بازاریابی ویروسی در شش گام

مقدمه

شاید یکی از مهمترین دغدغه های صاحبان کسب و کار،بازاریابی ویروسی و یا دهان به دهان شدن برند آنها در میان مردم و مخاطبین باشد.

اینکه مردم، بدون هیچ توقع و انتظاری برای شما تبلیغ کنند و اسم شما در همه جا برده شود، می تواند موفقیت بزرگی محسوب شود. البته این ابدا کار ساده ای نیست و نیاز به تلاش و برنامه ریزی دقیقی دارد .

در این نوشته که برگرفته از کتاب “مسری” نوشته “جونا برگر” ، می‌باشد، به مهمترین راهکارهای ویروسی شدن خواهیم پرداخت.

قیمت بالا و کالای لوکس

حنما تا کنون درباره بستنی های برج میلاد زیاد شنیده اید.
بستنی‌هایی که با طلای خوراکی و با قیمت سرسام آوری سرو می شدند.

خبر، سریعا ویروسی شد و به اطلاع همگان رسید.

شاید مسئولین برج، چندان مایل به پخش این خبر نبودند، چون این بستنی های لوکس، مخاطب عام ندارند و مناسب قشر خاصی از مردم پایتخت هستند.

ولی علیرغم میل مسئولین، این خبر سریعا وایرال شد و همگان مطلع شدند.
چون این بستنی‌ها، لوکس و یا بقول امروزی ها لاکچری بودند و قیمت آنها به طرز
غیر معمولی بالا بود.

عزیزانی هم که کالای لاکچری مصرف می کنند، سعی می کنند این موضوع را سریعا از طریق عکس در اینستاگرام  و سایر شبکه های اجتماعی منتشر و به اطلاع همگان برسانند.

آنها در مورد قیمت هم اطلاع رسانی کامل می کنند تا از این طریق به جامعه اثبات کنند که پولدار هستند و برای خود آبرو و اعتباری خلق کنند.

واقعیات اجتماعی

بهرحال واقعیت این است که مردم دوست دارند در مورد موضوعات مختلف با یکدیگر
صحبت کنند و در طی صحبت بزرگنمایی، شایعه سازی و یک کلاغ چهل کلاغ نمایند.

حال ما باید برای مردم، سوژه های جذابی فراهم کنیم تا در مورد آن صحبت کنند.
به همین سادگی!

البته در زمان ما، شبکه های اجتماعی و فضای مجازی نیز گسترش زیادی یافته و افراد نسبت به گذشته، منزوی تر شده اند.

اما همچنان، تعاملات اجتماعی و حرفهای رو در رو و تبلیغات دهان به دهان نقش خیلی
پررنگی را در مسری کردن برند ها و بازاریابی ویروسی، بر عهده دارند.

ما هرگز نباید از اهمیت این موضوع غافل شویم.

نکته دیگر اینکه همیشه افرادی پیشرو در جامعه وجود دارند که مثلا در حوزه تکنولوژی ،
از سایرین چنین قدم جلوتر هستند و همه با آنها اقتدا می کنند.

اگر موبایل جدیدی به بازار بیاید، آنها جزو اولین خریداران هستند.

در حوزه مد هم چنین افرادی وجود دارند.

کلا این افراد در کلیه حوزه ها، حضور جدی دارند و ممکن است ما وسوسه شویم تا از ایشان، جهت ویروسی کردن نام برندخود استفاده نماییم.

این کار ممکن است تا حدی نام برند ما را در میان برخی از اقشار جامعه مطرح کند ،لکن
هرگز باعث انتشار ویروسی نخواهد شد.

محصول ما باید به نحوی باشد که آوازه آن توسط مردم عادی و نه لزوما افراد پیشرو ،
دهان به دهان شده و سریعا به مانند ویروس اشاعه یابد.

اعتبار اجتماعی

از نظر روانشناسی ،افراد دوست دارند در مورد خود صحبت کنند و در نهایت مورد تشویق و تایید دیگران قرار بگیرند. در یک کلام توسط دیگران دیده شوند و از این طریق، اعتبار اجتماعی کسب کنند.

بهمین جهت مردم دوست دارند از اقامت خود در یک هتل پنج ستاره در مالزی، برای دوستان و آشنایان خود تعریف کنند و خود را پولدار نشان دهند. بدیهی است که هتل ایراداتی هم داشته ، مثلا ضعف زبان انگلیسی کارکنان. لکن این موارد توسط افراد چندان بیان نمی شود و تنها به جنبه های مثبت پرداخته می شود.

همه افراد دوست دارند ساعت‌ها در باره دوربین جدید خود و قابلیتهای بی‌نظیر ان صحبت کنند. ولی هیچ کس حاضر نیست درباره لپ تاپش که با اجحاف فراوان و به دو برابر قیمت
واقعی خریده، صحبت کند.

اکثر ما دوست داریم در نظردیگران افرادی قدرتمند، پولدار، لاکچری، زرنگ و باحال جلوه کنیم. هیچ کس دوست ندارد در نظر دیگران فردی ضعیف، فقیر وبی پول ،ساده لوح و کسل کننده باشد.

ما باید به نحوی عمل کنیم که افراد گوناگون در مکالمات روزمره خود، که جهت کسب اعتبار اجتماعی مورد استفاده قرار می گیرد، خود آگاه و یا ناخود آگاه از محصول ما نام ببرند.

