیجه این بود . شانزده نفر گزینه اول و هشتاد و چهار نفر گزینه سوم را انتخاب نمودند . 
و البته هیچ کس طالب گزینه دوم نبود .

در حالت دوم ، نویسنده گزینه دوم را حذف نمود و شرایط اشتراک به صورت زیر درآمد : 

  • اشتراک نسخه الکترونیک مجله : 50 دلار آمریکا 
  • اشتراک نسخه چاپی + نسخه الکترونیک مجله : 125 دلار آمریکا 

در این حالت ، شصت و هشت نفر از دانشجویان گزینه اول و سی و دو نفر گزینه دوم را انتخاب نمودند که با نتایج حالت قبلی ، تفاوت فاحشی داشت . 

دلیل این پدیده آن است که ما انسانها در خلاء نمی توانیم تصمیم بگیریم. 
ما برای تصمیم در مورد خرید یک خانه ، بعنوان مثال ، نیاز به مبنا و معیار مقایسه داریم .
در غیر اینصورت تصمیم گیری بسیار دشوار و چه بسا غیر ممکن خواهد بود .
فرض کنید که به قصد خرید خانه ، به مشاور املاک مراجعه می کنید . 
آنها یک خانه بسیار مدرن و دو خانه قدیمی را به شما نشان می دهند . یکی از خانه های قدیمی ، نیاز به تعمیرات سقف دارد ولی دیگری تازه بازسازی شده و مشکل خاصی ندارد .
به احتمال زیاد شما خانه قدیمی بازسازی شده را انتخاب می کنید ، چراکه برای آن معیار مقایسه دارید .بعبارتی شما می توانید آنرا با خانه قدیمی مشکل دار مقایسه کنید . ولی برای مقایسه خانه مدرن ، نمونه ای در دسترس ندارید . 

برخی از کسب و کارها از این واقعیت نهایت استفاده را بعمل آورده و مشتریان را به سوی گزینه مورد دلخواهشان ، سوق می دهند . 

چگونه ؟ بسیار ساده . فرض کنید شما گزینه های A و B را قرار است به مشتریان معرفی کنید . 
ولی گزینه B  برای شما سود بیشتری دارد و مایلید تا مشتریان آنرا انتخاب کنند . 
کافی است شما گزینه سومی با عنوان A- (منفی) را وارد معادلات کنید . یعنی همان گزینه A
که مشکل و یا نقصانی کوچک دارد .
 فرض کنید یک آزانس مسافرتی ، دو نوع تور اروپا را به مشتریان ارائه می کند . 

  • تور فرانسه 
  • تور ایتالیا 

لکن سود تور ایتالیا برای آژانس ، بالاتر از سود تور فرانسه است . بنابراین ، آزانس مایل است 
تا مشتریان ، تور ایتالیا را انتخاب نمایند . در این جا گزینه سومی به بازی اضافه می شود :

  • تور ایتالیا ( بدون صبحانه)

کار تمام است و بیشتر مشتریان تور ایتالیا را انتخاب خواهند نمود. بهمین سادگی !

تا قبل از ورود گزینه سوم به معادلات ، انتخاب برای مشتری واقعا دشوار بود . فرانسه  یا ایتالیا ؟
اما با ورود گزینه سوم ، مشتری می تواند ایتالیا بدون صبحانه را با ایتالیا (با صبحانه) را
براحتی مقایسه نماید. درنهایت تور ایتالیا ( با صبحانه) در نظر مشتری چنان جلوه ای می کند
که از تور فرانسه هم جایگاه بالاتری می یابد .     

 

مقایسه ، بطور کلی نقش تعیین کننده ای در تصمیمات روزمره ما دارا می باشد. اما مانند سایر 
پدیده های روانی نیاز به مراقبت زیاد و پرهیز از زیاده روی دارد . 
چراکه اگر قرار باشد ما خانه ، ماشین ، دستمزد و سایر فاکتورهای زندگی خود را دائما با دیگران مقایسه کنیم ، هرگز روی آرامش را نخواهیم دید و همواره در زندگی دچار افسردگی و اضطراب 
خواهیم شد .   