گام اول:وسیله‌ای در جهت کسب اعتبار اجتماعی باشیم

برای دست یافتن به این هدف مهم، فعالیت‌های زیر می‌بایستی صورت پذیرد:

• کار منحصر به فردی انجام دهیم
• بازی سازی کنیم
• کاری کنیم که مردم احساس کنند خودی هستند

کار منحصر به فردی انجام دهیم

انجام کارهای منحصر به فرد و محیرالعقول ،غالبا دشوار و نیاز به صرف وقت و بکارگیری
خلاقیت می باشد . لکن، در صورت یافتن و اجرای ایده های منحصر به فرد ،امکان دستیابی
به موفقیت، بسیار بالاست.

تصور کنید که یک شرکت نوشابه سازی،زیر تشتک جملات جالبی ،مانند موارد ذیل را درح نماید:
” آیا می دانستید که اخم کردن پنجاه برابر بیشتر از خندیدن کالری می سوزاند”
” ایا می دانستید که توپ شیشه ای (شیشه نوشابه ما) بیشتر از توپ لاستیکی می جهد؟”

تصور کنید که مخلوط کنی بتواند تبلت اپل را کاملا خرد و به ذرات ریز تبدیل کند .
بدیهی است که برند این مخلوط کن، سریعا ویروسی شده و دهان به دهان منتقل می شود .

نمونه واقعی این مورد شرکت بلند تک می باشد که از عملیات خرد کردن تبلت ، ویدئو تهیه کرده و بر روی یوتیوب، به نمایش می گذارد.
برخی از این ویدئو ها تاکنون، تا 20 میلیون بار دیده شده اند.

همچنین فیلم های رمز آلود که در پایان آن افرادی ناپدید می شوند و هرگز خبری از آنها نمی‌شود و فیلم‌هایی با پایان باز، به خوبی منحصر به فرد شده و همگان در مورد آنها صحبت خواهند‌نمود.

سایر مسایل نسبتا ساده ولی متفاوت، مانند دستمال توالت مشکی، می توانند ما را در این
مسیر، بسیار یاری دهند .

بازی سازی کنیم

بازی سازی ، یا همون گیمیفیکیشن ، اصطلاحی است که اخیرا بسیار شنیده می شود .

این راهکار ، اولین بار توسط شرکتهای هواپیمایی، بصورت جدی مورد استفاده قرار گرفت.

بطوریکه شرکتهای هواپیمایی در ازای کیلومتر پروازی مسافران ، برای آنها امتیازاتی در نظر
می گیرند، آنها را به عضویت کلوپ مشتریان در می آوردند و به آنها القابی نظیر عضو طلایی،
عضو نقره ای و غیره اعطا می نمایند.

جالب اینجاست که بسیاری افراد برای رسیدن به کیلومتر پروازی موردنظر ، گاها سفر های
غیر ضرور را با هواپیما انجام می دهند .
جالب تر اینکه ، افراد سعی می کنند تا از امتیازات اعطایی شرکت های هواپیمایی ، مثل
بلیط مجانی و غیره استفاده نکنند.
چراکه در صورت استفاده از امتیازات ،میزان کیلومتر پروازی آنها کم شده و ممکن است بعضی
از القاب اعطایی را از دست بدهند.
یعنی برای مردم ،هدف مهم این است که در این بازی برنده باشند و بالاترین امتیاز را کسب کنند و بهترین القاب را داشته باشند .
برای رسیدن به این هدف افراد حاضرند دست به هر کاری بزنند .

چراکه با این امتیازات و القاب ، زمینه صحبت و فخر فروشی به سایرین را فراهم می کنند و اعتبار اجتماعی کسب می کنند .توسط دیگران دیده می شوندو چه بسا مورد تشویق قرار گیرند.

شرکتهای ارائه دهنده کارتهای اعتباری نیز به پیروی از شرکتهای هواپیمایی، بازی مشابهی رو طرح ریزی کرده اند .بطوریکه به مشتریان دارای اعتبار بالا و افرادی که از کارت اعتباری خود ،
بیشتر استفاده می کنند ، امتیازات و القاب جالبی اعطا می کنند .

کاری کنیم که مردم احساس کنند خودی هستند

یکی از فروشگاههای لباس ، به نام رو لالا ، دست به ابتکار جالبی زد .

این فروشگاه ، تخفیفات بسیار مناسبی رو برای بازه زمانی کوتاه ، ارائه می داد .

لکن ، تنها مشتریان ثابت این فروشگاه و یا افراد جدیدی را که مشتریان ثابت
معرفی می کردند، امکان استفاده از تخفیفات را پیدا می نمودند.

نتیجه کاملا مشخص بود.
رونق فراوان و فروش بالا . چون مشتریان احساس خودی بودن می کردند .

این فروشگاه در مراحل بعدی ، اقدام به ایجاد بخشی خصوصی در وبسایت خود نمود .
تنها اعضای ویژه می توانستند با پسورد خود وارد این قسمت شده و تخفیفات را
مشاهده نمایند.

هر روز صبح ، راس ساعت 11 ، معاملات تخفیف دار ارائه می شد و بعد از 24 ساعت ،
نماد معامله بسته می شد .
لکن ، معمولا در عرض نیم ساعت کلیه اجناس به فروش می رسید .
چراکه افراد می دانستند ، تخفیفات دائمی نیستند و فقط برای یک روز بر روی سایت باقی
می‌مانند. پس باید عجله کنند و گرنه از قطار خرید جا می مانند .

این مطلب که افراد خاصی اجازه ورود به قسمت خصوصی را داشتند، به مشتریان دائمی، احساس خاص بودن را می داد که برایشان بسار لذت بخش بود و وفاداریشان را به رو لالا
تقویت می کرد.
در مجموع ، رولالا با وام گیری از مفاهیم کمیابی و انحصار ،موفق شد تا به رونق چشمگیری در زمینه فروش دست یابد.

البته این فروشگاه ،در مراحل بعدی ،اقدام به پذیرش تعداد معدودی عضو میهمان نمود .
بطوریکه افراد معدودی از طریق ثبت نام در وبسایت ،می توانستند وارد قسمت خصوصی
( معاملات روزانه ) شوند . لکن سیاست کلی رولالا ،هیچ گاه دستخوش جدی نشد .

شرکتهایی مانند مک دونالد نیز از تکنیک کمیابی ، در جهت فروش برخی از غذاهای کم طرفدار استفاده می کنند. بطوریکه،این غذا ها فقط در روزهای خاص و در شعب خاص ارائه می شود.

در گذشته کمپانی والت دیزنی ،کارتونهای محبوبی مانند پینوکیو و سفید برفی را از سطح بازار
جمع آوری و کمیابی مصنوعی ایجاد می نمود.
در مرحله بعدی و پس از افزایش اشتیاق مخاطبین ، والت دیزنی دست به انتشار می زد که این امر با استقبال و فروش فراوان مواجه میشد.

گام دوم: اهمیت زنجیره ها را دریابیم

شاید یکی از راههای معمول برای معرفی محصولات جدید ، استفاده از اینفلوانسرهای اینستاگرامی باشد .
این افراد شبکه اجتماعی وسیعی داشته و می نوانند بازاریابی دهان به دهان وسیعی برای محصول شما بوجود آورند .

برخی از محصولات معرفی شده ، سریعا محل صحبت و بحث مردم می شوند ولی خیلی زود فراموش می شوند. برخی دیگر ، بصورت پایدار در ذهن و قلب مردم نفوذ نموده و ماندنی
می شوند .

اختلاف این دو حالت ، اهمیت زنجیره ها را مشخص می کند .
بدین معنی که محصول شما می بایستی زنجیر وار به یک یا چند مفهوم روزمره زندگی ،
وصل شده باشد .

شما ممکن است با لباس دزدان دریایی ، ویدئوی کمدی تهیه کنید و کلی مردم را بخندانید.
متاسفانه این ویدئو بزودی فراموش خواهد شد .
چراکه ، نمی تواند به هیچ کدام از مفاهیم روزمره زندگی متصل شود .

مردم در زندگی روزمره، در خیابان دزد دریایی نمی بینند و در این خصوص چیزی نمی شنوند .

حتی افراد به ظاهر منزوی، به دسته و یا گروهی تعلق دارند و از آن گروه تاثیر می‌پذیرند.

جوانا برگر

مثال اول

شرکت شکلات سازی مارس در سال 1997 ، متوجه افزایش شدیدی در میزان فروش
شکلات های تولیدی خود گردید . این شرکت هیچ گونه فعالیت تبلیغاتی و یا بازاریابی
جدیدی انجام نداده بود .

بهرحال بعد از بررسیهای فراوان مشخص شد که مکان یاب ناسا در آن سال در مریخ (مارس)
فرود آمده و این مطلب به کرات در رسانه ها مورد تحلیل قرار گرفته و به بحث روز ،
تبدیل شده است و دلیل افزایش فروش شکلات مارس نیز همین بوده است .

مثال دوم

مثال دوم در مورد آهنگی است که سال 2013 ، توسط دختر بچه ای 13 ساله بنام ربکا بلک خوانده شد و به شدت مسری گردید .

این خواننده جوان ، در ترانه خود از عبارت ” جمعه” بسیار استفاده نموده بود و اتفاقا میزان دانلود این ترانه در روزهای جمعه ، چندین برابر روزهای عادی بوده است .

مثال سوم

مثال سوم کمی سیاسی است .
تصور کنید در یک شهر کوچک ، دو کاندید برای نمایندگی پارلمان وجود دارد . اولی بر حفظ
محیط زیست بسیار تاکید دارد و دومی بر اصلاح و اعتلای نظام آموزشی، از ابتدایی تا دبیرستان.

در این شهر کوچک ، اکثر حوزه های رای گیری در مدارس ، برقرار شده اند.

به نظر شما ، کدام کاندید ، در نهایت به پارلمان راه پیدا خواهد نمود ؟

مثال چهارم

یک شرکت تولید کننده نوشیدنی در تبلیغات خود از عبارت ” چه خبر ” استفاده نمود.

این تبلیغ به سرعت ویروسی شد .
چراکه ” چه خبر ” تکه کلام عمده مردم است ،وقتی به هم میرسند و می خواهند صحبت را
آغاز کنند.

مثال پنجم

شکلات کیت کت که در آمریکا بسیار محبوب بود و شعار معروفش ” یکم استراحت کنید و یک کیت کت بخورید” ، در سال 2000 دچار افت فروش معنا داری شد ، بطوریکه دیگر امکان رقابت باشرکتهای معظمی مثل هرشی را نداشت . در سال 2007 ، کیت کت با تعویض تیم در تیم بازاریابی و تبلیغات ، سعی نمود تا افت فروش را سریعا جبران نماید .
تیم جدید ، شعار جدید و به روزی برای کیت کت تهیه نمود . ” بهترین دوست در وقت
استراحت ” و کیت کت را در کنار فنجان قهوه به نمایش گذاشت .
این تبلیغ بسیار موثر واقع شد و میزان فروش بعد از یکسال ، سه برابر شد .
چراکه قهوه ، نوشیدنی معمول جوامع غربی است و بعنوان نوشیدنی گرم بسیار محبوب است .
از این پس ، هر کسی که می خواست قهوه بنوشد ، بی اختیار به یاد کیت کت می افتد.