 

گزینه های متنوع 

گزینه های متنوع ، معمولا به عنوان سد راهی در مسیر نیل به اهداف ، تلقی می شوند . 
در 210 سال پیش از میلاد ، یکی از سرداران چینی به نام ژیانگ یو ، پس از اطراق نیروها ، 
دستور داد تا کشتی ها و دیگهای غذا نابود شوند تا سپاهیان چاره ای جز حرکت رو به جلو 
و تقابل و شکست دشمن نداشته باشند . چون در غیر اینصورت نه راه بازگشت و
عقب نشینی وجود داشت و نه حتی غذایی که افراد بتوانند خود را با آن سیر کنند. 
ما عمدتا دوست داریم در زندگی تمامی گزینه ها را برای خود باز نگهداریم. 
دوست داریم در رشته معماری تحصیل کنیم ولی به سایر علوم هم بی میل نیستیم
و شاید هم در نهایت از طریق آموزش دیجیتال مارکتینگ ، امرار معاش کنیم. 
یا اینکه نمی توانیم از هیچ یک از دوستان خود ، دل بکنیم . حتی دوستانی که هیچ سودی 
به ما نمی رسانند و ادامه دوستی با آنها ، تنها موجب اتلاف وقت می باشد .

نویسنده کتاب ، بر روی دانشجویان MIT، آزمایش جالبی را انجام داده است .
ابتدا برنامه نرم افزاری تدوین و در اختیار دانشجویان قرار می گرفت . در این برنامه سه
درگاه ، به سه رنگ متفاوت نمایان می شد.هر درگاه ، در هر بار کلیک ، می توانست مبلغ معینی
پول را به دانشجویان اعطا کند. هر کدام از دانشجویان ، حداکثر می توانستند 100  کلیک 
را مصرف نمایند . در این آزمایش مشخص شد که دانشجویان ، تمایل زیادی به ورود
به هر کدام از درگاهها و چرخش بین درگاهها داشتند تا بفهمند کدام درگاه ، می تواند مبلغ
بیشتری را عاید آنها کند . 
در مرحله دوم آزمایش ، در صورتیکه افراد وارد درگاه خاصی نمی شدند ، آن درگاه به تدرج
کوچک و در نهایت حذف می شد .این مسئله ، روند این شاخ به آن شاخ پریدن دانشجویان
را تشدید کرد. آنها ، دوست داشتند تا همه گزینه ها را باز نگه دارند و هیچ گزینه ای را از
دست ندهند .
در مرحله سوم آزمایش ، قرار شد هیچ کدام از درگاهها برای همیشه حذف نشوند و در صورت 
کوچک شدن ، با یک کلیک احیا شوند . اما این تغییر نیز بر روی عملکرد دانشجویان تاثیر
خاصی نداشت .   
در مرحله چهارم آزمایش ، به دانشجویان گفته شد که کدام درگاه ، می تواند پول بیشتری
را نصیب آنها کند .لکن در کمال تعجب ، این تغییر نتوانست مانع تردد دانشجویان بین درگاهها 
و تلاش آنها برای باز نگاه داشتن تمامی گزینه ها شود .        
در نهایت دانشجویانی پول بیشتری به دست آوردند ، که ثابت قدم بوده و کمتر بین درگاهها 
در رفت و آمد بوده اند . 

حال ، برای موفقیت در زندگی نیز باید دست از تردید و دودلی برداریم و گزینه مشخصی
را انتخاب و از خود ثبات قدم نشان دهیم . در غیر اینصورت ، تغییر مداوم مسیر ، نمیتواند
در زمان مطلوب ما را به مقصد برساند . 
به عنوان مثال ، فردی علاقمند به عکاسی ، ممکن است مدتها فکر کند که دوربین نیکون 
بخرد یا کنون یا سونی . در حالیکه ، در طول همین زمان ، فرصتهای زیادی برای عکاسی را 
از دست داده است . 
مانند اسبی گرسنه که در وسط اسطبل و بین دو آخور پر از علف قرار گرفته و نمی داند کدام
آخور را انتخاب کند .آنقدر تصمیم گیری اسب طول می کشد که سر انجام از زور گشنگی 
هلاک می شود . 
مانند استاد دانشگاهی که نمی داند کدام دانشگاه را جهت تدریس و ادامه تحقیقات خود
انتخاب کند.و آنقدر فرآیند تصمیم گیری طولانی می شود که تحقیقات ، بعلت وقفه طولانی
آسیب جدی می بیند . 