مثال ششم

کمپین مبارزه با نوشابه های گازدار در نیویورک ،که هدف آن اصلاح عادات غذایی مردم
نیویورک بود ،کلیپ جالبی با عنوان ”  مرد چربی خور” را منتشر نمودکه بسیار مورد
استقبال قرار گرفت .
در این کلیپ ، مردی را نشان می دهد که محتویات قوطی نوشابه را ، که چربی خالص است ،
به درون لیوان ریخته و سر می کشد و در نهایت محتویات را روی میز بالا می آورد .
در پایان کلیپ این پیام ظاهر میشود ” خوردن یک قوطی نوشابه در روز باعث می شود
سالانه 4.5 کیلو چاق شوید. پس برای خودتان چربی اضافه نسازید “.
بعد از این تبلیغ ، هر نیویورکی که قصد نوشیدن نوشابه گازدار را داشته باشد ، بلافاصله یاد این تبلیغ می افتد.

گام دوم: احساسات مخاطبان را درک کنیم 

آیا احساسات ما در مسری شدن اخبار و محتواهای صوتی / تصویری و نوشتاری نقش دارند؟
در این خصوص نویسنده کتاب ” مسری” ، با کمک روانشناسان، تعداد زیادی از محتواهای مسری را بررسی نموده و در نهایت دریافته که محتواهای آموزنده و جالب، معمولا مسری  می‌شوند .
دلیل وجود محتواهای آموزشی فراوان در فضای مجازی نیز ، همین نکته ظریف می باشد .
این مطالب از مطالب ورزشی هم پر بیننده تر هستند .
همچنین مطالب بهداشتی از مطالب سیاسی ، پر بازدید تر هستند . اما احساسات ما در این میان ، نقش مهمی را بر عهده دارند .

مطالب حیرت انگیز

حیرت ترکیبی است از بهت ، شگفتی و احترام . این حس وقتی سراغ ما می آید که چیز جدیدی را درک کرده باشیم ، زیبایی شگفت انگیزی را دیده باشیم و یا تعالی و قدرت را در وجود چیزی دیده باشیم . معمولا تحسین ، تنها کاری است که بلافاصله پس از حیرت صورت می گیرد .
بعنوان مثال ، فردی را تصور کنید که در مسابقه خوانندگی شرکت نموده است .
فردی بسار چاق ، بد لباس که به قول خودمان حرف زدن معمولی را هم بلد نیست .
اما در کمال تعجب ، با خواندن خود ، همگان را به حیرت وا می دارد و در نهایت تحسین داوران و تماشاچیان را بر می انگیزد .
همگان ، کلیپ این رویداد را برای دوستان و آشنایان خود ارسال می کنند .
جرا ؟ چون مطمئن هستند که این کلیپ حیرت دوستان خود را نیز بر می انگیزد و برای
آنها جالب خواهد بود و از آن لذت خواهند برد.
همه ما دوست داریم تا مردم از دیدن مطالب ارسالی ما ، خشنود شوند تا بتوانیم با آنها
ارتباط بهتر و عمیق تری برقرار کنیم .

مطالب مثبت و منفی 

طبق مطالعات انجام شده ، مطالب مثبت ، بیشتر از مطالب منفی به اشتراک گذاشته می شوند .
بعنوان مثال ، خبر قبولی رفتگری فقیر در کنکور پزشکی ، مثبت تلقی شده و ویروسی خواهد شد .
حال اینکه ، خبر درگذشت این رفتگر فقیر در تصادف ، در راه حوزه آزمون ، منفی تلقی شده و کمتر به اشتراک گذاشته می شود .

نقش برانگیختگی فیزیولوژیک در انتقال مطالب 

همانطوریکه در بالا ذکر گردید ، مطالب مثبت بیشتر از مطالب منفی ویروسی می شوند .
اما مطلب مهم ی که در این خصوص باید گفت ، نقش محرکهای قوی فیزیولوژیک است که
باعث برانگیختگی می شوند و ضریب ویروسی شدن مطالب را ، به طرز معجزه آسایی
بالا می برند .
محرکهایی مانند خشم ، اضطراب ، ناراحتی ، هیجان ، تفریح و رضایت .
البته رضایت و ناراحتی ، محرکهای خیلی قدرتمندی محسوب نمی شوند . در هنگام رضایتی و
یا ناراحتی ، شما تمایل دارید در گوشه ای بنشینید و به فکر فرو بروید. شاید خوراکی سبکی هم
مصرف کنید . فشار خون و ضربان قلب شما در حالتی متعادل بوده و بالا نمی رود .
اما در حالت خشم و اضطراب و یا هیجان و تفریح (خوشحالی زیاد و زاید الوصف) ، ضربان شما
بالا می رود و نمی توانید آرامم بگیرید و حتما می خواهید کاری انجام دهید . به اصطلاح ، جنب و جوش زیادی خواهید داشت .
و این لحظات ، بهترین موقعیت برای اشتراک گذاری مطالب و مسری شدن آنها خواهد بود .
بعبارتی اگر شما بتوانید در طی تبلیغات خود ، مخاطب را تا سرحد مرگ بخندانید و یا او را تحت
هیجان و ترس و استرس قرار دهید ، می توانید از موفقیت تبلیغ خود ، مطمئن باشید .
بعنوان مثال ، اگر قرار است در خصوص گرم شدن زمین صحبت کنیم ، بهتر است تا به
مقوله آب شدن یخ های قطبی و سرگردان شدن خرسهای قطبی بپردازیم . طوریکه ،
مخاطب آوارگی و نابودی خرسها را با تمام وجود احساس نموده و از این خرابکاری بشر،
خشمگین شود .

نقش فعالیت بدنی در انتقال مطالب 

انسان در هنگام فعالیت خفیف و یا شدید بدنی تمایل زیادی به انتقال و اشتراک گذاری مطالب با سایرین دارد . بعنوان مثال در هنگام ورزش کردن در باشگاه ، علاقه زیادی به مصاحبت با سایرین پیدا می کنیم و ممکن است بعضی از اطلاعات غیر ضروری زندگی خودرا، در اختیار آنها قرار دهیم .
بنابراین ، باشگاهها می توانند مکان مناسبی جهت تبلیغات مرتبط باشند .چراکه بدن ورزشکاران فعال و از برانگیختگی بالایی برخوردار است .
با همین استدلال ، می توان گفت تبلیغاتی که در اواسط فیلم های هیجان انگیز و ترسناک پخش می شوند ، قابلیت بالایی جهت مسری شدن دارند . چون افراد در اپر مشاهده این گونه فیلم ها ، از هیجان و برانگیختگی بالایی برخوردار شده اند .

گام چهارم: محصول خود را عمومی کنیم

بدون شک ، در صورتیکه محصول ما از نظر ها پنهان باشد ،هرگز ویروسی نخواهد شد و این مطلب ، اهمیت تبلیغات خلاق را هرچه بیشتر ،آشکار خواهد نمود.

حال این تبلیغات می تواند صورتهای مختلف به خود بگیرد. در یکی از معمولترین حالات ،  محصول خودش برای خودش تبلیغ کند . بعبارتی از بازاریابی دهان به دهان استفاده       می‌شود.

مثلا محصولات اپل با دقت و ظرافت بالایی طراحی شده اند، زیبا و مشتری پسند هستند و عملکرد بسیار مناسبی دارند. بنابراین ،تمام افرادی که اپل دارند ،آنرا به دوستان و آشنایان خود توصیه خواهند نمود .

نکته مهم اینکه ما انسانها ،به اصطلاح عوام بسیار دهن بین هستیم و برای گرفتن تصمیم، به سایرین نگاه می کنیم. ما اگر به مسافرت برویم و بر روی رستوران های مقصد شناختی نداشته باشیم، حتما از دربان هتل سوال می کنیم و یا به رستورانی می رویم که شلوغ تر و ترجیحا جلوی آن صف طویلی وجود داشته باشد .

یعنی ، برای تصمیم گیری ، به نظر تعداد زیادی از افراد ، نگاه می کنیم و از آن تاثیر می پذیریم. اگر دوستانمان رژیم لاغری بگیرند ، ما هم می گیریم و اگر چاق شوند ، معمولا ما هم چند کیلویی اضافه وزن پیدا می کنیم.

و در سطوح کلان‌تر، اگر اکثریت افراد جامعه ،خود را ملزم به پرداخت مالیات بدانند، ما هم مالیات خود را بصورت کامل و دقیق پرداخت میکنیم و اگر اکثریت راه فرار مالیاتی را پیش بگیرند، ما هم راه مشابهی را انتخاب می کنیم. این پدیده ، به عنوان “اثر اجتماع” نامگذاری شده است .

کسب و کارها از این اثر استفاده های جالبی به عمل می آورند .
مثلا در استند آپ کمدی‌ها، صدای خنده ضبط شده پخش می شود. چراکه بینندگان با شنیدن صدای خنده، تمایل به خندیدن پیدا می کنند.

قدرت رویت پذیری

ما در بسیاری از موارد ، از دیگران تقلید نمی کنیم . چراکه این موارد ، برای ما قابل رویت نیستند .
مثلا ما در خصوص مارک خمیر دندان همسایه ، چیزی نمی دانیم . لکن در مورد مدل ماشین او اطلاعات زیادی داریم و به احتمال زیاد از او تقلید خواهیم کرد .
در آمریکا ، نوجوانان معمولا در نوشیدن مشروبات الکلی افراط می کنند .
محققان پس از تحقیقات و مصاحبه های طولانی دریافتند که نوجوانان قلبا با این رویه موافق نیستند ، لکن چون دیگران می نوشند ، آنها هم بر مبنای رویه تقلید می نوشند .
متاسفانه رفتارها آشکارند و افکار پنهان .
اما می توان به صورتهایی خاص ، عقاید درونی را نیز ، آشکار نمود .
مثلا علاقمندان کاندیدایی خاص ، در روز رای گیری ، عکس کاندیدا یا نماد حزب اورا بر سینه نصب می کنند .
یا اینکه گروهی از مردان استرالیایی که طرفدار موسسه خیریه ای با هدف ” آگاهی بخشی در خصوص سرطان پروستات” بودند ، با گذاشتن سبیل ، سعی در آشکار سازی عقیده خود و بسط و گسترش آن بر آمدند ; و در نهایت موفق شدند کمکهای مردمی بسیار زیادی را ، برای موسسه مزبور جمع آوری نمایند .

همانطوریکه قبلا ذکر گردید ، ویژگیهای منحصر به فرد اپل ، موجب حداکثر تبلیغات دهان به دهان ، برای این برند مشهور گردید . ولی این همه ماجرا نبود .
اپل تمهیداتی نرم افزاری در نظر گرفته بود که روند تبلیغات دهان به دهان را تشدید کند .
اگر شما از آیفون ، ایمیلی برای دوستتان می فرستادید ، در زیر ایمیل نام آیفون ، به وضوح
ذکر میشد . بدین ترتیب ، نام آیفون به ویروسی ترین شکل ممکن ، در سراسر جهان
پخش میشد .

استفاده نادرست از عمومیت

گاهی ما بصورت نا آگاهانه، از عمومیت و اثر اجتماع، استفاده های نادرستی به عمل می آوریم .