علاوه بر این ، باید کارها و علایق خود را اولویت بندی نموده و از شر موارد غیر ضروری
خلاص شویم .
مثلا ، بودن با خانواده ، می تواند اولویت بالایی داشته باشد .
لکن ارسال پیام تبریک در مناسبتهای گوناگون ، برای دوستانی که با آنها رابطه نزدیکی
نداریم ، اولویت بالایی نداشته و باید به دور از تردید ، از لیست کارها حذف شود .   

 

توقعات

معمولا ذهن ما آنچه را که توقع دارد دریافت می کند . 
بعنوان مثال ، بارها با دوستانمان بازی فوتبال را تماشا کرده ایم . اگر تیمی گل بزند ، طرفداران
تیم معتقدند که بهترین و تکنیکی ترین گل تاریخ به ثمر نشسته است ، در حالیکه طرفداران
تیم مقابل ، به افساید و سایر اشکالات فنی ، ایمان راسخ دارند . 

طرفداران کوکا کولا ، پپسی را بد طعم ترین نوشیدنی عالم می دانند ; و طرفداران پپسی نیز
چنین احساسی را نسبت به کوکاکولا دارند .  
نویسنده کتاب ، بر روی دانشجویان MIT  آزمایش جالبی را انجام داده است . 
در این آزمایش ، دو نوع نوشیدنی A , B  در اختیار دانشجویان قرار گرفت و از آنها خواسته شد تا 
نظر خود را در خصوص آنها بیان کنند . نوشیدنی A  ساخت کارخانه معروف و محبوبی بود . 
درحالیکه نوشیدنی B ، مخصوص MIT بوده و طبعا مورد علاقه عموم نبود . 
اما ماهیت نوشیدنیها به دانشجویان گفته نمی شد و به اصطلاح ، از آنها تست کور گرفته میشد . 
نتیجه این که ، در کمال تعجب، بیشتر دانشجویان  نوشیدنی نوع B را برگزیدند . 

در مرحله بعدی ، از ابتدا ، ماهیت نوشیدنی به دانشجویان گفته شد . 
این بار اکثر دانشجویان ، نوشیدنی نوع A را انتخاب نمودند . 

در آزمایشی دیگر ، دانشجویان به دو دسته تقسیم شدند .به هر دو دسته نوشیدنی نوع B
ارائه گردید .  
به دسته اول از ابتدا گفته شد که ماهیت نوشیدنی B دقیقا چیست .ولی به دسته دوم گفته 
نشد تا نوشیدنی را امتحان کردند و سپس به آنها گفته شد.آزمایش نشان داد که دسته دوم ، بسیار بیشتر از دسته اول از نوشیدنی لذت بردند و حاضر بودند دوباره و چند باره آنرا امتحان نمایند .
دلیل این امر آن است که دسته اول توقع و چشمداشت چندان خوبی در خصوص نوشیدنی
نوع B نداشتند ، در حالیکه دسته دوم اساسا هیچ آگاهی و طبعا توقع و قضاوتی نمی توانستند
در این زمینه داشته باشند .  

بنابراین ، بهتر است ابتدا اجازه دهیم که کودکانمان با لذت پاستیل را ببلعند و سپس توضیح دهیم که پاستیل چگونه ساخته می شود . 

در مورد خوراکیها ، به خصوص غذاها ، ظرف و ظروف نیز اهمیت فراوانی می یابد . 
مطابق با آزمایشات نویسنده ، حتی اگر قهوه را در فنجانهای گرانقیمت سرو کنید ،
در نظر میهمانان بسیار خوش طعم تر جلوه خواهد نمود و از آن بیشتر لذت می برند . 
غذا ها که جای خود دارند و ظروف مربوطه باید با دقت و سلیقه فراوان انتخاب شوند .  

البته بحث توقع و چشمداشت ، تنها در خصوص خوراکیها مطرح نیست . 
شما اگر بخواهید ، افرادی را به دیدن فیلمی سینمایی ترغیب کنید ، به آنها خواهید گفت که 
منتقدان ، نقدهای مثبتی را در خصوص این فیلم ، داشته اند . 
در اینصورت آنها از دیدن فیلم نیز ، لذت بیشتری خواهند برد .اساسا مفهوم بازاریابی دادن 
اطلاعات مثبت به مشتری است تا لذت او در حین استفاده از کالا افزایش یابد . 