بعنوان مثال، برای چلوگیری از دانلود غیرقانونی آثار سینمایی ،کمپین تبلیغاتی برگزار می‌کنیم. مهمترین و اشتباه ترین جمله کمپین ،این است که:
” بیش از هفتاد درصد مردم ، آثار سینمایی را بصورت غیر قانونی دانلود می کنند “.

پس از کمپین ، میزان دانلود افزایش می یابد . چراکه افرادی که این کار را تا بحال انجام
نمی دانند ،با تقلید از هفتاد درصد جامعه ،شروع به دانلود غیر قانونی می کنند .

اگر اعلام کنیم که هشتاد درصد مسافران نوروزی ، زباله های خود را به کنار جاده ها و درون
جنگل‌ها می ریزند ،بیست درصد باقیمانده هم به اکثریت اقتدا نموده و جنگل ها هرچه
بیشتر کثیف می شوند.

بنابراین در محتوای کمپین‌های تبلیغاتی ،بخصوص از نوع مسئولیت اجتماعی ،می‌بایستی نهایت دقت را بعمل آوریم .

در غیر اینصورت، کمپین، دقیقا نتیجه عکس خواهد داد .

گام پنجم: اطلاعات کاربردی ارزش بالایی دارند.

“کن کرگ” شهروند هشتاد ساله ایالات متحده است که دوران کودکی و نوجوانی خود را در مزرعه گذرانده بود و با ذرت و کاربردهای آن مانند سوپ ذرت و کیک ذرت کاملا آشنا بود.

روزی عروس کرگ از سختی پوست کندن و جداکردن ریش های ابریشمی ذرت شکایت می‌کرد. کرگ ناگهان چند ذرت را برداشت و به مدت چهار دقیقه درون ماکروفر گذاشت،

سپس پوست ذرت به راحتی کنده شد و ریش های ابریشمی نیز با چند تکان ساده جداشدند. سپس عروس کرگ از او خواست تا یک بار دیگر این کار را انجام داده و کامل شرح دهد، تا او ضبط کند و برای دخترش که در شهر دیگری بود بفرستد.

برای سهولت ارسال از یوتیوب استفاده شد.

در نهایت این فیلم ساده و ابتدایی ، به دلیل کاربردی بود، بین افراد گوناگون دست به دست شد و تعداد زیادی از آن بازدید کردند . چراکه مردم اطلاعات کاربردی را مفید می دانند و آنرا با دیگران به اشتراک می گذارند.

به خصوص در زندگی امروزی که کمتر وقت سر زدن به عزیزانمان داریم، ارسال مطالب کاربردی به آنها می تواند، نشانه علاقه و اهمیت به آنان باشد. از سوی دیگر ما کمک به دیگران را دوست داریم و می توانیم در قبال آن ، موقعیت اجتماعی خود را تقویت کنیم.

اگر ببینیم سوپر مارکت یا فروشگاهی، تخفیف قابل توجهی ارائه می دهد و یا دارویی
سرما خوردگی را سریع علاج می کند، سریعا با دوستانمان تماس می گیریم و آنها را در جریان قرار می دهیم.

اما نکته مهم این است که مطالب می بایستی از نظر شنونده و گیرنده پیام نیز، با ارزش و
با اهمیت جلوه کند تا او نیز مطالب را با دیگری با اشتراک بگذارد.

حال، چه عواملی باعث می شود که مطالب از نظر شنونده ، با ارزش جلوه کند؟

صرفه جویی مالی را فراموش نکنیم 

تخفیفات ، ترفیعات و حراجها ، بی شک سوژه های مهمی ، برای به اشتراک گذاری به
دست مردم می دهند.چراکه همه افراد به صرفه جویی اقتصادی ، اهمیت می دهند و
سریعا دیگران را نیز در جریان راههای آن قرار می دهند.

و هر چه تخفیفات بزرگتر باشد و شکل حراج پایان فصل را به خود بگیرد ،اهمیت آن برایمان بیشتر میشود و طبعا خبر آن، بیشتر ویروسی می شود.

تخفیف بیشتر ، همیشه انگیزه مهمی برای خرید بوده است .به مثال زیر توجه فرمایید.

فرض کنید که می خواهید برای منزل کباب پز مدرنی را تهیه نمایید.

• در مغازه A  ، قیمت اصلی کباب پز پانصد هزار تومان است . قیمت نهایی با در نظر گرفتن
  تخفیف ، به چهارصد هزار تومان رسیده است .
• در مغازه B ، قیمت اصلی کباب پز ، دقیقا همان مدل ، چهارصد و پنجاه هزار تومان است که با در نظر گرفتن تخفیف ، به چهارصد هزار تومان رسیده است .

حال شما کدام مدل را انتخاب خواهید نمود ؟

آزمایشها نشان می دهد که حدودهفتاد درصد افراد ، خرید خود را از مغازه A انجام خواهند داد.

روانشناسی معاملات
بدون شک علم روانشناسی در بازاریابی و فروش ، کاربردهای فراوانی دارد و در صورت استفاده صحیح و بجا از مفاهیم روانشناسی ، می توانیم به موفقیتهای مهمی دست پیدا کنیم.

به این کاربردها معمولا عنوان ” اقتصاد رفتاری” ، اطلاق می شود.

یکی از نظریات مربوطه در این خصوص ، “نظریه دورنما” می باشد.

بدین معنی که انسانها هیچ گاه در خلاء تصمیم نمی گیرند و همواره قبل از تصمیم گیری در مورد
خرید کالا ، از مقایسه با “نقطه مرجع ” ، استفاده می کنند.

نقطه مرجع گاهی به محیط زندگی بستگی دارد .

مثلا قیمت پنجاه سنت برای یک فنجان قهوه در مرکز شهر نیویورک ، شاید عدد خوب و
قابل قبولی باشد . ولی برای یک فنجان قهوه در یک روستای هندوستان، حتما عدد بالایی محسوب می شود.

ولی نقطه مرجع عموما به تجارب قبلی ما، خواه تجارب نزدیک، خواه دور مربوط می شود.

بعنوان مثال، افراد سالخورده، در برابر قیمت همه چیز از سینما گرفته تا مواد خوراکی ،
اعتراض و مقاومت بیشتری را از خود نشان می دهند .
چرا که این افراد، در گذشته دور قیمتهای خیلی ارزانتری را تجربه کرده اند و نقطه مرجع آنها در
آنجا گذاشته شده است.

در مثال کباب پز که در بالا ذکر گردید، اکثر مشتریان مایل به خرید از مغازه A بودند.
چراکه قیمت اولیه بالا اعلام شده بود و مشتریان ابتدا قیمت بالا را بعنوان نقطه مرجع، در
نظر می گرفتند .

بنابراین تخفیف اعلام شده و قیمت نهایی شدیدا نظر انها را جلب می نمود و آنها را به
خرید ترغیب می کرد.

در مثالی دیگر ، در یک آگهی بازرگانی ، اعلام می شود که پکیج چاقوهای ساخت برندی معروف، بجای دویست دلار، تنها با سی دلار به فروش می رسد. در اینجا، نقطه مرجع مشتری بر روی
دویست دلار قرار می گیرد.

اما گاهی اعلام می شود که در صورت خرید این چاقوها ، علاوه بر تخفیف ، یک چاقو
تیزکن مجانی نیز به شما، تقدیم خواهد شد.
در اینجا ، نقطه مرجع علاوه بر قیمت، بر روی کمیت قرار گرفته است.

شما توقع دریافت پکیج چاقوی تخفیف خورده را داشتید.
حالا یک کالای اضافه نیز به شما داده شده است.

در این مقوله ، نظریه ” کاهش حساسیت” نیز، بسیار جالب است.

این نظریه می گوید ، هرچه فاصله قیمتی از نقطه صفر بیشتر شود، حساسیت انسانها به قیمت کمتر خواهد شد .

فرض کنید شما درحال خرید یک جنس صد هزار تومانی هستید که متوجه می شوید
همین جنس در شعبه دیگری از فروشگاه، که تا شما بیست دقیقه فاصله دارد، سی هزار تومان ارزانتر و با قیمت هفتاد هزار تومان عرصه می گردد.
شما احتمالا خرید را رها کرده و به شعبه دیگر می روید .

اگر خرید شما یک میلیون تومان باشد چه ؟ آیا حاضرید برای سی هزار تومان قیمت پایین‌تر،
به شعبه دیگر فروشگاه بروید.
احتمالا خیر !

توجه کنید که در هر دو حالت قرار است سی هزار تومان سود نصیب شما گردد .

برجسته کردن تخفیفات

همانطوریکه پیش از این ذکر گردید، تخفیفات، بخصوص تخفیفات قابل توجه، بر روی فروش اثرات شگفت آوری خواهد داشت.

اما نکته مهم این است که زمان تخفیف نباید طولانی باشد تا دسترسی مردم تا حدی محدود شده و اشتیاق آنها برای استفاده از کالاهای تخفیف دار، چند برابر گردد.

اگر تخفیفات دائمی باشد، عملا تبدیل به یک هنجار شده و در ذهن مشتریان، اتفاق ویژه ای تلقی نخواهد شد.

بسیاری از فروشندگان محدودیت را از این حد نیز بالاتر برده و به هر خانواده فقط یک
جنس تخفیف دار و یا به هر مشتری فقط تعداد محدودی جنس تخفیف دار می فروشند.

نکته دیگر اینکه ،در اعلام تخفیف نیز باید هشیار بود.

مثلا اگر در مورد جنس ارزانی قرار است تخفیف اعلام شود، بهتر است تخفیف اعلامی به
درصد (مثلا پنجاه درصد تخفیف) باشد . برعکس در مورد اجناس گرانقیمت، بهتر است میزان تخفیف بر اساس واحد پول رایج (مثلا سیصد هزار تومان تخفیف)، اعلام شود.

و بالاخره اینکه، تخفیفات می بایستی در هر صورتی کاملا ملموس و تا حد امکان به اطلاع
عموم رسانده شود.

مثلا بعضی از فروشگاههای زنجیره ای به مشتریان کارت ویژه ای ارائه می کنند که اطلاعات خرید در آن وارد شده و در صورت گذشتن مبلغ خرید ها از حد مشخصی، به مشتریان تخفیفات ویژه ای تعلق می گیرد.

اما نکته این است که این تخفیفات پوشیده هستند و بر روی انها اطلاع رسانی درستی انجام نمی شود و فقط خود فرد از آنها مطلع می شود.

مهمتر از پول

هر چند که تخفیفات و امتیازات مالی، مسائل بسیار مهم و تاثیر گذاری هستند ، اما گاهی راهکارهای مهمتری هم وجود دارند که می توانند با سرعت بیشتری، نام ما را مسری کرده و حسابی بر سر زبانها بیندازند.

بعنوان مثال، شرکتهای وجود دارند که اطلاعات مفید در زمینه های گوناگون، مانند مهارتهای زندگی، بورس و سرمایه گذاری، سلامت، دستور پخت غذا و دسر را جمع آوری نموده و پس از دسته بندی، در قالب ایمیل‌هایی کوتاه و جذاب برای مخاطبین ارسال می نمایند.