چشمداشت ها ، قالب گونه های ذهنی را هم می سازند .قالب گونه ذهنی ، روشی است
برای دسته بندی اطلاعات ، به امید پیش بینی کردن تجربیات.مغز نمی تواند در هر
موقعیت جدید ،از صفر آغاز کند . مغز همیشه دنبال میانبر است و آنچه که پیشتر دیده
می تواند در این خصوص ، بسیار کمک حال باشد .

بعنوان مثال یک قالب گونه درباره نژاد آسیایی – آمریکایی این است که آنها در ریاضیات
استعداد فوق العاده ای دارند . 
قالب گونه دیگری در مورد زنان این است که آنها در ریاضیات ضعیف هستند .  

جالب اینجاست که قالب گونه ها ، به حدی قوی هستند که خود زنان ، یا افراد نژاد
آسیایی – آمریکایی ، آنها را باور داشته و به آسانی می پذیرند . 

در آزمایشی که بر روی دسته ای از زنان آسیایی – آمریکایی صورت گرفت ، ابتدا زنان به دو گروه مجزا تقسیم شدند . 
از گروه اول سوالاتی در مورد نژاد ، زبان مادری ، سابقه خانواده در آمریکا بعمل می آمد ، بطوریکه غیر مستقیم ، نژاد آمریکایی – آسیایی ، به آنها یاد آوری شود . 
از گروه دوم سوالاتی در مورد نظر و گرایش آنها به خوابگاهها و باشگاههای تک جنسیتی
بعمل آمد تا زن بودن ، به آنها یادآوری شود . 

و همانطوریکه حدس می زنید ، نتایج تست ریاضی گروه اول ، بسیار درخشان تر از گروه دوم بوده است .         

در آزمایشی دیگر ،  دانشجویان جوان به دو گروه مجزا تبدیل شدند . 
با گروه اول ، در خصوص سالمندی و لزوم مراقبت از سالمندان و مواردی از این دست بحث و 
گفتگو بعمل آمد . 
سپس از هر دو گروه خواسته شد تا محل دانشگاه را هر چه سریعتر ترک نمایند . 
نتایج بسیار شگفت انگیز بودند . افراد گروه اول ، بسیار کند تر از گروه دوم و با اختلاف زمان بسیار بالا ، محل دانشگاه را ترک نمودند .   

 

قدرت قیمت

همه ما در باره دارو نماها چیزهای زیادی شنیده ایم . شاید بعضی از ما ، آنها را امتحان کرده باشیم . 
دارونماها ، انواع و اقسام دارند . چشم وزغ ، بال خفاش، ترشحات کرم ، مرهم مومیایی ، همگی دارو نماهایی هستند که از لحاظ پزشکی ، تاپیری بر روی بیماری و درد حاصل از آن ندارند . ولی برخی نسبت 
به آنها ، چشمداشت مثبت دارند و احساس می کنند که با مصرف آنها دردشان کم می شود .
دارونماها ، انواع دیگری نیز دارند .برای درک موضوع ،  به مثال زیر توجه فرمایید .  

پزشکان آمریکایی ، بر روی کهنه سربازانی که از درد زانو رنج می بردند، آزمایش جالبی را انجام دادند . آنها بیماران را به دو دسته مجزا تقسیم کردند .
برروی دسته اول ، عمل جراحی کامل ، شامل شکافتن زانو ، برداشتن غضروف ،شستشو با آب نمک و پانسمان انجام شد . 
برروی گروه دوم ، عمل جراحی صوری شامل شکافتن زانو و شستشو با آب نمک و پانسمان صورت گرفت . هیچ غضروفی برداشته نشد . 
در کمال تعجب، هر دو گروه ، از نتایج عمل احساس رضایت می کردند . درد آرام شده بود و
می توانستند از پله ها بالا و پایین بروند .
یعنی نتایج عمل صوری ، کم و بیش ، همانند عمل واقعی بوده است .   

اساسا دارو نماها بر اساس قدرت تلقین کار می کنند. آن ها موثرند، چون مردم به آنها باور دارند . 
شما دکترتان را می بینید و داروهای تجویزی او را مصرف می کنید و حالتان بهتر می شود . 
اگر دکترتان پرآوازه بوده و دارو ها گران باشند ، تاثیرپذیری شما چندین برابر بیشتر خواهد بود . 

در مجموع دو سازو کار ، به چشمداشت ها شکل می دهند که دارونماها را چاره ساز نماید . 

  • اول باور و ایمان است . ایمان به دارو و یا درمانگر . پزشک یا پرستار به حرفهای شما کامل
    گوش می دهد وبه شما اطمینان میدهد که با مصرف فلان دارو ، یا انجام فلان درمان و عمل جراحی بهبود خواهید یافت . اینجا شما چشمداشت مثبت به دارو ، بعنوان مثال پیدا می کنید و پس از مصرف ، احساس خوبی به شما دست می دهد . 
  • دوم ، اثر شرطی شدن می باشد . 
    فرض کنید که هر شب برای شام ، پیتزا سفارش می دهید . در اینصورت با شنیدن صدای زنگ پیک غذا ، آنزیم های هضم کننده غذا شروع به ترشح شدن می کنند .
    در مورد داروها نیز ، حتی قبل از مصرف ، هورمون هایی نظیر آندروفین ها ترشح می شوند . 
    این هورمون ها ، نه تنها درد و رنج را کاهش می دهند ، بلکه باعث سرخوشی و احساس خوب در انسان خواهند شد . 
    مانند افرادی که بعد از عمل جراحی در بیمارستان بستری بوده و درد زیادی دارند . این افراد ، همین که پرستار را بهمراه سرنگ پر از محلول مسکن می بینند ، ناخود آگاه به آرامش نسبی
    رسیده و دردشان رو به کاهش می رود .

اما در این میان ، هرگز نباید نقش قیمت را فراموش کنیم . 

بدیهی است که ما از لم دادن بر روی کاناپه چهار میلیون تومانی بیشتر لذت می بریم تا کاناپه 
چهارصد هزار تومانی .

 

چه کنیم تا مردم درستکار تر شوند؟

در هر جامعه ای ، افراد دزد و سارق وجود دارند .همچنین دزدان یقه سفید ، اختلاس گران و کارمندان رشوه بگیر دست از سر جامعه بر نمی دارند . 
نکته مهم این است که افراد سارق که به بانک و پمپ بنزین و سایر اماکن دستبرد می زنند ، شدیدا مورد نکوهش مردم و جامعه قرار می گیرند .
لکن دزدان یقه سفید،اختلاس گران و کارمندان فاسد ، چندان زیر ذره بین جامعه قرار نمی گیرند .
افراد دسته دوم ، اساسا افراد ریاکاری هستند و در ظاهر خود را درستکار و آراسته نشان می دهند 
ولی در خفا مشغول اعمال نادرستی هستند که برای جامعه زیانهای فاجعه باری به دنبال 
خواهد داشت . 
اما چگونه است که می توان افراد دسته دوم را ، به درستکاری ترغیب نمود و آنان را از نادرستی
برحذر داشت .       
نویسنده کتاب آزمایش جالبی بر روی دانشجویان دانشکده هارواردانجام داده است . 
این دانشکده ، محل تربیت رهبران تراز اول کسب و کار ایالت متحده می باشد. بطوریکه
در فهرست پانصد شرکت فورچون ، حدود بیست درصد سه مکان اول به دانش آموختگان
هاروارد ، اختصاص دارد . 
دانشجویان به سه گروه مجزا تقسیم شدند .

از گروه اول ، پنجاه پرسش بعمل آمد که جنبه معلومات عمومی داشتند و سوالات
متوسطی محسوب می شدند .سوالات جنبه تستی ( جهار جوابی) داشته و دانشجویان ،
پاسخها را درون پاسخنامه ای علامت می زدند .
سپس ، پاسخنامه به فرد ممتحن تحویل شده و به ازای هر پاسخ درست ، به دانشجویان
ده سنت پرداخت می گردید .

از گروه دوم ، دقیقا همان آزمایش به عمل آمد . با این تفاوت که به آنها کلید امتحان
(لیست گزینه های صحیح نیز داده شد) و از آنان خواسته شد تا پاسخنامه های خود را
تصحیح و امتیاز خود را اعلام نمایند و در قبال آن وجه نقد دریافت کنند . 

گروه سوم نیز می باسیتی دقیقا کار گروه دوم را انجام می دانند ، با این تفاوت که
آنها می توانستند پاسخنامه خود را معدوم کنند و فقط امتیاز خود را اعلام نمایند .بطوریکه
امتیاز اعلامی آنها ،هرگز قابل کنترل و راستی آزمایی نبود . 