شما ممکن است به شخصه به این اطلاعات نیازی نداشته باشید ولی قطعا، آنرا برای اطرافیان خود که احتمالا مشتاق این اطلاعات هستند، ارسال خواهید نمود.

متاسفانه شایعات هم با همین مکانیسم کار می کنند.

مثلا اگر در مورد اثرات جانبی وحشتناک دارویی خاص، خبری کسب کنیم، سریعا و برای حفاظت از سلامتی عزیزانمان، خبر را منتقل می کنیم.

بدین ترتیب، اطلاعات مربوطه در کوتاهترین زمان و به شکل گسترده ای پخش می شوند .

معمولا این اخبار نادرست از آب در می آیند و مسئولین، اقدام به تکذیب و روشنگری می کنند.

اما تکذیبیه ها چندان موثر نمی افتند. چراکه مردم چندان علاقه ای به انتقال تکذیبیه ها ندارند و اصل اخبار، فارغ از راست یا دروغ، جاذبه بیشتری برای افراد در بر دارد.

بنابراین بهترین کار، راستی آزمایی دقیق اخبار، قبل از پخش آنها می باشد .

گام ششم: از داستان سرایی نهایت استفاده را بعمل آوریم

 داستان شهر تروا و اسب معروف این شهر را حتما شنیده اید. شهری که در برابر یونانیان به مدت ده سال مقاومت کرد.

در نهایت مردم تروا گول هدیه یونانیان، یعنی همان اسب چوبی را خوردند. آنها اسب را به داخل شهر بردند و به جشن و پایکوبی پرداختند.

سربازان یونانی که در داخل اسب پنهان شده بودند، در تاریکی شهر از درون اسب، خارج شده و دروازه شهر را برای سایر سپاهیان باز نمودند و بدین ترتیب، تروا سقوط کرد.

این داستان، فقط یک افسانه نیست، بلکه پیامهای اخلاقی متعددی دارد. از جمله اینکه نباید به دشمن اعتماد کرد و گول هدایای او را خورد.

وقتی این پیامها در داخل داستانها مستتر میشود، سینه به سینه و نسل به نسل منتقل  و هرگز فراموش نخواهد شد.

این خاصیت داستان و داستان سرایی است.

نمونه های دیگری از داستاهای ماندگار، چوپان دروغگو، سه بچه خوک و سیندرلا هستند.

پیام اخلاقی سیندرلا بعنوان مثال این است، که انسان خوب و صادق، نتیجه خوبی‌های خود را، حتما دریافت می کند.

ما در زندگی روزمره، برای همدیگر داستانهای زیادی تعریف می کنیم.

داستان اپلیکیشنی که با آن می توان آنلاین میوه و سبزی خرید. داستان ارائه کننده بیمه ای که به تعهدات خود کاملا پایبند است و کلیه خسارات را سریعا جبران می کند.

داستان مکانیکی که به کارش مسلط است و ایراد خودرو را سریعا و به درستی کشف و اصلاح نموده و در عین حال بسیار منصف است. ما این داستانها را تعریف می کنیم که برای خود اعتبار اجتماعی کسب کنیم و یا اینکه به دیگران کمک کنیم و آنها را در جریان اطلاعات مفیدی قرار دهیم.

بهرحال داستانها مانند رگهایی می مانند که اطلاعات مفید و جالب در آنها حرکت نموده و از
جایی به جای دیگر می روند. استفاده از داستان سرایی برای تبلیغات شرکتها و برند سازی ، بسیار جذاب و کاربردی به نظر می رسد.

لکن، داستان سرایی مانند شمشیر دولبه می ماند. بدین معنی که اگر توجه لازم صورت نگیرد، داستان سرایی تاثیر مثبتی برای شرکتها، در برنخواهد داشت.

بعنوان مثال، یکی از شرکتهای آمریکایی که در خصوص تامین آب معدنی فعالیت داشت، اقدام به ساخت کلیپی با موضوع اسکیت بازی پرداخت. کلیپ بسیار جذاب بود و در اینترنت بارها مورد بازدید قرارگرفت. مردم بسیار در مورد این کلیپ صحبت می کردند.

اما هیچ کس در باره شرکت آب معدنی صحبتی نمی کرد. چراکه اسکیت بازی ربطی به آب معدنی نداشت. بنابراین، هزینه های صرف شده برای ساخت کلیپ اسکیت بازی، عملا هدر رفت و فایده ای برای شرکت آب معدنی در بر نداشت.

تبلیغ شرکت پاندا

کلیپ شرکت لبنیات پاندا، نمونه ای موفق از کاربرد داستان سرایی در تبلیغات می‌باشد.

در این تبلیغ، افرادی در فروشگاه، مشغول خرید بوده و به لبنیات پاندا اعتنایی نمی کنند، چراکه سبد خرید آنها از اقلام دیگری پر شده است. در اینجا ناگهان پاندای عصبانی ظاهر شده و سبد خرید مشتریان را واژگون و همه چیز را بهم می ریزد.

حال اگر مردم بخواهند در مورد این تبلیغ، با هم صحبت کنند، به ناچار نام برند پاندا را ذکر
خواهند کرد. بنابراین، این تبلیغ در نهایت منجر به وایرال شدن نام برند و بازاریابی ویروسی خواهد شد.

پس به نظر می رسد باید داستانی بسازیم که ارزشمند بوده و برایمان
اعتبار اجتماعی بیافریند و علاوه بر داشتن عمومیت، مثل اسب تروا ارزش کاربری داشته باشد.

اما مهمترین نکته این است که پیام ما باید به درستی در تار و پود داستان گره زده شود.
بطوریکه، داستان بدون نام ما، اساسا معنی نداشته باشد.