و درنهایت گروه چهارم ، نه تنها می توانستند پاسخنامه را معدوم کنند ، بلکه می توانستند
پس از محاسبه امتیاز ، مبلغ مربوطه را از درون صندوق برداشت نمایند .

نتایج آزمایش به شرح زیر بود . 

  • گروه اول که جنبه کنترلی را در آزمایش برعهده داشتند ، به 32.6 درصد از سوالات پاسخ
    صحیح ارائه نمودند . 
  • گروه دوم که خود بررسی بودند ، مدعی پاسخ صحیح به 36.2 درصد از سوالات شدند . 
  • گروه سوم که خود بررسی بوده و می توانستند مدرک جرم را نیز از بین ببرند ، مدعی
    پاسخ صحیح به 35.9 درصد از سوالات شدند .
  • گروه چهارم که آزادترین گروه بودند و می توانستند علاوه بر معدوم کردن مدرک جرم ، دست در صندوق پول نیز فرو ببرند و آزادانه برداشت کنند ، مدعی پاسخ صحیح به 36.1 درصد از 
    سوالات شدند .           

به نظر شما این آمار به ما چه می گوید ؟
اگر انسانهای درستکار رها شوند و بر روی آنها کنترل جدی نباشد ، احتمالا ترغیب به
تقلب می شوند .
همانطوریکه گروه دوم به میزان 4.4 درصد از گروه کنترلی ، بیشتر امتیاز کسب کردند.
( به میزان 4.4 درصد تقلب کردند) 
برای این عزیزان ، ریسک گیر افتادن ، مشکل بزرگی محسوب نمی شد و این مهم نتوانست
آنها را متوقف کند . . 
اما جالب اینجاست که گروههای سوم و چهارم با اینکه دستشان بازتر بود ، دست به تقلب 
بیشتری نزدند و این نشان می دهد که افراد واجد خویشتن داری و یا وجدان درونی هستند .

بقول آدام اسمیت ” مام طبیعت ، بدانگاه که آدمی را برای اجتماع ساخت ، خواستی بنیادین
از رنجاندن برادرانش را ، به آدمی آموخت که از خوشایندی آنان شاد باشد و از ناخشنودی
آنها دلگیر…کامیابی بیشتر افراد ،کمابیش همواره به نظر مساعد و جانبداری همسایگان و 
هم سنگان آنان وابسته است و بدون داشتن کردار به نسبت هنجارمند ، بسیار به ندرت
می توان بدان دست یافت .بدین ترتیب این گفته کهن که درستکاری همواره بهترین 
تدبیر است ، در چنین موقعیتهایی ، کمابیش همواره کاملا درستی خود را نشان می دهد . “

برخی از افراد درستکاری و یا نادرستکاری را به سیستم تحلیل فایده- هزینه مرتبط می کنند ،
که تئوری صحیحی به نظر نمی رسد .ما برای خرید یک تبلت ، احتمالا سراغ سیستم
فایده-هزینه می رویم . ولی برای کش رفتن تبلت از فروشگاه ، بعید است فایده-هزینه را در 
نظر بگیریم . 

بقول فروید ” وقتی ما در اجتماع رشد می یابیم ، فضیلت های اجتماعی را درونی سازی می کنیم . و این به بالندگی وجدان درونیمان ، کمک می کند “

بهمین دلیل وقتی از اخلاق جامعه پیروی می کنیم خشنود و اگر پیروی نکنیم ، نا خشنود
خواهیم برد . وقتی کیف پول فردی را پیدا کرده و به او بر می گردانیم ، خشنود می شویم .
اگر به فرد نا بینایی در رد شدن از خیابان کمک کنیم خشنود و سرشار از سرخوشی می شویم .

در یک نظر سنجی که از سی و شش هزار دانش آموز آمریکایی به عمل آمد ، نود و هشت 
درصد آنها اعلام کردند که درستکاری برایشان مهم است . 
پس چرا افراد درستکار ، گاهی گرفتار ریا شده و در ظاهر خود را خوب و پایبند به قانون و اصول نشان می دهند و در باطن دست به نادرستکاری می زنند ؟
بنظر می رسد که تقلبها و خلاف های کوچک ، چندان برای افراد مهم نیستند و حاضرند بابت آنها ، درستکاری را زیر پا بگذارند . 
مثلا برداشتن یک خودکار از سالن کنفرانس ، قبح چندانی ندارد . لکن ، برداشتن تمام
جعبه خودکارها ، در نزد انسانها ، خطای بزرگی محسوب می شود .

متاسفانه این واقعیت به سکه رایجی در جامعه تبدیل شده است . افراد با رفاقت و زد و بند به 
مدیریتهای بالا دست میابند و سپس برای خود حقوق و مزایای بالا در نظر می گیرند . 
البته در جوامع مترقی ، قوانینی در جهت شفاف سازی و اعلام حقوق مدیران تصویب شده است 
اما این قوانین هرگز نمی توانند بطور کامل را سوء استفاده را سد نمایند .    

نویسنده کتاب ، آزمایش بالا را در دانشگاه UCLA با شرایط جدیدی تشدید نمود . 
قبل از شروع آزمایش از شرکت کنندگان درخواست شد تا ده فرمان معروف را لیست کنند . 
البته افراد ندرتا ، همه ده فرمان را به خاطر داشتند . شاید نهایتا توانستند دو یا سه فرمان را 
به خاطر بیاورند . اما بردن نام ده فرمان ، به خودی خود ، باعث شد تا میزان تقلب در آزمایش ، بسیار کاهش یافته و به صفر برسد . 
این نشان می دهد که این خود فرمانهای ده گانه نیستند که درستکاری را تشویق می کنند . بلکه تنها ژرف اندیشی در خصوص گونه ای از معیار اخلاقی ، دست به کار است .  

البته شاید به جای ده فرمان ، بتوان از مرامنامه ها و سوگند نامه های حرفه ای ، مانند 
سوگند نامه پزشکان استفاده نمود . 
اما نکته مهم این است که این گونه سوگند نامه ها در شرایط کنونی جامعه ، کاربرد خود را 
از دست داده اند و بسیاری از پزشکان به تخلفات پزشکی ، نظیر جراحی های غیر لازم ،
زد و بند با آزمایشگاهها و داروخانه ها روی آورده اند .

نویسنده کتاب ، برای سنجش اثر سوگند نامه ها ، آزمایش بالا را مجددا تکرار کرد و قبل از 
انجام آزمایش از شرکت کنندگان درخواست نمود تا مرامنامه ای را به امضا برسانند . 
در این حالت نیز ، میزان تقلب به صفر رسید . 

پس احتمالا بجای ده فرمان ، می توان از مرامنامه و امثالهم استفاده نمود . 
نکته مهم این است که افراد درستکار ، در هنگام وسوسه شدن باید ده فرمان یا مرامنامه 
و یا هر چارچوب اخلاقی دیگر را به خاطر بیاورند . این یادآوری ، می تواند مانع لغزش آنها 
به سمت نا درستی شود . 

برای درست نگاه داشتن جامعه شاید اعتقاد به معنویت ،یا هر آنچه که بازتاب دهنده ارزشهایمان باشد ، بسیار مفید خواهد بود . همچنین می توانیم استانداردهای حرفه ای را رونق ببخشیم و زیز ناممان امضا کنیم و قول به درستکاری بدهیم .
باید از خود بپرسیم ” آیا می توانیم در برابر سود مالی شخصی ، استانداردهای اخلاقی خود را کنار گذاشته و نا درستکار شویم ” ؟
اگر جواب مثبت است بهتر است که از ابتدا تلاش کنیم تا در چنین موقعیتهایی قرار نگیریم .

رابطه پول نقد با درستکاری افراد 

نویسنده کتاب ، مطابق رویه معمول ، برروی دانشجویان MIT ،آزمایش جالبی انجام داده است .

در این آزمایش ، نویسنده یک بسته کوکا کولا ، در داخل یخچال های خوابگاه دانشگاه قرار
می دهد . کلیه کولا ها ، پس از هفتاد و دو ساعت از صحنه روزگار محو می شدند . 

در وضعیت دیگر ، نویسنده اقدام به گذاشتن شش اسکناس یک دلاری درون یخچال نمود . 
در نهایت ، شش دلار کاملا دست نخورده باقی ماند و توسط نویسنده برداشته شد . 

نتیجه آزمایش بالا چندان عجیب نیست . فرض کنید که دختر شما ، برای کار کلاسی فردا نیار
به یک عدد مداد قرمز دارد .آیا ممکن است شما یک مداد قرمز،از اموال اداره برداشته
برای او ببرید؟ احتمالا غیر ممکن نیست. 
آیا ممکن است شما به صندوق تنخواه شرکت دستبرد بزنید و به اندازه پول مداد ،بردارید و برای دخترتان مداد بخرید ؟ احتمالا غیر ممکن است. 

هنگامی که ما به جهان پیرامون خود می نگریم ، بیشتر نا درستکاری ها در برگیرنده تقلب
کردن هایی است که یک قدم تا پول نقد فاصله دارد . 

شرکت ها با کارهای حسابداری تقلب می کنند، لابی‌گرها با میهمانی‌های تعهد آور
برای سیاستمداران و شرکت های دارویی با فرستادن پزشکان به سفر های تفریحی گرانقیمت!

این افراد معمولا با پول خشک و خالی تقلب نمی کنند .
تقلب ، هنگامی که یک قدم با پول نقد فاصله دارید ، به مراتب ساده تر است .
برای ما خیلی ساده است در مورد موارد غیر پولی ، برای خود بهانه تراشی کنیم و دلیل بیاوریم . 

مثلا بگوییم که کش رفتن یک عدد مداد ، به جایی ضرر نمی رساند و لوازم تحریر اداره بخشی
از حقوق ماست و هر کسی ممکن است این کار را انجام دهد .  

یا در مثال کوکاکولا ، به سادگی از یخچال کولا برداریم ، چون اعتقاد داریم که قبلا خوراکیهای ما
را دیگران از یخچال برداشته اند . 

در آزمایشی دیگر ، دانشجویان به سه گروه مجزا تقسیم می شدند .

  • از گروه اول درخواست شد تا به تعداد بیست سوال ریاضی پاسخ دهند . سپس پاسخنامه را
    به فرد ممتحن تحویل داده و به ازای هر پاسخ صحیح مبلغ پنجاه سنت دریافت نمایند . 
  • گروه دوم باید کار مشابهی را انجام می دادند ، با این تفاوت که آنها می توانستند پاسخنامه را 
    خود تصحیح نموده و تنها امتیاز خود را به ممتحن اعلام و و جه نقد دریافت کنند . پاسخنامه ، 
    توسط دانشجویان ، پاره می شد تا مدرکی دال بر تقلب احتمالی آنها ، باقی نماند .
  • گروه سوم ، رویه ای مانند گروه دوم را دنبال می کردند ، با این تفاوت که به آنها معادل وجه
    نقد ، ژتون داده می شد و در نهایت ، در ازای ارائه ژتون ، پول نقد داده می شد . 
    و اما نتایج آزمایش : 
  • گروه اول که امکان تقلب نداشتند و در حقیقت گروه کنترل محسوب می شدند ، به 3.5 پرسش 
    پاسخ صحیح ارائه دادند . 
  • گروه دوم ، که امکان تقلب داشتند ، مدعی پاسخ صحیح به 6.2 سوال شدند . 
  • گروه سوم ، که امکان تقلب داشتند و پرداخت به انها با واسطه ، با ژتون صورت می گرفت ، مدعی پاسخ صحیح به 9.4 پرسش شدند . 

نتایج واقعا وحشتناک است و با ورود ژتون به معادلات ، میزان تقلب به طرز فاحشی افزایش یافته است . 
جالب اینجاست که در آزمایش ما ، ژتون در عرض چند دقیقه به پول نقد تبدیل می شدند . 
در صورتیکه چند دقیقه به چند روز و جند هفته تبدیل می شد ، آمار تقلبات نیز ، بیشتر و بیشتر 
می شد . 

بهمین دلیل است که وقتی افراد به سفرهای کاری می روند ، بعضی از هزینه های متفرقه را نیز 
با مهارت در لیست خرجهای سفر وارد می کنند . 

و یا اینکه در ایالات متحده ، بسیاری از افراد ، پوشاک را خریداری و استفاده می کنند ولی
اتیکت را نمی کنند و پس از مدتی به فروشنده ، بر می گردانند .
فروشنده ، مجبور است لباس برگرداندهشده را بپذیرد ولی دیگر نمی تواند آنرا به فروش برساند. 

صنعت پوشاک آمریکا از این رهگذر ، متحمل ضرر شانزده میلیاردی در سال می شود .